Social-Media-Nutzung erhöht Zuschauer- Engagement
Wie wirkt sich die Nutzung sozialer Medien während des Fernsehens aus? Dieser Frage sind in jüngerer Zeit verschiedene Befragungen und Beobachtungsstudien nachgegangen. Eine aktuelle neurowissenschaftliche Studie aus Australien untersucht dies nun noch eingehender.
Forscher von Neuro-Insight, MEC Australia und Seven Network zeigen anhand der Analyse von Gehirnaktivitäten, dass die gleichzeitige Nutzung von sozialen Medien und TV dazu führt, dass sich die Zuschauer noch stärker mit den TV-Inhalten befassen – eine gute Nachricht für Programm-Macher und werbende Unternehmen.
Im Multiscreening-Zeitalter ist es für viele Konsumenten alltäglich, während des Fernsehens soziale Medien zu nutzen. Für TV-Sender und Werbetreibende ist es daher wichtig zu wissen, ob diese Parallelnutzung die Zuschauer vom TV-Programm ablenkt oder einen komplementären, positiven Einfluss nimmt. Das australische Forscherteam ist dieser Fragestellung neurowissenschaftlich fundiert nachgegangen. An der Untersuchung nahmen 36 Konsumenten zwischen 18 und 32 Jahren teil. Verteilt über vier Abende sahen die Probanden in einem alltagsnahen Setting jeweils eine 35-minütige Folge der TV-Sendung «X-Factor». Nebenbei konnten sie völlig uneingeschränkt mit ihrem Smartphone und Tablet soziale Medien nutzen. Während der Sessions wurden die Gehirnaktivitäten der Teilnehmer mit Elektroden gemessen. Im Fokus standen dabei die Hirnareale, die das Engagement der Konsumenten (= persönliche Relevanz der rezipierten Inhalte) widerspiegeln. Vorangehende Untersuchungen haben deutlich gemacht, dass dieses Engagement in einem engen Zusammenhang mit längerfristigen Lernprozessen und damit dem Kaufverhalten der Konsumenten steht. Zugleich wurde über eine synchronisierte Kamera die Nutzung der mobilen Geräte aufgezeichnet. Gegenüber klassischen Befragungen und Beobachtungsstudien hat diese Methode den Vorteil, dass sie erstens kognitive Aktivitäten, die unterbewusst ablaufen, erkennt, zweitens eine synchrone Analyse beider Screens in Echtzeit ermöglicht und drittens die Zuschauer in einer realitätsnahen Situation untersucht.
Die Studie zeigt zunächst einmal, dass die Konsumenten während der 35-minütigen TV-Episode im Durchschnitt 4.25 Mal zu ihren mobilen Endgeräten gegriffen haben. Im Schnitt dauerten diese Screen-2-Episoden jeweils 45 Sekunden. 76 Prozent der Episoden fanden während der TV-Sendung statt, 24 Prozent während der Werbepausen. Der Untersuchung zufolge steigt das Engagement der Konsumenten in den Screen-2-Episoden deutlich an. Während der Parallelnutzung von Social Media und TV liegt das Engagement um 35 Prozent höher als während der reinen TV-Nutzung, die der Screen-2-Episode direkt vorangeht (0.87 gegenüber 0.64). Was passiert nun, wenn die Aufmerksamkeit wieder zum TV zurückwandert? Hier zeigt sich, dass Screen-2-Episoden positiv auf das TV-Engagement abstrahlen. In den ersten 60 Sekunden nach der Parallelnutzung sinkt die gemessene persönliche Relevanz auf das Niveau ab, das im Durchschnitt vor der Parallelnutzung gegeben war (0.66). Dann aber steigt das Engagement der TV-Zuschauer um 9 Prozent (0.72).
Kurzfristig wirkt sich demnach die Nutzung sozialer Medien positiv auf das Zuschauer-Engagement aus. Doch wie verhält es sich über die gesamte TV-Episode von 35 Minuten? Vergangene Analysen von Neuro-Insight haben gezeigt, dass das Engagement von TV-Zuschauern mit zunehmender Sehdauer normalerweise sinkt – also ein Habitualisierungseffekt eintritt. In der aktuellen Untersuchung wirkt die gelegentliche Parallelnutzung von sozialen Medien und TV diesem Habitualisierungseffekt entgegen. Verglichen mit den Werten, die für Primetime- Sendungen üblich sind, wenn ausschliesslich ferngesehen wird, zeigten sich um 26 Prozent höhere Engagement-Werte.
Clemens Koob
