Dynamischer Reminder vor dem Kaufentscheid

Es geht um das Verlängern der Wertschöpfung bis in den Laden. «POS wird immer wichtiger», wissen die Verkaufspraktiker im Laden. Und auch die Strategen in der Werbeagentur bestätigen: Klassische Monokampagnen weichen der crossmedialen Wertschöpfungskette, die den POS als strategisch wertvolle Schnittstelle zwischen Brutto-Reichweite, direkter Zielgruppenansprache und Verkaufsförderung einbezieht. So richtig zum Spielen kommt dieser Ansatz natürlich mit den immer weiter entwickelten Möglichkeiten der digitalen Medien. Dieser Strukturwandel der Werbewirtschaft in Richtung digitaler Medien zeigt sich besonders augenfällig im Angebot der Excom Media mit ihrem Healthcare & Beauty Channel. «Seit 2008 arbeiten wir mit ungebremster Begeisterung für unsere Kunden und unseren Kanal, und es ist dieses Engagement, das uns in kurzer Zeit zum grössten digitalen Bildschirmnetzwerk des Schweizer Gesundheitsmarktes avancieren liess», kann Erich Mazenauer, ein Excom-Media-Mann der ersten Stunde, mit Stolz verkünden.

Erfolg ist messbar

War früher beim Aufbau des Netzwerks noch «Volumen » der Treiber, geht es Excom Media heute vor allem um die Qualität der Standorte. Der «grösste digitale Gesundheitskanal der Schweiz» erstreckt sich inzwischen auf fast 400 Bildschirmstandorte. Die hell erleuchteten Grossbildschirme sind in Hochfrequenzapotheken und Drogerien ideal sichtbar im Kassenwartebereich positioniert, leicht oberhalb Augenhöhe. «Das Netzwerk erreicht 2,2 Millionen Zielkunden pro Monat. Als Kontakt zählt, wer an der Kasse zahlt. Die Netto-Reichweite ist somit qualitativ und quantitativ bestätigt», meint René Brodbeck, Key Account Manager Media. Die Werbung weiss schon lange, dass dynamisch vermittelte Inhalte den Kunden besser erreichen als statische. Wird eine Produktewerbung noch auf ver- schiedenen Kanälen wahrgenommen, steigt die Glaubwürdigkeit und Kaufwahrscheinlichkeit um ein Mehrfaches. Dies wurde anhand eines Feldtests der Firma Bolton Swiss SA mit ihrem Produkt Somatoline Cosmetics verifiziert und bestätigt. Mit weiteren Tests konnte bei Produkten, die auf dem Bildschirm beworben wurden, auf Kundenseite eine Steigerung der Verkaufswerte um 25 Prozent festgestellt werden.

Optimaler Synergieeffekt

«Der Multiplying-Effekt crossmedialer Kampagnen wurde in den letzten Jahren mehrfach durch Studien nachgewiesen. Durchschnittlich kann die Markenbekanntheit um rund 20 Prozent gesteigert werden, wenn der Empfänger die Werbung in mehr als einem Medium sieht», weiss Tatjana Novosad, Leitung Marketing und Kommunikation. Ein optimaler Synergieeffekt wird durch Wiedererkennung am Verkaufspunkt erzielt, wo 70 Prozent der Kaufentscheide fallen. «Das macht eine Kampagne erst effektiv und steigert die Kaufwahrscheinlichkeit.» Denn: Alltagsstress und Info-Overload sind die Killer vieler Werbebotschaften. Was aus dem abendlichen TV-Werbeblock noch unbedingt auf den Einkaufszettel müsste, ist am nächsten Morgen bereits verblasst, wenn wir tagtäglich tausend Einflüssen ausgesetzt sind.

«Botschaften werden vergessen, überschrieben, verwechselt», summiert Peter Lüscher. Der Healthcare & Beauty Channel hingegen wirkt, wo über Erfolg oder Misserfolg der Kampagne abschliessend entschieden wird: am Verkaufspunkt. «Gezielt, mit dem gleichen Inhalt , kurz vor dem Kaufentscheid, einen dynamischen Reminder setzen », ist die Strategie bei Excom Media. Im Unterschied zu herkömmlichem POS-Matarial hat der Bildschirm noch einen zusätzlichen Vorteil: «Man kann uns nicht wegstellen», meint Mazenauer lächelnd. Gesteuert werden die Bildschirme zentral über das Internet aus dem Büro der Excom Media. Auch produziert und übermittelt werden die Inhalte in House. Die bewährte Norm, damit höchste Erinnerungswerte erreicht werden, sind 15 Sekunden Spots mit emotionaler Bildsprache sowie plakativen Kernaussagen.

Spotproduktion im Haus

In Absprache mit dem Kunden wird nach seinen Wünschen zum Beispiel aus einem bereits vorhandenen TV-Spot ein neuer Spot – aber diesmal ohne Ton – gestaltet. Als Vorlage können auch Produkteabbildungen, Logos oder Bilder dienen, ebenso können bestehende Inserate für den Healthcare & Beauty Channel wirkungsvoll animiert werden. Als eine Dienstleistung, die gleichzeitig das Interesse der wartenden Kunden noch zusätzlich weckt, werden die Spots mit kurzen redaktionellen Inhalten durchmischt. Geschätzt sind hier zum Beispiel Pollenberichte sowie Wetterprognosen. So oder so kann Excom Media aber darauf vertrauen: Wer eine Drogerie oder Apotheke aufsucht, hat in jedem Fall offene Fragen auch abseits der «Packungsbeilage» und ist damit besonders empfänglich für Antworten aus der Werbung.

Andreas Panzeri