Et pour finir, la dernière chose : Critique de la publicité à double sens

Les rédacteurs sortants ont généralement le droit de faire une sorte de résumé de leur période d'activité. Comme les pensées nostalgiques ne me conviennent pas particulièrement, je préfère aborder pour finir deux thèmes qui font référence à l'avenir.

Créativité
Venons-en d'abord au contenu, à la créativité tant vantée dans le secteur de la publicité. La captation du terme par ce que l'on appelle la industrie créative est déjà tellement avancée qu'il faut sans cesse marteler la conscience de nombreux contemporains : La créativité n'a pas plus à voir avec l'industrie créative que l'eau avec l'industrie alimentaire. La créativité est une caractéristique fondamentale de l'homme. homo sapiensC'est le fait de pouvoir penser ou créer quelque chose qui n'existait pas auparavant. Comme le mentionne toujours le linguiste Noam Chomsky, la formulation d'une phrase est déjà un acte extrêmement créatif.
Où est-ce que je veux en venir avec cette remarque ? Tout le monde (et tout le monde) est créatif. Mais tous ne gagnent pas leur vie en embauchant des entreprises avec leurs inventions - qui sont d'ailleurs trop souvent des plagiats. C'est pourquoi, chers amis, appelez les choses par leur nom et dites : je travaille dans le secteur de la publicité, ou : je travaille dans le secteur de la propagande de produits et de services, car ce qui est créatif dans tout cela, ce sont surtout les moyens d'augmenter le chiffre d'affaires, et ce n'est pas si créatif que cela.
Une autre préoccupation serait que si la publicité veut être créative, elle doit aussi rester honnête. On observe une tendance à vouloir prendre les consommateurs pour des imbéciles, sans ironie et en inversant le slogan de Media-Markt. C'est le cas du spot publicitaire d'un grand distributeur qui dépeint avec les plus belles couleurs une Suisse de Ballenberg idéale, où la poule vient elle-même pondre son œuf sur place dans le carton (le fait qu'elle se fasse mariner et se jette sur le gril aurait sans doute été un peu trop). Le portrait est donc celui d'une poule suisse, et ce malgré le fait que dans le même grand distributeur, une grande partie de la viande de poulet vient du Brésil et d'ailleurs. Un seul exemple.
De plus, créatif ne signifie pas encore inspirant. Grosso modo, 80% des publicités sont modérément à fortement ennuyeuses, environ un cinquième des messages publicitaires sont de nature à susciter l'énervement (ce qui, il est vrai, a un effet stimulant), et peut-être un pour cent - tout de même - est parfois inspirant. Par inspirant, j'entends une publicité qui n'est pas surdéterminée, qui ne pousse pas seulement le consommateur souvent cité à la décision binaire acheter/ne pas acheter, mais qui met au monde quelque chose qui n'est pas encore terminé et qui permet la génération de nouvelles pensées et idées dans l'esprit de ceux à qui elle est adressée. Christian Hänggi résume cela de manière pertinente dans son nouveau livre : Une évolution qui libère l'esprit ou le cerveau du consommateur/citoyen de manière à ce qu'ils puissent atteindre une plus grande productivité mentale.
Être créatif signifie donc aussi laisser le processus ouvert à d'autres créations. Un défi.

Publicité extérieure
Apparemment, les stratèges en marketing ont le sentiment que les messages publicitaires ont droit à un rendez-vous avec moi à toute heure du jour et de la nuit, en ville comme à la campagne, dans le tram et même aux toilettes. Je ne suis pas tout à fait d'accord. Il est évident que la publicité doit avoir lieu là où elle finance quelque chose de manière déterminante, c'est-à-dire dans les produits imprimés, sur les sites web, à la télévision, lors des matchs de football, d'autres événements commerciaux, à la radio, etc. La publicité par affichage dans l'espace public et les transports en commun n'a toutefois pas de raison d'être à mes yeux. Elle ne rapporte presque rien financièrement, mais elle occupe des régions entières. A titre de comparaison, la publicité extérieure rapporte à la ville de Zurich une part estimée à 0,2 pour mille des recettes totales ; pour les produits imprimés, on parle de 30 à 70 pour cent. Pour paraphraser Howard Gossage, la publicité extérieure fait commerce d'un bien qui ne lui appartient pas : le champ de vision des passants. Et ce, sans leur consentement. Et de surcroît presque gratuitement.
Je ne suis pas un taliban anti-publicité, je ne comprends pas les interdictions de publicité pour les boissons alcoolisées et les produits du tabac, par exemple, et je n'ai rien contre la publicité tant qu'elle n'est pas imposée. Tant que je l'accepte en achetant un journal ou en allumant un téléviseur, la publicité me convient (sauf pour les films à suspense), elle est même parfois divertissante. Mais c'est justement là que réside le problème : la publicité extérieure se trouve au milieu de mon espace de vie, sans que je l'aie demandé. Il est impossible de l'allumer ou de l'éteindre, et il n'existe pas de liste Robinson à ce sujet, dont font d'ailleurs usage un nombre étonnant de publicitaires pour leurs propres murs.
Dans les milieux de la publicité, on insiste de nouveau sur le droit à la liberté d'expression pour se défendre contre les interdictions de publicité. Si l'on fait cela, il ne faudrait toutefois pas seulement revendiquer ce droit à la liberté, mais aussi l'accorder. Cela signifierait qu'une citoyenne ou un citoyen doit également avoir le droit d'être libre de toute publicité s'il ne le souhaite pas. Outre la liberté d'expression, la liberté de contrainte fait également partie intégrante d'un ordre social libéral. Pour donner encore une fois la parole à Gossage : J'aime la publicité extérieure. Je ne pense tout simplement pas qu'elle ait le droit d'être à l'extérieur.

Santé et remerciements aux personnes de la Werbewoche pour ces deux années instructives
Michael Koller