L'uso dei social media aumenta il coinvolgimento degli spettatori

I ricercatori di Neuro-Insight, MEC Australia e Seven Network hanno utilizzato l'analisi dell'attività cerebrale per dimostrare che l'uso simultaneo dei social media e della TV porta gli spettatori a impegnarsi ancora di più con i contenuti televisivi - una buona notizia per i produttori di programmi e gli inserzionisti.

Nell'era del multiscreening, per molti consumatori è normale utilizzare i social media mentre guardano la televisione. È quindi importante per le emittenti televisive e gli inserzionisti sapere se questo uso parallelo distrae gli spettatori dal programma televisivo o ha un'influenza complementare e positiva. Il team di ricerca australiano ha analizzato la questione su base neuroscientifica. Hanno partecipato allo studio trentasei consumatori di età compresa tra i 18 e i 32 anni. Nell'arco di quattro serate, i soggetti hanno assistito a un episodio di 35 minuti del programma televisivo "X-Factor" in un ambiente vicino alla vita quotidiana. Allo stesso tempo, hanno potuto utilizzare i social media sui loro smartphone e tablet senza alcuna restrizione. Durante le sessioni, l'attività cerebrale dei partecipanti è stata misurata con elettrodi. L'attenzione si è concentrata sulle aree del cervello che riflettono l'impegno dei consumatori (= rilevanza personale dei contenuti ricevuti). Studi precedenti hanno chiarito che questo coinvolgimento è strettamente legato ai processi di apprendimento a lungo termine e quindi al comportamento di acquisto dei consumatori. Allo stesso tempo, l'uso dei dispositivi mobili è stato registrato tramite una telecamera sincronizzata. Rispetto ai sondaggi tradizionali e agli studi osservazionali, questo metodo ha il vantaggio di riconoscere innanzitutto le attività cognitive che si svolgono a livello inconscio, di consentire un'analisi sincrona di entrambi gli schermi in tempo reale e di esaminare gli spettatori in una situazione realistica.

In primo luogo, lo studio mostra che i consumatori accedono ai loro dispositivi mobili in media 4,25 volte durante l'episodio televisivo di 35 minuti. In media, questi episodi di Screen 2 sono durati 45 secondi ciascuno. Il 76% degli episodi si è svolto durante il programma televisivo, il 24% durante le interruzioni pubblicitarie. Secondo lo studio, il coinvolgimento dei consumatori aumenta in modo significativo durante gli episodi di Screen 2. Durante l'uso parallelo di social media e TV, l'impegno è del 35% più alto rispetto all'uso puro della TV, che precede direttamente l'episodio Screen 2 (0,87 contro 0,64). Cosa succede quando l'attenzione torna alla TV? Questo dimostra che gli episodi di Screen 2 hanno un effetto positivo sul coinvolgimento televisivo. Nei primi 60 secondi dopo la visione parallela, la rilevanza personale misurata scende al livello che era presente in media prima della visione parallela (0,66). Tuttavia, il coinvolgimento del telespettatore aumenta del 9% (0,72).

A breve termine, l'uso dei social media ha un effetto positivo sul coinvolgimento degli spettatori. Ma cosa succede durante l'intero episodio televisivo di 35 minuti? Le analisi condotte in passato da Neuro-Insight hanno dimostrato che l'impegno degli spettatori televisivi normalmente diminuisce con l'aumentare del tempo di visione - in altre parole, si verifica un effetto di assuefazione. Nello studio attuale, l'uso occasionale e parallelo di social media e TV contrasta questo effetto di assuefazione. Rispetto ai valori abituali per i programmi di prima serata in cui si guarda solo la TV, i valori di coinvolgimento sono stati superiori del 26%.

Clemens Koob