Promemoria dinamico prima della decisione d'acquisto

Si tratta di estendere la catena del valore al negozio. "Il POS sta diventando sempre più importante", sanno gli addetti alle vendite del negozio. E anche gli strateghi dell'agenzia pubblicitaria lo confermano: Le tradizionali campagne mono-campagna stanno lasciando il posto alla catena del valore cross-mediale, che include il POS come interfaccia strategicamente preziosa tra la portata lorda, l'approccio diretto al gruppo target e la promozione delle vendite. Naturalmente, questo approccio entra in gioco con le possibilità sempre più avanzate dei media digitali. Questo cambiamento strutturale dell'industria pubblicitaria verso i media digitali è particolarmente evidente nell'offerta di Excom Media con il suo Healthcare & Beauty Channel. "Dal 2008 lavoriamo con un entusiasmo sfrenato per i nostri clienti e per il nostro canale, ed è questo impegno che ci ha permesso di diventare rapidamente la più grande rete di schermi digitali nel mercato sanitario svizzero", afferma con orgoglio Erich Mazenauer, uomo di Excom Media fin dall'inizio.

Il successo è misurabile

Se prima il "volume" era la forza trainante dello sviluppo della rete, ora Excom Media si preoccupa soprattutto della qualità delle location. Il "più grande canale digitale sulla salute in Svizzera" si estende ora a quasi 400 schermi. Gli schermi grandi e luminosi sono posizionati in modo ideale nelle farmacie e nei drugstore ad alta frequentazione, nell'area delle casse, leggermente al di sopra dell'altezza degli occhi. "La rete raggiunge 2,2 milioni di clienti target al mese. Chiunque paghi alla cassa conta come contatto. La portata netta è quindi confermata sia qualitativamente che quantitativamente", afferma René Brodbeck, Key Account Manager Media. Il settore pubblicitario sa da tempo che i contenuti veicolati dinamicamente raggiungono i clienti meglio di quelli statici. Se la pubblicità di un prodotto viene percepita anche su canali diversi, la credibilità e la probabilità di acquisto aumentano di molte volte. Questo è stato verificato e confermato da un test sul campo condotto da Bolton Swiss SA con il suo prodotto Somatoline Cosmetics. Ulteriori test hanno dimostrato un aumento del 25% dei valori di vendita da parte del cliente per i prodotti pubblicizzati sullo schermo.

Effetto sinergico ottimale

"L'effetto moltiplicatore delle campagne crossmediali è stato dimostrato più volte negli ultimi anni da alcuni studi. In media, la notorietà del marchio può aumentare di circa il 20% se il destinatario vede la pubblicità su più di un mezzo", afferma Tatjana Novosad, responsabile marketing e comunicazione. Un effetto sinergico ottimale si ottiene attraverso il riconoscimento nel punto vendita, dove viene preso il 70% delle decisioni di acquisto. "È questo che rende efficace una campagna e aumenta la probabilità di acquisto". Perché: lo stress quotidiano e il sovraccarico di informazioni sono i killer di molti messaggi pubblicitari. Ciò che dovrebbe essere sicuramente nella lista della spesa dal blocco pubblicitario televisivo serale è già svanito la mattina successiva, quando siamo esposti a mille influenze ogni giorno.

"I messaggi vengono dimenticati, sovrascritti, confusi", riassume Peter Lüscher. Il canale Healthcare & Beauty, invece, lavora dove si decide il successo o il fallimento della campagna: nel punto vendita. "La strategia di Excom Media prevede un promemoria mirato e dinamico con gli stessi contenuti poco prima della decisione di acquisto. A differenza del materiale POS convenzionale, lo schermo ha un ulteriore vantaggio: "Non puoi metterci via", dice Mazenauer con un sorriso. Gli schermi sono controllati centralmente via Internet dall'ufficio di Excom Media. Anche i contenuti sono prodotti e trasmessi in House. Lo standard collaudato per ottenere la massima memorabilità è costituito da spot di 15 secondi con immagini emozionali e messaggi chiave di grande impatto.

Produzione interna di spot

Di concerto con il cliente, viene creato un nuovo spot, ma questa volta senza audio, partendo ad esempio da uno spot televisivo esistente. Anche le immagini dei prodotti, i loghi o le fotografie possono essere utilizzati come modelli, e anche gli spot esistenti per il canale Healthcare & Beauty possono essere animati in modo efficace. Come servizio che suscita anche l'interesse dei clienti in attesa, gli spot sono intervallati da brevi contenuti editoriali. I rapporti sui pollini e le previsioni del tempo, ad esempio, sono molto apprezzati in questo caso. In ogni caso, ci si può fidare di Excom Media: Chi si reca in farmacia o in drogheria ha sempre domande senza risposta, anche al di là del "foglietto illustrativo", ed è quindi particolarmente ricettivo alle risposte della pubblicità.

Andreas Panzeri