Le comportement d'achat cross-canal met le commerce au défi
Une étude de l'université de Saint-Gall montre quels commerçants s'imposent en Suisse grâce à la gestion cross-canal.
L'étude analyse le comportement d'achat de 2'780 clients affinitaires cross-canal. Sont définis comme affinités cross-canal les clients qui peuvent citer nommément un commerçant dont ils connaissent à la fois la boutique en ligne et le magasin et chez lequel ils se souviennent d'un achat concret. Les processus d'achat analysés des clients montrent que les boutiques en ligne sont souvent utilisées comme source d'inspiration et point de départ de l'achat. Dans le secteur de l'habillement en particulier, de nombreux clients visitent d'abord la boutique en ligne d'un commerçant. Les achats dans les secteurs de l'électronique, des médias de divertissement, de l'alimentation et des cosmétiques commencent encore en premier lieu dans le magasin, mais la boutique en ligne arrive déjà en deuxième position dans le classement. Si l'on considère l'ensemble du processus d'achat, la boutique en ligne jouit déjà de la même importance que le magasin.
Les moteurs de recherche, les comparateurs de prix et les canaux de vente des concurrents sont populaires pour les achats cross-canal
En général, le point de contact en ligne (63,3 pour cent) est même devenu un peu plus important que le magasin (62,6 pour cent), tandis qu'un quart de la clientèle visite les deux canaux. Les moteurs de recherche (39,4 %), les discussions avec des amis et des connaissances (18,6 %), les sites de comparaison de prix (16,7 %) et la newsletter du commerçant (14,5 %) jouent un rôle important dans la décision d'achat. De même, les consommateurs visitent souvent les concurrents en ligne et en magasin lors de leurs achats. Les clients qui visitent plusieurs canaux de vente d'un commerçant utilisent plus souvent les canaux de vente des concurrents que ceux qui n'achètent qu'en ligne ou en magasin. Dans près de sept achats multicanaux sur dix, un concurrent est visité au cours du processus d'achat. En revanche, seuls cinq achats en ligne ou en magasin sur dix impliquent la visite d'un concurrent. Les clients ayant une affinité cross-canal se procurent un aperçu des prestations de différents commerçants avant de conclure l'achat auprès de leur commerçant préféré.
Celui qui s'impose dans les faveurs des clients cross-canal sélectifs
Les consommateurs suisses apprécient particulièrement les commerçants cross-canal suisses. Cinq des dix commerçants cross-canal les plus cités en Suisse sont des entreprises locales. C'est surtout Migros et ses entreprises qui sont appréciées en Suisse en tant que commerçants cross-canal et qui occupent les trois premières places. Coop et Interdiscount peuvent également se classer parmi les six premiers (voir graphique).
Par rapport à 2011, Interdiscount, Media Markt et Esprit ont également fortement gagné en notoriété auprès des consommateurs de Suisse. En comparaison avec les deux pays voisins, l'Allemagne et l'Autriche, ce sont surtout les commerçants cross-canal du secteur de l'alimentation (25%) et des médias de divertissement (21%) qui sont connus en Suisse, alors qu'en Allemagne et en Autriche, ce sont surtout les commerçants du secteur de l'habillement (40% et 32%).
La boutique en ligne des commerçants électroniques cross-canal jouit d'une grande popularité en Suisse. En comparaison avec les consommateurs allemands et autrichiens, les consommateurs suisses visitent bien plus souvent la boutique en ligne de leur distributeur d'électronique et y dépensent proportionnellement plus d'argent.
Comment les commerçants de la région DACH (Allemagne, Autriche et Suisse) tentent de réagir à l'évolution de la clientèle
Les commerçants tentent de réagir à l'évolution des comportements d'achat en répondant de manière flexible aux souhaits des clients et en orientant les clients de la boutique en ligne vers le magasin. L'étude montre que les clients sont particulièrement sensibles à certains services cross-canal proposés par leur commerçant. Il s'agit notamment de la possibilité d'utiliser la carte de fidélité du commerçant à la fois en ligne et dans le magasin (augmentation de la perception de 9% depuis 2011), des services Click & Collect, qui permettent de commander des produits en ligne et de les retirer dans le magasin (augmentation de la perception de 13% depuis 2011), ainsi que de l'option permettant de vérifier dans la boutique en ligne la disponibilité de certains produits dans les magasins du commerçant (augmentation de la perception de 18% depuis 2011). Les mesures visant à attirer les clients du magasin vers la boutique en ligne sont en recul du point de vue des clients. Le service permettant d'accéder à la boutique en ligne du commerçant via une tablette ou un terminal dans le magasin est moins souvent perçu qu'en 2011 (-17 %). De même, les clients perçoivent moins les indications concernant la boutique en ligne dans le magasin du commerçant (-15 %).
Thomas Rudolph, centre de recherche en gestion commerciale : "Déjà 30 pour cent des consommateurs combinent des points de contact en ligne et hors ligne dans le processus d'achat. Ce comportement cross-canal largement répandu exige un marketing cohérent, durable et orienté vers la synergie".
L'étude peut être consultée sur ce lien peuvent être commandés.
