Viele Unternehmen schöpfen ihr Potenzial nicht aus, weil sie nur ein ungenügendes Lead Nurturing betreiben.In meinem letzten Artikel habe ich die vier Phasen der Hubspot Inbound Methodik beschrieben. In der dritten Phase (Abschliessen), nachdem ein Website-Besucher zu einem Lead umgewandelt wurde, geht es nun darum die Leads in eine wirkliche existierende Kundschaft zu transformieren. Das bringt mich zum nächsten spannenden Thema, dem Lead Nurturing.
Die Idee hinter dem Lead Nurturing (Kontakt-Pflege) ist, den Dialog und die Kommunikation zwischen de Unternehmen und den Leads aufrecht zu erhalten, damit das Produkt bzw. die Leistung «top of mind» ist, wenn es um den Kaufentscheid geht. Lead Nurturing ist ein Prozess, in dem in jeder Phase des Buyer’s Journey der Aufbau einer Beziehung zum Konsumenten im Mittelpunkt steht.Studien haben ergeben, dass die wertvollen Leads, welche Unternehmen generieren, oft nicht strategisch oder gar nicht weiter bearbeitet werden. So wird grosses Potenzial nicht ausgeschöpft. Es ist richtig, das Lead Nurturing braucht Zeit und Manpower. Langfristig zahlt es sich aber aus.Mit dem Web 2.0 hat sich das Verhalten der Konsumenten geändert. Bevor sie mit einem Unternehmen in Kontakt treten, nehmen sie sich für Recherche und Evaluation über den Gegenstand des Interesses ausreichend Zeit, und sie wollen gehört werden. Diese Art von Verhalten wendet sich gegen die traditionelle Art und Weise des Verkaufs. Studien beweisen, dass die Mehrheit der Konsumenten zum Zeitpunkt des ersten Kontaktes (zum Beispiel Kontaktdetails hinterlassen) noch nicht kaufbereit sind. Das bedeutet für vor allem B2B-Unternehmen, diese Leads so lange zu bearbeiten, bis sie bereit für den Kauf sind.Der Aufbau und die Pflege von wertvollen und lang anhaltenden Kundenbeziehungen ist essentiell in der neuen Käufer-2.0-Welt. Und mit gezieltem Lead Nurturing kann das Unternehmen auf den Kanälen und Touchpoints präsent sein wo sich der Kunde befindet, der Käufer kann involviert werden und somit erhöht sich die Chance einer Beziehung.Ein Lead Nurturing-Programm sollte die Bearbeitung von Leads beinhalten, die über die verschiedenen Kanäle generiert werden. Die Information zur Pflege und zur Weiterbearbeitung dürfen den Nutzen-Charakter nicht verlieren und sollen nicht werblich sein. Im Weiteren müssen sie stets mit einer Call-to-Action ausgestattet sein.Die Pflege und Weiterbearbeitung der Leads muss nicht nur Online, sondern kann auch Offline geschehen, z.B. In Form von Telefonaten, Events, etc.
Ein paar Facts aus Studien
- Der Swiss Online Marketing Trend Monitor 2015 sagt aus, dass es bei vielenUnternehmen an einer klaren strategischen Ausrichtung und an notwendigen Ressourcen für ein erfolgreiches, kontinuierliches Online-Marketing fehlt. Die Möglichkeiten, welche sich durch den Verbund der einzelnen Instrumente (Website, E-Mail Marketing, Social Media, Landingpages, Call-to-Actions und Content) bieten, wird noch zu wenig genutzt
- Unternehmen, die Ihr Lead Management automatisieren, berichten eine durchschnittliche Umsatzsteigerung von 10% innerhalb der ersten sechs bis neun Monate.
- Professionelles Lead Nurturing führt zu 50% mehr Leads zu um ein Drittel geringeren Kosten (Hubspot – the Ultimate List of Marketing Statistics).
Die Vorgehensweise einer Lead Nurturing-Kampagne könnte wie folgt aussehen: Sobald ein Interessent ein Formular auf der Website ausfüllt, um beispielswiese eine Checkliste anzufordern gilt er als Lead – dies setzt voraus, dass die Website verschiedene Offers beinhalten muss. Hier beginnt das Lead Nurturing. Die weitere Bearbeitung erfolgt ein paar Tage später durch ein E-Book-Angebot, welches auf dem E-Mail-Weg geschickt wird. Wiederum Tage später wird ein Download eines Anwenderberichts geschickt und schliesslich wird der Lead zu einem Webinar eingeladen. Die Vorgehensweise hängt stark davon ab, welche Kunden-Touchpoints die vorgängige Analyse ergeben hat bzw. welche Möglichkeiten das Unternehmen überhaupt hat.Also eigentlich keine Hexerei. Schade nur, dass nur rund 40% der Unternehmen Online Lead Management betreiben (Swiss Online Marketing Trend Monitor 2015). Das bedeutet, dass die die jetzt damit beginnen, sicherlich einen Wettbewerbs-Vorteil geniessen können. Denn 74% der Unternehmen hat sich im 2017 das Ziel gesetzt die Leads zu Kunden zu machen.Autorin: *Martina Garcia ist Mediaberaterin bei der Mediaschneider AG und hat eine Masterarbeit an der HSLU zum Thema «Erfolgreiches Content-Marketing im B2B» verfasst.Mediaschneider AG: https://www.mediaschneider.com/
