Le commerce contextuel : bien plus qu'une tendance ?
Aux États-Unis, il est par exemple possible de placer un "bouton d'achat" sur Pinterest ou Instagram.Le commerce contextuel tente de déplacer le processus d'achat en dehors d'une boutique en ligne, par exemple sur des blogs, des newsletters, des plates-formes de médias sociaux ou même dans des e-mails. Les "Buy Buttons", qui permettent d'acheter le produit correspondant en quelques clics, voire en un seul, sans passer par le site du vendeur réel, en sont une composante importante. L'objectif est de raccourcir radicalement le processus d'achat et de perdre ainsi moins de clients sur le chemin du "Customer Journey". Facebook, Pinterest et Instagram permettent déjà le commerce contextuel depuis un certain temps, mais uniquement aux États-Unis. Paypal teste un service correspondant depuis février.Divergence entre les internautes et les acheteurs en ligneLe potentiel du commerce contextuel est important, ne serait-ce qu'en raison de la divergence entre les utilisateurs d'Internet et les acheteurs en ligne. Au niveau mondial, elle est d'environ 14 % (51 % d'internautes, 39 % d'acheteurs en ligne). En Europe, cet écart est même de 19 pour cent. Le "potentiel de non-achat" est donc énorme. En revanche, le fait que la plupart des acheteurs en ligne s'informent en détail avant d'acheter n'est pas aussi convaincant. Seuls 10 % achètent des marchandises sur Internet sur un coup de tête. Toutefois, un acheteur sur quatre déclare ne pas ou peu s'informer avant d'acheter. Dans ce cas également, les boutons d'achat contextuels peuvent s'avérer efficaces.Les obstacles juridiques en Europe sont importantsOn peut donc s'attendre à ce que le commerce contextuel contribue à l'augmentation du chiffre d'affaires du commerce électronique. Il est actuellement difficile d'estimer dans quelle mesure cela sera le cas. Il n'existe pas encore de données fiables à ce sujet aux États-Unis, et en Europe, il y a d'autres obstacles juridiques à surmonter. Selon la protection des consommateurs, les "Buy-Button" doivent, en Allemagne par exemple, "externaliser" les informations juridiquement contraignantes pour les consommateurs sur des micro-sites correspondants. Cela rend le véritable objectif du commerce contextuel quasiment impossible, car il faut toujours charger une page externe.L'achat en un clic est possibleEn Suisse, il est aujourd'hui légalement possible d'acheter en un clic. Les points essentiels de l'achat doivent être clairs pour l'acheteur : objet de l'achat, prix d'achat y compris les suppléments et moment de la conclusion du contrat. L'acheteur doit en outre avoir la possibilité de s'informer en détail, si nécessaire, sur les conditions générales de vente, les frais de livraison, les adresses d'achat et de livraison et l'identité du vendeur. Le droit en vigueur changera toutefois également en Suisse avec l'introduction de la loi européenne sur la protection des données l'année prochaine. Les détails correspondants n'ont pas encore été définitivement clarifiés à ce jour.
