Rappel dynamique avant la décision d'achat

Il s'agit de prolonger la création de valeur jusqu'au magasin. "Le POS devient de plus en plus important", savent les praticiens de la vente en magasin. Et les stratèges des agences de publicité le confirment également : Les monocampes classiques cèdent la place à une chaîne de création de valeur cross-média qui intègre le POS en tant qu'interface stratégiquement précieuse entre la portée brute, le ciblage direct et la promotion des ventes. Bien entendu, cette approche prend tout son sens avec les possibilités de plus en plus développées des médias numériques. Ce changement structurel de l'industrie publicitaire vers les médias numériques est particulièrement évident dans l'offre d'Excom Media avec son Healthcare & Beauty Channel. "Depuis 2008, nous travaillons avec un enthousiasme débordant pour nos clients et notre canal, et c'est cet engagement qui nous a permis de devenir en peu de temps le plus grand réseau d'écrans numériques du marché suisse de la santé", peut annoncer avec fierté Erich Mazenauer, un homme d'Excom Media de la première heure.

Le succès est mesurable

Si le "volume" était encore le moteur de la construction du réseau, Excom Media se préoccupe aujourd'hui surtout de la qualité des sites. Le "plus grand canal de santé numérique de Suisse" s'étend désormais sur près de 400 sites d'affichage. Les grands écrans brillamment éclairés sont positionnés dans les pharmacies et les drogueries à haute fréquence de manière idéalement visible dans la zone d'attente des caisses, légèrement au-dessus du niveau des yeux. "Le réseau atteint 2,2 millions de clients cibles par mois. Est considéré comme contact celui qui paie à la caisse. La portée nette est donc confirmée qualitativement et quantitativement", estime René Brodbeck, Key Account Manager Media. La publicité sait depuis longtemps que les contenus diffusés de manière dynamique atteignent mieux le client que les contenus statiques. Si une publicité pour un produit est perçue sur différents canaux, la crédibilité et la probabilité d'achat sont multipliées. Ceci a été vérifié et confirmé par un test sur le terrain de l'entreprise Bolton Swiss SA avec son produit Somatoline Cosmetics. D'autres tests ont permis de constater une augmentation de 25% des valeurs de vente du côté des clients pour les produits dont la publicité a été faite sur l'écran.

Effet de synergie optimal

"L'effet multiplicateur des campagnes cross-média a été démontré à plusieurs reprises par des études ces dernières années. En moyenne, la notoriété de la marque peut être augmentée d'environ 20 pour cent lorsque le destinataire voit la publicité dans plus d'un média", sait Tatjana Novosad, responsable du marketing et de la communication. Un effet de synergie optimal est obtenu par la reconnaissance au point de vente, où 70 pour cent des décisions d'achat sont prises. "C'est ce qui rend une campagne efficace et augmente la probabilité d'achat". Car : le stress quotidien et l'info-overload sont les tueurs de nombreux messages publicitaires. Ce qui devrait absolument figurer sur la liste d'achats après la publicité télévisée du soir s'estompe déjà le lendemain matin, lorsque nous sommes exposés quotidiennement à mille influences.

"Les messages sont oubliés, écrasés, confondus", résume Peter Lüscher. En revanche, le Healthcare & Beauty Channel agit là où se décide le succès ou l'échec de la campagne : au point de vente. "La stratégie d'Excom Media consiste à placer un rappel dynamique de manière ciblée, avec le même contenu, juste avant la décision d'achat. Contrairement au matériel POS traditionnel, l'écran présente un avantage supplémentaire : "On ne peut pas nous mettre de côté", dit Mazenauer en souriant. Les écrans sont commandés de manière centralisée via Internet depuis les bureaux d'Excom Media. Les contenus sont également produits et transmis en interne. La norme éprouvée pour atteindre des valeurs de mémorisation maximales est un spot de 15 secondes avec un langage visuel émotionnel et des messages clés percutants.

Production de spots en interne

En accord avec le client, un nouveau spot - mais cette fois sans le son - est créé selon ses souhaits, par exemple à partir d'un spot télévisé déjà existant. Des illustrations de produits, des logos ou des images peuvent également servir de modèles, de même que des annonces existantes pour le Healthcare & Beauty Channel peuvent être animées de manière efficace. Les spots sont mélangés à de brefs contenus rédactionnels afin d'offrir un service qui éveille encore plus l'intérêt des clients en attente. Les bulletins polliniques et les prévisions météorologiques sont par exemple très appréciés. D'une manière ou d'une autre, Excom Media peut faire confiance : Les personnes qui se rendent dans une droguerie ou une pharmacie ont dans tous les cas des questions ouvertes, même en dehors de la "notice d'emballage", et sont donc particulièrement réceptives aux réponses fournies par la publicité.

Andreas Panzeri