L'utilisation des médias sociaux augmente l'engagement des spectateurs

Des chercheurs de Neuro-Insight, MEC Australia et Seven Network montrent, grâce à l'analyse de l'activité cérébrale, que l'utilisation simultanée des médias sociaux et de la télévision conduit les téléspectateurs à s'intéresser encore plus au contenu télévisuel - une bonne nouvelle pour les créateurs de programmes et les entreprises publicitaires.

A l'ère du multi-écran, il est devenu courant pour de nombreux consommateurs d'utiliser les médias sociaux pendant qu'ils regardent la télévision. Pour les chaînes de télévision et les annonceurs, il est donc important de savoir si cette utilisation parallèle détourne les téléspectateurs du programme télévisé ou si elle a une influence complémentaire et positive. L'équipe de chercheurs australiens s'est penchée sur cette question en se basant sur les neurosciences. Trente-six consommateurs âgés de 18 à 32 ans ont participé à l'étude. Répartis sur quatre soirées, les sujets ont regardé un épisode de 35 minutes de l'émission télévisée "X-Factor" dans un cadre proche de leur quotidien. En parallèle, ils ont pu utiliser les médias sociaux de manière totalement illimitée avec leur smartphone et leur tablette. Pendant les sessions, l'activité cérébrale des participants a été mesurée à l'aide d'électrodes. L'accent a été mis sur les zones du cerveau qui reflètent l'engagement des consommateurs (= pertinence personnelle des contenus reçus). Des études antérieures ont clairement montré que cet engagement est étroitement lié aux processus d'apprentissage à long terme et donc au comportement d'achat des consommateurs. Parallèlement, l'utilisation des appareils mobiles a été enregistrée via une caméra synchronisée. Par rapport aux enquêtes classiques et aux études d'observation, cette méthode présente l'avantage, premièrement, de reconnaître les activités cognitives qui se déroulent de manière subconsciente, deuxièmement, de permettre une analyse synchrone des deux écrans en temps réel et, troisièmement, d'étudier les spectateurs dans une situation proche de la réalité.

L'étude montre tout d'abord que les consommateurs ont eu recours en moyenne 4,25 fois à leurs terminaux mobiles pendant l'épisode télévisé de 35 minutes. En moyenne, ces épisodes Screen 2 ont duré 45 secondes chacun. 76 % des épisodes ont eu lieu pendant l'émission de télévision, 24 % pendant les pauses publicitaires. Selon l'enquête, l'engagement des consommateurs augmente nettement pendant les épisodes Screen 2. Pendant l'utilisation parallèle des médias sociaux et de la télévision, l'engagement est 35 pour cent plus élevé que pendant l'utilisation pure de la télévision, qui précède directement l'épisode Screen 2 (0,87 contre 0,64). Que se passe-t-il maintenant lorsque l'attention revient à la télévision ? On constate ici que les épisodes Screen 2 ont un effet positif sur l'engagement TV. Dans les 60 premières secondes après l'utilisation parallèle, la pertinence personnelle mesurée retombe au niveau qui existait en moyenne avant l'utilisation parallèle (0,66). Mais ensuite, l'engagement des téléspectateurs augmente de 9% (0,72).

A court terme, l'utilisation des médias sociaux a donc un effet positif sur l'engagement des téléspectateurs. Mais qu'en est-il sur l'ensemble d'un épisode télévisé de 35 minutes ? Les analyses passées de Neuro-Insight ont montré que l'engagement des téléspectateurs diminue normalement avec une durée de visionnage croissante - c'est-à-dire qu'un effet d'habituation se produit. Dans l'étude actuelle, l'utilisation occasionnelle des médias sociaux et de la télévision en parallèle contrecarre cet effet d'habituation. En comparaison avec les valeurs habituelles pour les émissions de prime time, lorsque l'on regarde exclusivement la télévision, les valeurs d'engagement ont augmenté de 26%.

Clemens Koob