Ultimo ma non meno importante: Due tipi di critica pubblicitaria

I redattori che vanno in pensione sono soliti passare in rassegna il loro periodo di lavoro presso la rivista in una sorta di curriculum. Poiché non amo particolarmente i pensieri nostalgici, preferisco concludere toccando due argomenti che puntano al futuro.

Creatività
Partiamo dal contenuto, la tanto decantata creatività nell'industria pubblicitaria. Il dirottamento del termine da parte della cosiddetta industria creativa è già così avanzata che molti dei nostri contemporanei hanno bisogno di ricordarlo ancora e ancora: La creatività ha poco a che fare con l'industria creativa come l'acqua ha a che fare con l'industria alimentare. La creatività è una caratteristica fondamentale dell'industria homo sapiensLa capacità di pensare o creare qualcosa che prima non c'era. Come ricorda sempre il linguista Noam Chomsky, anche formulare una frase è un atto estremamente creativo.
Dove voglio arrivare con questo commento? Tutti sono creativi. Solo che non tutti guadagnano lavorando per le aziende con le loro invenzioni che, tra l'altro, sono troppo spesso plagiate. Quindi, care persone, perché non chiamate le cose con il loro nome e dite: lavoro nell'industria della pubblicità, oppure: lavoro nell'industria della propaganda di prodotti e servizi, perché ciò che è creativo in tutta questa faccenda sono soprattutto i modi per aumentare le vendite, e questo non è poi così creativo.
Un'altra preoccupazione è che se la pubblicità vuole essere creativa, deve anche rimanere onesta. C'è una tendenza a prendere per i fondelli i consumatori in modo molto evidente e senza ironia, invertendo la tendenza di Media Markt. Ad esempio, lo spot pubblicitario di un grande distributore che dipinge con colori bellissimi una Svizzera del Ballenberg idealizzata, dove la gallina arriva da sola e depone il suo uovo nel cartone sul posto (il fatto che si marini da sola e lo getti sulla griglia forse sarebbe stato un po' troppo). Quindi il ritratto è quello di un pollo svizzero, nonostante il fatto che molta carne di pollo dello stesso grossista provenga dal Brasile e... da altre parti. Solo un esempio.
Inoltre, creativo non significa necessariamente stimolante. Grosso modo, l'80% della pubblicità è da moderatamente a estremamente noiosa, circa un quinto dei messaggi pubblicitari è tale che ci si può anche arrabbiare (il che ha indubbiamente un effetto rinvigorente), e forse l'1% - almeno - è di tanto in tanto fonte di ispirazione. Per ispirazione intendo una pubblicità che non sia eccessivamente determinata, che non si limiti a spingere il tanto citato consumatore verso la decisione binaria di comprare/non comprare, ma che metta al mondo qualcosa di ancora incompiuto e che permetta di generare nuovi pensieri e idee nelle menti dei destinatari. Christian Hänggi riassume bene questo concetto nel suo nuovo libro: Uno sviluppo che libera la mente o il cervello del consumatore/cittadino in modo tale che possa raggiungere una maggiore produttività mentale.
Essere creativi significa quindi anche lasciare il processo aperto a ulteriori creazioni. Una sfida.

Pubblicità esterna
A quanto pare, gli strateghi del marketing ritengono che i messaggi pubblicitari abbiano il diritto di avere un appuntamento con me a qualsiasi ora del giorno o della notte, in città o in campagna, sul tram o persino nel bagno. Io non la vedo così. È logico che la pubblicità si svolga laddove finanzia in modo significativo qualcosa, ossia nei prodotti stampati, nei siti web, in televisione, nelle partite di calcio, in altri eventi commerciali, alla radio e così via. Per me, invece, la pubblicità sui manifesti negli spazi pubblici e sui trasporti pubblici non ha diritto di esistere. Non generano quasi alcun ritorno economico, ma occupano intere aree. Per fare un paragone, si stima che la pubblicità esterna generi lo 0,2 per mille delle entrate totali della città di Zurigo; nel caso dei prodotti stampati, si parla del 30-70%. Parafrasando Howard Gossage: la pubblicità esterna si occupa di un bene che non le appartiene: il campo visivo dei passanti. E senza il loro consenso. E quasi gratis.
Non sono un talebano anti-pubblicità, non capisco i divieti di pubblicità per gli alcolici e i prodotti del tabacco, ad esempio, e non ho nulla contro la pubblicità, purché non sia somministrata a forza. Finché accetto di comprarla comprando un giornale o accendendo la televisione, la pubblicità mi va bene (tranne che per i film emozionanti), a volte è persino divertente. Ma è proprio qui che sta il problema: la pubblicità esterna è in mezzo al mio spazio vitale, senza che io lo chieda. Non è possibile accenderla o spegnerla e non c'è una lista Robinson, che, per inciso, un numero sorprendente di inserzionisti sfrutta per le proprie quattro mura.
Negli ambienti pubblicitari si insiste sempre di più sul diritto alla libertà di espressione come difesa contro i divieti pubblicitari. Tuttavia, se questo viene già fatto, allora questo diritto alla libertà non dovrebbe essere solo richiesto, ma anche concesso. Ciò significa che un cittadino deve avere anche il diritto di essere libero dalla pubblicità se non la desidera. Oltre alla libertà di espressione, anche la libertà dalla coercizione fa parte di un ordine sociale liberale. Per lasciare che Gossage dica la sua ancora una volta: Mi piace la pubblicità esterna. Ma non credo che abbia il diritto di stare là fuori.

Un saluto e un ringraziamento alle persone della Werbewoche per due anni istruttivi.
Michael Koller