Il comportamento d'acquisto multicanale sfida la vendita al dettaglio

Uno studio del Centro di Ricerca per il Retail Management dell'Università di San Gallo (IRM-HSG), supportato dal software Hybris, una società di SAP, rivela interessanti sviluppi nel comportamento di acquisto cross-canale dei clienti in Svizzera, Germania e Austria. I risultati indicano che i negozi online dei rivenditori cross-channel svolgono un ruolo fondamentale nel processo di acquisto. Un altro dato interessante è che i clienti stanno diventando in generale molto più selettivi, il che significa che i rivenditori devono riallineare le loro strategie di vendita.

Lo studio esamina il comportamento di acquisto di 2.780 clienti affini al canale. Per affinità cross-canale si intendono i clienti in grado di indicare un rivenditore di cui conoscono sia il negozio online che quello fisico e di cui ricordano un acquisto specifico. I processi di acquisto dei clienti analizzati mostrano che i negozi online sono spesso utilizzati come fonte di ispirazione e punto di partenza per gli acquisti. In particolare, nel settore dell'abbigliamento, molti clienti visitano prima il negozio online di un rivenditore. Gli acquisti nei settori dell'elettronica, dei media di intrattenimento, degli alimenti e dei cosmetici iniziano ancora principalmente nel negozio al dettaglio, ma il negozio online è già al secondo posto nella classifica. Considerando l'intero processo di acquisto, il negozio online è ora importante quanto il negozio al dettaglio.

I motori di ricerca, i portali di comparazione dei prezzi e i canali di vendita dei concorrenti sono popolari per l'acquisto cross-canale.

In generale, il punto di contatto online (63,3%) è diventato addirittura leggermente più importante del negozio al dettaglio (62,6%), mentre un quarto dei clienti visita entrambi i canali. I motori di ricerca (39,4%), le conversazioni con amici e conoscenti (18,6%), i portali di comparazione dei prezzi (16,7%) e la newsletter del rivenditore (14,5%) svolgono un ruolo importante nella decisione di acquisto. I consumatori visitano spesso anche i concorrenti online e in negozio quando fanno acquisti. I clienti che visitano diversi canali di vendita di un rivenditore utilizzano i canali di vendita dei concorrenti più frequentemente di quelli che acquistano solo online o in negozio. In quasi sette acquisti cross-channel su dieci, un concorrente viene visitato durante il processo di acquisto. Al contrario, un concorrente viene visitato solo in cinque casi su dieci di acquisti esclusivamente online o in negozio. I clienti affezionati alla multicanalità hanno una visione d'insieme dei servizi offerti dai diversi rivenditori prima di concludere l'acquisto con il loro rivenditore preferito.

Chiunque si aggiudichi il favore dei clienti multicanale più esigenti

I rivenditori cross-channel svizzeri sono particolarmente apprezzati dai consumatori svizzeri. Cinque dei dieci rivenditori cross-channel più nominati in Svizzera sono aziende nazionali. Migros e le sue società sono particolarmente popolari come rivenditori cross-channel in Svizzera e occupano i primi tre posti. Anche Coop e Interdiscount sono tra i primi 6 (vedi grafico).

Rispetto al 2011, anche Interdiscount, Media Markt ed Esprit sono molto più conosciuti dai consumatori svizzeri. Rispetto ai due Paesi confinanti, Germania e Austria, i rivenditori cross-channel dei settori alimentare (25%) e dei media di intrattenimento (21%) sono particolarmente conosciuti in Svizzera, mentre in Germania e Austria sono soprattutto i rivenditori del settore dell'abbigliamento (rispettivamente 40% e 32%).

I negozi online dei rivenditori di elettronica cross-channel sono molto popolari in Svizzera. Rispetto ai consumatori tedeschi e austriaci, i consumatori svizzeri visitano molto più spesso il negozio online del loro rivenditore di elettronica e vi spendono in proporzione più denaro.

Come i retailer della regione DACH (Germania, Austria e Svizzera) cercano di rispondere al cambiamento del comportamento dei clienti

I rivenditori cercano di rispondere ai cambiamenti del comportamento d'acquisto rispondendo in modo flessibile ai desideri dei clienti e indirizzandoli dal negozio online al negozio fisico. Lo studio mostra che i clienti sono particolarmente consapevoli di alcuni servizi multicanale del rivenditore. Tra questi, la possibilità di utilizzare la carta cliente del rivenditore sia online che in negozio (aumento della consapevolezza del 9% dal 2011), i servizi Click & Collect, che consentono di ordinare i prodotti online e di ritirarli in negozio (aumento della consapevolezza del 13% dal 2011) e la possibilità di verificare la disponibilità di determinati prodotti nei negozi del rivenditore nel negozio online (aumento della consapevolezza del 18% dal 2011). Le misure volte a portare la frequenza dei clienti dal negozio al dettaglio al negozio online sono in calo dal punto di vista del cliente. Il servizio di accesso al negozio online del rivenditore tramite tablet o terminale è percepito con una frequenza inferiore del 17% rispetto al 2011. I clienti sono anche meno propensi a notare i riferimenti al negozio online nel negozio del rivenditore (-15%).

Thomas Rudolph, Centro di Ricerca per il Retail Management: "Il 30% dei consumatori combina già i punti di contatto online e offline nel processo di acquisto. Questo diffuso comportamento cross-canale richiede un marketing coerente, sostenibile e sinergico".

Lo studio può essere scaricato all'indirizzo questo link essere ordinati.