Ist Werbung Kunst?

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Ist Werbung Kunst? Diese Frage beinhaltet zwei Begriffe: einerseits WERBUNG, andererseits KUNST. Die Fragen «Was ist Kunst?» und «Was ist Werbung?» führen kaum zu einer Lösung, denn die Antworten darauf sind so vielfältig und unterschiedlich, wie es die Bevölkerung unserer Erde ist. Erst durch die Überlegungen «Was macht Kunst?» und «Was macht Werbung?» entstehen erklärende Aussagen zur Frage «Ist Werbung Kunst?»: Kunst drückt aus, wird empfunden, weckt Emotionen, stösst zum Denken an. Kunst will dem Betrachter und dem Konsumenten eine Botschaft vermitteln. Dies ist auch Aufgabe der Werbung. So betrachtet, «ist Werbung Kunst!»
Patrick Rinderli, Fotograf, Stallikon

Kunst war einmal Werbung. Ein Beispiel aus dem 16. Jahrhundert: Der Auftraggeber war Papst Julius II. Sein Briefing: Imagekampagne für Gott. Zielgruppe: breite Bevölkerung. Media¬plan: 520 m² Deckenmalerei in der Sixtinischen Kapelle. Budget: gross. Der Auftrag ging nach intensiver Evaluation an Michelangelo, der nicht nur durch seine handwerklichen Fähigkeiten beeindruckte, sondern auch konzeptionell: Auf die Idee, die Genesis mit zwei ausgestreckten Fingern zu malen, muss man erst einmal kommen.
Inzwischen hat sich der Kunstbegriff mehrmals gewandelt. Die Werbung ebenso. Auch wenn beide das Ergebnis eines kreativen Prozesses sind, auch wenn beiden ähnliche intellektuelle wie handwerkliche Mechanismen zugrunde liegen, auch wenn beide stark geprägt sind von Zeit und Gesellschaft – zwei grosse Unterschiede gibt es zwischen zeitgenössischer Kunst und heutiger Werbung dennoch: 1. Werbung hat das Ziel, eine Marke im Markt zu verankern und zu verkaufen – hingegen ist das Wertvolle an der Kunst gerade, dass sie nicht eindeutig einer Funktion entsprechen muss, einem Sinn, einem Zweck, einem Ziel. 2. Der Werber führt Aufträge aus – hingegen besteht die Herausforderung für den zeitgenössischen Künstler gerade darin, dass er nicht nur Schöpfer ist, sondern gleichzeitig sein eigener Auftraggeber, der sich die Aufgabenstellung selbst gibt.
Joseph Beuys brachte es auf einer Postkarte auf den Punkt: «Ob Werbung Kunst ist, hängt davon ab, wofür sie wirbt.» Die Postkarte steht in meinem Büro.
Frank Bodin, Chairman & CEO Euro RSCG Schweiz, Präsident bsw Leading Swiss Agencies, Zürich

Stellen Sie sich nur mal vor: Sie wandeln in irgendeiner Metropole durch irgendeinen hehren Tempel der Kunst und neben Cy Twomblys «Wilder Shores Of Love» hängt da das aktuelle Conforama-Plakat. Einen Saal weiter ballt der germanische Shooting Star Jonathan Meese in gewohnt trashig-wüster Manier Material, während der helvetische Werbe-Doyen Hermann Strittmatter die besten paar Radiospots aus dem aktuellen ADC-Buch vorliest. Da erübrigt sich meiner Meinung nach jedes Bemühen, in der Bibel die Passagen über die Schöpfung, beim Heidegger diejenigen über das Dingliche, und im Internet all das abzusaugen, was Google zu den Suchbegriffen Kunst und Werbung ausspuckt. Ausserdem hat der gute Schirner dem Scholz & Friends-Turner ja längst durchgegeben, dass die Werbung nur deshalb Kunst sei, weil er sie dazu erklärt habe. Wie auch immer – sehr viel besser gefällt mir persönlich folgende Weisheit, die irgendeiner an eine Berliner Brandmauer gesprayt hat: «Werbung ist Wurst».
Tamás Kiss, Hesskiss, Zürich

Michael Schirner: «Painters»
«Da es mir ernst war mit der Gleichsetzung von Werbung und Kunst, mußte ich die bildende Kunst ganz nebenbei mit zu meiner Domäne erklären. Ich habe, um das Problem der Autorenschaft in den Mittelpunkt zu stellen und um die Herkunft guter Ideen aus der Werbung zu belegen, eine Idee aus unserer Düsseldorf-Kampagne aufgegriffen: die Anzeige mit den Signaturen berühmter Maler. Diese Signaturen habe ich, immens vergrößert und mit dem Originalhintergrund in Öl gemalt, in der Galerie von Hans Meier ausgestellt. Die Gemälde der Serie «Painters» zeigen, daß aus Kunst Werbung wurde, aus der schließlich Kunst wird, wobei wir am Ende dieser Geschichte wieder bei ihrem Anfang angelangt wären. So habe ich Werke geschaffen, die alle auf ihre Vollendung in der Selbstabschaffung des Experten und Fachmanns hinauslaufen. Unter diese Selbstabschaffung habe ich meinen Namen als Signatur gesetzt, für das Ganze also Autorenschaft beanspruchend, das in seinen Teilen die Autorenschaft ad absurdum geführt hat und bewiesen, daß Kunst nur Werbung und Werbung nur Kunst ist, also beides nichts Besonderes, aber das Höchste und Erhabenste.»
aus: Michael Schirner (1988), Werbung ist Kunst, München.

Die Frage «Ist Werbung Kunst?» wird gerne gestellt – meist, um die Werbung aufzuwerten. Sie soll aufmerksam darauf machen, dass auch Werbung originell, verblüffend, provokant oder einfach schön sein kann, also Eigenschaften besitzt, die sonst mit Kunst assoziiert werden. Doch ist «Kunst» nicht auf ein bestimmtes Set von Merkmalen einzugrenzen und so zu definieren. (Sonst wäre die Frage «Was ist Kunst?» leicht zu beantworten!) Vielmehr ist Kunst das, was in einem Museum ausgestellt, von einem Sammler erworben, in einem Feuilleton besprochen wird – also das, was Personen oder Institu¬tionen mit der Autorität von Kennerschaft als Kunst ausgeben. Das kann natürlich auch etwas sein, was eigentlich Werbung ist. So wie es Staubsauger, Konservendosen oder Pissoirs sein können (und schon waren). Ja, wie es letztlich alles sein kann. Damit ist die Frage «Ist Werbung Kunst?» aber auch beliebig – nicht anders als die Fragen «Ist ein ausgestopfter Vogel Kunst?» oder «Ist eine tote Fliege Kunst?».
Wolfgang Ullrich, Kunst- und Medientheoretiker, Autor, Dozent, Unternehmensberater, München

Ist Werbung eine Kunst?
Vielleicht muss man das Thema so anpacken:
Schlagen Sie doch mal ein Magazin, den Spiegel, die Brigitte oder ? auf.
Dann ist doch die Frage schon fast erschöpfend beantwortet.
Wenn wir über Können reden.
Oder von Intelligenz.
Wer fotografiert, textet, gestaltet, entscheidet denn da.
Haben denn alle ihr Studium, ihr Handwerk vergessen?
Warum ist denn Werbung dümmer als das redaktionelle Umfeld?
Irgend etwas ist passiert.
Aber was?
Oder ist Kunst vielleicht Werbung.
Muss sie sich nicht auch verkaufen.
Auf wenn Künstler, Galeristen das nicht hören mögen.
Also lassen wir das.
Ich möchte eigentlich eine andere Antwort geben.
Reden wir doch über Kommunikation.
Und lernen voneinander. Gegenseitig.
Vom Film. Vom Theater. Vom Tanz. Von der Regie. Von der Bildenden Kunst, den Bildhauern.
Von der Literatur. Den Fotografen. Den Designern. Von Grafikern.
Und natürlich den Werbern. Denen, die noch etwas Haltung bewahrt haben.
Handwerk würde mir fast langen.
Bescheiden wie ich geworden bin.
Thomas Feicht, Ex-Werber und Wieder-Gestalter, Vorstands- vorsitzender Deutsches Werbemuseum, Frankfurt am Main

Die Antwort auf die Frage, ob Werbung Kunst sei, ist ein eindeutiges Nein-Aber. Sie ist und bleibt ein kommerzielles Metier, auch wenn den darin Talentiertesten immer mal wieder Auftragsarbeiten gelingen, die über den Tag hinaus kulturelle Bedeutung erlangen. Weshalb Plakate von Niklaus Troxler genauso wie die Anzeigenserie «Personalities» von Vitra im Museum of Modern Art in New York hängen (zumindest in der Design Section). Weil herausragende Werbung also Kunstnähe entwickeln kann, haben Federico Fellini für Campari und Martin Scorsese für Armani Spots gedreht – und Werbefilm-Regisseure wie Ridley Scott und David Lynch die Seiten gewechselt. Helmuth Newton hat für Rolex fotografiert, Tomi Ungerer für Bonduelle gezeichnet, Keith Haring Absolut-Anzeigen kreiert – und der Werbegrafiker Andy Warhol Markenikonen verewigt. Rundumschlagend zur Kunst kann Werbung aber nicht erklärt werden, auch wenn das Michael Schirner in den 1980ern versucht hat.
Jean Etienne Aebi, Creative Consult, Zürich

In unserer Epoche verbinde ich den Begriff Kunst in ers¬ter Linie mit Unabhängigkeit. Was dabei auch immer an gestalterischen Erzeugnissen entsteht, folgt in ers¬ter Linie keinem Diktat, sondern ist ein freier, schöpferischer Akt. Die Vermarktung der Kunstwerke ist ein rein kommer¬zieller Zweck, den die Werbung, im Gegensatz zur Kunst, von Anfang an verfolgt. Werbung ist abhängig von der Gunst der Auftraggeber und kann, insofern die Ausführung der Werbemittel gekonnt umgesetzt wird und dem Inhalt der Werbebotschaft ein gutes Konzept zugrunde liegt, überaus raffinierte Umwerbung der Konsumenten sein. Somit ist Werbung nicht Kunst, sondern bestenfalls eine Verführungskunst.
Trix Engeler, visuelle Gestaltung Zone Null, Bern

Werbung ist NIEMALS Kunst
In Zeiten, wo Beauty-Missen wie Milka-Kühe präsentiert werden, wo also alles mit allem medial verbirchermüeslet wird, vernachlässigt man gerne die einfachsten Einsichten. Wenn eine Dame oder ein Herr morgens aufsteht, um Werbung zu machen, dann tun die beiden das im Auftrag. Sie bewegen ihren Allerwertesten nur deshalb, weil sie einen Auftraggeber haben. Werbung ist Dienstleistung, auch wenn die Werber schon immer gerne die Prestigeleiter zur Kunst hinaufgestolpert wären, weil sie am meisten unter ihrer zweckgebundenen statt zweckfreien Kreativität leiden. Sie wären halt auch gerne kreative Künstler (es gibt weiss Gott genügend ambitionierte, verunglückte Beispiele von Möchtegernkünstlern unter den WerberInnen …).
Im Gegensatz zu all dem muss ein Künstler seine Exis-tenz faktisch jeden Morgen neu erfinden, er ist sowohl sein eigener Auftragnehmer wie auch Auftraggeber. So einfach ist es.
Dass Werbung sich in erfrischend schamloser Weise seit 100 Jahren aus der Kunst bedient und alles, wirklich alles abkupfert, finde ich toll. Dass Werbung Eingang in Galerien und Museen findet, auch. Nur Kunst ist Werbung damit noch lange nicht. Aber unterhaltend. Das reicht doch und ist schwer in Ordnung, oder?
Walter Keller, Publizist und Kurator, Zürich

Werbung kann auf verschiedene Weise versuchen, einen möglichst künstlerischen Charakter zu erlangen. Teilweise bedient sie sich der Kunst, arbeitet mit künstlerischen Elementen und Schaffensformen. Wie im Grafikdesign, bei Illustrationen oder in der Kreation neuer Schriftarten. Oft lässt sich beobachten, wie sich Werbung an Kunst orientiert, sich durch sie beeinflussen und leiten lässt. Und obwohl sich beide Genres in bestimmten Punkten ähnlich sind, differenzieren sie sich durch deutliche Gegensätze. Der wichtigste Unterschied zwischen Werbung und Kunst befindet sich weniger im Ausdruck, als im Kontext. Werbung ist immer zweckgebunden – sie zielt darauf ab, zu verkaufen/informieren. Kunst steht gewissermassen frei von vorbestimmten Funktionen, ihre Aussagen und Ziele sind mannigfaltig und wandelbar. Dazu kann Kunst bereits der Prozess des Schaffens selbst sein. In der Werbung hingegen zählen erst das Resultat und dessen Wirkung. Und um diese zu erreichen muss Werbung letztendlich konzeptionell und leicht verständlich sein. Nicht so die Kunst – je komplexer sie ist und je mehr Interpretationsfreiraum sie lässt, desto interessanter wird sie.
Thom Pfister, Creative Director bei Cosmic, Bern

Kunst und Kultur allgemein dürfen nicht zum Produkt verkommen. Kunst ist auch nicht das ästhetisch Ansprechende, das verführerisch Schöne. Kunst ist ein Weg, die Welt zu öffnen und sinnlich zu erfahren, Denkprozesse auszulösen, die weiter tragen, innerlich beschäftigen, Unruhe stiften. Kunst kann äusserlich der Werbung gleichen, sie gar zitieren, aber sie hinterfragt, wie zum Beispiel Warhols Konservendosen, die selbstverständliche, eindimensionale Betrachtung und macht sie zu einem Kultobjekt, das die Absurdität unseres heutigen Nahrungsmittelkonsums attackiert.
Werbung bezieht oft visuelle oder sogar konzeptionelle Ansätze aus der bildenden Kunst, um die Aufmerksamkeit zielgerichtet mit einem Produkt in Verbindung zu setzen. Das reduziert im Falle der Produktwerbung die Botschaft auf die Aussage «Kauf mich!».
Interessant sind die Fotografien von Oliviero Toscani für Benetton oder aktuell für no-l-ita. Sie sind Botschaften gegen Anorexie, gegen Krieg, gegen Ölpest, die er lediglich mit dem Logo des Auftraggebers zeichnet. Gerade diese Vereinnahmung einer humanen Botschaft durch die Produktwerbung erzeugt eine Provokation, eine unheilige Allianz. Das kommt meiner Definition von Kunst schon sehr nahe.
Reinhard Manz, Videogestalter und Dozent für Kunst und Visuelle Kommunikation an der Hochschule für Gestaltung und Kunst, Fachhochschule Nordwestschweiz, Basel

GESTALTUNGSWETTBEWERB «IST WERBUNG KUNST?»
Die Werbewoche hat nicht nur Autoren animiert, sich Gedanken darüber zu machen, ob Werbung Kunst ist. Begleitend haben wir gemeinsam mit der Zürcher Hochschule der Künste (ZHdK) zum gleichen Thema einen Wettbewerb für Kunst- und Designstudierende ausgeschrieben. Sein Ziel: Neben Texten sollten auch Bilder ganz individuelle Antworten auf unsere Frage geben.
Die Jury – Markus Gut (Advico Young & Rubicam, Vorstandsmitglied des ADC Schweiz), Pius Walker (Walker Werbeagentur), Heike Pohl (Leitung Kommunikation ZHdK), Peter Vetter (Leiter Vertiefung Visuelle Kommunikation ZHdK, Inhaber der Agentur Coande) und die komplette Werbewoche-Redaktion – beurteilte die leider wenigen eingesandten Arbeiten und entschied, weder einen ersten noch einen zweiten Wettbewerbsplatz zu vergeben. Den dritten Platz erreichte Janine Zundel mit dem abgebildeten Sujet «Sale». Zundel studiert Bildende Kunst an der ZHdK, ihr Gewinn ist ein Jahresabonnement der Werbewoche. Zundels Arbeit zitiert Robert Indianas «Love». Weil sie «Love» durch «Sale» ersetzt, verwandelt sich das Kunstwerk zum plakativen Werbesujet. Die Arbeit pointiert die Nähe von Werbung und Kunst.

Idee und Realisierung: Anne-Friederike Wilhelm