La publicité est-elle un art ?

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La publicité est-elle de l'art ? Cette question implique deux notions : d'une part la PUBLICITE, d'autre part l'ART. Les questions "Qu'est-ce que l'art ?" et "Qu'est-ce que la publicité ?" ne mènent guère à une solution, car les réponses à ces questions sont aussi diverses et variées que l'est la population de notre planète. Ce n'est qu'à travers les réflexions "Qu'est-ce qui fait l'art ?" et "Qu'est-ce qui fait la publicité ?" que l'on obtient des déclarations explicatives sur la question "La publicité est-elle de l'art ? L'art exprime, est ressenti, éveille des émotions, pousse à la réflexion. L'art veut transmettre un message à l'observateur et au consommateur. C'est également la mission de la publicité. De ce point de vue, "la publicité est de l'art !
Patrick Rinderli, photographe, Stallikon

L'art était autrefois une publicité. Un exemple datant du 16e siècle : Le commanditaire était le pape Jules II. Son briefing : Campagne d'image pour Dieu. Groupe cible : le grand public. Plan média : 520 m² de peintures au plafond dans la chapelle Sixtine. Budget : important. Après une évaluation intensive, la commande a été attribuée à Michel-Ange, qui n'a pas seulement impressionné par ses capacités manuelles, mais aussi par sa conception : il faut avoir l'idée de peindre la Genèse avec deux doigts tendus.
Entre-temps, la notion d'art a évolué à plusieurs reprises. La publicité aussi. Même si tous deux sont le résultat d'un processus créatif, même si tous deux reposent sur des mécanismes intellectuels et artisanaux similaires, même si tous deux sont fortement marqués par le temps et la société, il existe néanmoins deux grandes différences entre l'art contemporain et la publicité actuelle : 1. La publicité a pour objectif d'ancrer une marque sur le marché et de la vendre - alors que la valeur de l'art réside précisément dans le fait qu'il ne doit pas correspondre clairement à une fonction, à un sens, à un but, à un objectif. 2. le publicitaire exécute des commandes - alors que le défi de l'artiste contemporain réside précisément dans le fait qu'il n'est pas seulement un créateur, mais aussi son propre commanditaire, qui se donne lui-même les tâches à réaliser.
Joseph Beuys l'a résumé sur une carte postale : "La question de savoir si la publicité est de l'art dépend de ce qu'elle promeut". La carte postale est dans mon bureau.
Frank Bodin, Chairman & CEO Euro RSCG Suisse, Président bsw Leading Swiss Agencies, Zurich

Imaginez un peu : Vous vous promenez dans une métropole, dans un temple de l'art, et à côté de "Wilder Shores Of Love" de Cy Twombly, vous voyez l'affiche actuelle de Conforama. Une salle plus loin, l'étoile montante germanique Jonathan Meese brasse du matériel dans un style trash et sinistre, tandis que le doyen helvétique de la publicité Hermann Strittmatter lit les meilleurs spots radio du dernier livre de l'ADC. A mon avis, il est inutile de chercher dans la Bible les passages sur la création, chez Heidegger ceux sur les choses, et sur Internet tout ce que Google crache sur les termes de recherche art et publicité. En outre, le bon Schirner a depuis longtemps fait savoir au gymnaste de Scholz & Friends que la publicité n'était de l'art que parce qu'il l'avait déclarée telle. Quoi qu'il en soit, je préfère de loin la sagesse suivante, que quelqu'un a taguée sur un mur coupe-feu de Berlin : "La publicité, c'est de la saucisse".
Tamás Kiss, Hesskiss, Zurich

Michael Schirner : "Painters" (peintres)
"Comme je prenais au sérieux l'assimilation de la publicité à l'art, j'ai dû déclarer en passant que les arts plastiques faisaient aussi partie de mon domaine. Afin de mettre l'accent sur le problème de la paternité et de prouver que les bonnes idées viennent de la publicité, j'ai repris une idée de notre campagne de Düsseldorf : la publicité avec les signatures de peintres célèbres. J'ai exposé ces signatures, immensément agrandies et peintes à l'huile avec le fond original, dans la galerie de Hans Meier. Les peintures de la série "Painters" montrent que l'art est devenu de la publicité, qui finit par devenir de l'art, la fin de cette histoire nous ramenant à son début. J'ai ainsi créé des œuvres qui se terminent toutes par l'auto-abolition de l'expert et du spécialiste. Sous cette auto-abolition, j'ai mis mon nom comme signature, revendiquant donc la paternité de l'ensemble qui, dans ses parties, a poussé la paternité jusqu'à l'absurde et prouvé que l'art n'est que de la publicité et la publicité que de l'art, c'est-à-dire que les deux n'ont rien de particulier, mais sont ce qu'il y a de plus élevé et de plus sublime".
tiré de : Michael Schirner (1988), Werbung ist Kunst, Munich.

La question "La publicité est-elle de l'art ?" est volontiers posée - le plus souvent pour valoriser la publicité. Elle vise à attirer l'attention sur le fait que la publicité peut aussi être originale, étonnante, provocante ou tout simplement belle, c'est-à-dire qu'elle possède des caractéristiques qui sont habituellement associées à l'art. Mais l'"art" ne peut pas être limité à un ensemble de caractéristiques et défini de cette manière. (Sinon, il serait facile de répondre à la question "Qu'est-ce que l'art ?") L'art, c'est plutôt ce qui est exposé dans un musée, acquis par un collectionneur, commenté dans un feuilleton - autrement dit, ce que des personnes ou des institutions font passer pour de l'art avec l'autorité du connaisseur. Bien sûr, il peut aussi s'agir de ce qui est en fait de la publicité. Comme peuvent l'être (et l'ont déjà été) les aspirateurs, les boîtes de conserve ou les urinoirs. Oui, comme tout peut l'être en fin de compte. Mais cela rend la question "La publicité est-elle de l'art ?" arbitraire - pas différente des questions "Un oiseau empaillé est-il de l'art ?" ou "Une mouche morte est-elle de l'art ?
Wolfgang Ullrich, théoricien de l'art et des médias, auteur, conférencier, conseiller en entreprise, Munich

La publicité est-elle un art ?
C'est peut-être ainsi qu'il faut aborder le sujet :
Ouvrez donc un magazine, le Spiegel, Brigitte ou ?
La question est donc presque épuisée.
Quand on parle de compétences.
Ou d'intelligence.
Qui photographie, rédige, met en forme, décide donc là.
Ont-ils tous oublié leurs études, leur métier ?
Pourquoi la publicité est-elle plus stupide que l'environnement rédactionnel ?
Il s'est passé quelque chose.
Mais quoi ?
Ou peut-être que l'art est une publicité.
Ne doit-elle pas aussi se vendre
Même si les artistes et les galeristes ne l'entendent pas de cette oreille.
Alors on laisse tomber.
En fait, j'aimerais donner une autre réponse.
Parlons de communication.
Et apprendre les uns des autres. L'un envers l'autre.
Du cinéma. Du théâtre. De la danse. De la mise en scène. Des arts plastiques, des sculpteurs.
De la littérature. Des photographes. Des designers. Des graphistes.
Et bien sûr les publicitaires. Ceux qui ont gardé un peu de tenue.
L'artisanat me suffirait presque.
Modeste comme je suis devenu.
Thomas Feicht, ex-publicitaire et re-concepteur, président du conseil d'administration du Musée allemand de la publicité, Francfort-sur-le-Main

La réponse à la question de savoir si la publicité est un art est un "non" catégorique. Elle est et reste un métier commercial, même si les plus talentueux réussissent de temps en temps à réaliser des travaux de commande qui ont une signification culturelle au-delà de la journée. C'est pourquoi les affiches de Niklaus Troxler, tout comme la série d'annonces "Personalities" de Vitra, sont accrochées au Museum of Modern Art de New York (du moins dans la section Design). Comme une publicité exceptionnelle peut développer une proximité avec l'art, Federico Fellini a tourné des spots pour Campari et Martin Scorsese pour Armani - et des réalisateurs de films publicitaires comme Ridley Scott et David Lynch ont changé de camp. Helmuth Newton a photographié pour Rolex, Tomi Ungerer a dessiné pour Bonduelle, Keith Haring a créé des publicités pour Absolut - et le graphiste publicitaire Andy Warhol a immortalisé des icônes de marque. Mais la publicité ne peut pas être déclarée art à part entière, même si Michael Schirner a tenté de le faire dans les années 1980.
Jean Etienne Aebi, Creative Consult, Zurich

À notre époque, j'associe le terme "art" en premier lieu à l'indépendance. Quels que soient les produits créatifs qui en découlent, il ne s'agit en premier lieu pas d'un diktat, mais d'un acte créatif libre. La commercialisation des œuvres d'art est un objectif purement commercial que la publicité, contrairement à l'art, poursuit depuis le début. La publicité dépend du bon vouloir des annonceurs et peut, dans la mesure où l'exécution des moyens publicitaires est réalisée avec talent et que le contenu du message publicitaire repose sur un bon concept, être une manière très raffinée de séduire les consommateurs. Ainsi, la publicité n'est pas un art, mais au mieux un art de la séduction.
Trix Engeler, conception visuelle Zone zéro, Berne

La publicité n'est JAMAIS de l'art
A une époque où les miss beauté sont présentées comme des vaches Milka, c'est-à-dire où l'on médiatise tout et n'importe quoi, on a tendance à négliger les intuitions les plus simples. Lorsqu'une dame ou un monsieur se lève le matin pour faire de la publicité, ils le font sur ordre. S'ils se bougent le derrière, c'est parce qu'ils ont un client. La publicité est un service, même si les publicitaires ont toujours aimé gravir l'échelle du prestige de l'art, parce qu'ils souffrent le plus de leur créativité liée à un but plutôt qu'à un autre. Ils aimeraient aussi être des artistes créatifs (Dieu sait qu'il y a suffisamment d'exemples ambitieux et ratés de prétendus artistes parmi les publicitaires ...).
Contrairement à tout cela, un artiste doit en fait réinventer son existence chaque matin, il est à la fois son propre entrepreneur et son propre client. C'est aussi simple que cela.
Que la publicité se serve de l'art de manière rafraîchissante et impudique depuis 100 ans et qu'elle copie tout, absolument tout, je trouve cela formidable. Que la publicité fasse son entrée dans les galeries et les musées, également. Mais cela ne fait pas de la publicité un art. Mais divertissant. C'est suffisant et très bien, non ?
Walter Keller, journaliste et commissaire d'exposition, Zurich

La publicité peut tenter de différentes manières d'acquérir un caractère aussi artistique que possible. Elle se sert en partie de l'art, travaille avec des éléments et des formes de création artistiques. Comme dans le design graphique, les illustrations ou la création de nouvelles polices de caractères. On peut souvent observer comment la publicité s'inspire de l'art, se laisse influencer et guider par lui. Et bien que les deux genres se ressemblent sur certains points, ils se différencient par des oppositions claires. La principale différence entre la publicité et l'art réside moins dans l'expression que dans le contexte. La publicité est toujours liée à un objectif - elle vise à vendre/informer. L'art est en quelque sorte libre de toute fonction prédéfinie, ses messages et ses objectifs sont multiples et changeants. De plus, l'art peut être le processus de création lui-même. Dans la publicité en revanche, c'est le résultat et son effet qui comptent. Et pour y parvenir, la publicité doit être conceptuelle et facile à comprendre. Ce n'est pas le cas de l'art - plus il est complexe et plus il laisse de place à l'interprétation, plus il devient intéressant.
Thom Pfister, directeur de la création chez Cosmic, Berne

L'art et la culture en général ne doivent pas être réduits à un produit. L'art n'est pas non plus ce qui est esthétiquement attrayant, ce qui est beau et séduisant. L'art est un moyen d'ouvrir le monde et d'en faire l'expérience sensorielle, de déclencher des processus de pensée qui portent plus loin, qui occupent l'esprit, qui créent de l'inquiétude. L'art peut ressembler extérieurement à la publicité, voire la citer, mais il remet en question, comme par exemple les boîtes de conserve de Warhol, la vision unidimensionnelle qui va de soi et en fait un objet de culte qui s'attaque à l'absurdité de notre consommation alimentaire actuelle.
La publicité puise souvent des approches visuelles, voire conceptuelles, dans les arts visuels afin d'associer l'attention à un produit de manière ciblée. Dans le cas de la publicité pour un produit, cela réduit le message à l'affirmation "Achète-moi !
Les photographies d'Oliviero Toscani pour Benetton ou actuellement pour no-l-ita sont intéressantes. Ce sont des messages contre l'anorexie, contre la guerre, contre la marée noire, qu'il dessine simplement avec le logo du commanditaire. C'est justement cette appropriation d'un message humain par la publicité pour un produit qui crée une provocation, une alliance contre nature. Cela se rapproche de ma définition de l'art.
Reinhard Manz, créateur de vidéos et professeur d'art et de communication visuelle à la Hochschule für Gestaltung und Kunst, Fachhochschule Nordwestschweiz, Bâle

CONCOURS DE CRÉATION "LA PUBLICITÉ EST-ELLE UN ART ?"
La semaine de la publicité n'a pas seulement incité les auteurs à réfléchir à la question de savoir si la publicité est un art. En parallèle, nous avons organisé avec la Zürcher Hochschule der Künste (ZHdK) un concours pour les étudiants en art et en design sur le même thème. Son objectif : outre les textes, les images devaient également apporter des réponses très individuelles à notre question.
Le jury - Markus Gut (Advico Young & Rubicam, membre du comité directeur de l'ADC Suisse), Pius Walker (Walker Werbeagentur), Heike Pohl (direction de la communication ZHdK), Peter Vetter (responsable de l'approfondissement de la communication visuelle ZHdK, propriétaire de l'agence Coande) et l'ensemble de la rédaction de Werbewoche - a évalué les travaux malheureusement peu nombreux qui lui ont été envoyés et a décidé de n'attribuer ni la première ni la deuxième place du concours. La troisième place a été attribuée à Janine Zundel avec le sujet "Sale" présenté. Zundel étudie les arts visuels à la ZHdK et a gagné un abonnement annuel à Werbewoche. Le travail de Zundel cite "Love" de Robert Indiana. Comme elle remplace "Love" par "Sale", l'œuvre d'art se transforme en un sujet publicitaire frappant. Le travail souligne la proximité entre la publicité et l'art.

Idée et réalisation : Anne-Friederike Wilhelm