Contenu snackable pour petits écrans

Les nouvelles technologies exigent de nouveaux contenus. Les grandes campagnes sur les petits écrans - cela convient de moins en moins. Elles sont remplacées par de nombreuses petites micro-campagnes. Ce changement implique un changement de rythme qui met tout le monde au défi. Steve Jobs a déclaré en 1997 : "Au cours de ma carrière, j'ai réalisé que les meilleures personnes sont celles qui connaissent le contenu. Et qui vous tapent sur les nerfs. On les supporte parce qu'ils sont géniaux dans le contenu. C'est ainsi que naissent les bons produits. Pas par des processus. Par le contenu". Le succès des campagnes dépend donc en premier lieu de la qualité des contenus et du talent de leurs auteurs. Trois aspects de qualité sont au premier plan : les contenus du web social doivent pouvoir être recherchés - c'est-à-dire être trouvés le plus facilement possible par l'utilisateur. En effet, l'utilisateur moyen du web consulte 10,4 sources en ligne pour prendre sa décision d'achat finale et commence dans 85% des cas par une demande de recherche.

Le "searchable content" est la capacité d'intégrer des connaissances approfondies sur les comportements, les besoins et les sensibilités dans une histoire et d'atteindre l'utilisateur au moment décisif, c'est-à-dire au "pain point". Les contenus du web social doivent être partageables, c'est-à-dire que l'utilisateur doit pouvoir les diffuser et les partager le plus facilement possible avec d'autres utilisateurs. Car ce n'est qu'avec la partageabilité qu'un contenu Web devient un contenu Web social. La concurrence entre les contenus est énorme : Facebook enregistre à lui seul 2,7 milliards de likes par jour. Et un site sur deux propose aujourd'hui des outils de partage de contenus via les plateformes de médias sociaux. Le risque de se noyer dans le bruit est plutôt encore plus grand que dans le cas de l'utilisation de médias de diffusion classiques.

Une courte durée d'attention nécessite de nouvelles recettes

Les contenus du web social doivent être snackables, c'est-à-dire qu'ils doivent être consommés le plus rapidement possible par l'utilisateur. Les contenus snackables sont indispensables si nous voulons avoir une chance d'entrer en jeu en tant qu'apporteur de solutions auprès de l'utilisateur qui défile à toute vitesse. En effet, la durée d'attention moyenne que l'utilisateur adulte nous accorde par unité de snack n'est que de 8 secondes. La faute au transfert total de la consommation de médias sur les petits écrans de smartphones. La folie des médias sociaux mobiles en chiffres : selon une étude ComScore, 98 % des accès à Instagram, 92 % des accès à Pinterest, 86 % des accès à Twitter et 68 % des accès à Facebook se font désormais via des appareils mobiles. La seule exception parmi les grands réseaux est le réseau professionnel et de recrutement LinkedIn. Selon les derniers chiffres de l'IAB, la part du mobile dans le gâteau publicitaire mondial en ligne est passée de 9 % (2012) à 17 % (2013). C'est la troisième plus grande part derrière les annonces de recherche (43 %) et les annonces display (30 %). Selon eMarketer, Google et Facebook dominent les dépenses mobiles, la part de Google diminuant (52,6 % en 2012 contre 46,8 % en 2014) et celle de Facebook augmentant (5,4 % contre 21,7 %). Conclusion : les responsables marketing et leurs annonceurs semblent enfin vouloir suivre sérieusement l'utilisateur et investissent de plus en plus dans des formes publicitaires adaptées aux petits écrans mobiles et dans des flux d'actualités dynamiques des médias sociaux. Faire de la publicité dans un espace restreint avec une courte durée d'attention nécessite de nouvelles recettes. Je les appelle les recettes de snacks. Permettez-moi d'en servir trois : Recette snack Adcompression. Le spot télévisé reste la plus haute de toutes les sensations publicitaires.
 
La bonne nouvelle : les histoires créatives en images animées sont également très performantes dans le nouvel environnement social mobile. La mauvaise nouvelle : le spot classique de 30 secondes est sur le point de disparaître. Des rumeurs circulent sur des taux de clics apocalyptiques. Dans son étude neuroscientifique "Making Advertising more of a Science than Art", Nielsen, le leader américain du marketing des images animées, a fait tester 70 spots identiques de différentes durées. Résultat : dans 95% des cas, les spots raccourcis atteignent des valeurs d'efficacité identiques ou meilleures. Trois paramètres ont été mesurés. Premièrement, le fait qu'un stimulus suscite une approbation ou un rejet émotionnel. Deuxièmement, dans quelle mesure la disposition à la mémorisation peut être éveillée. Et troisièmement, à partir de quelle durée d'attention l'émotion et le souvenir se manifestent. Conclusion : l'efficacité réside dans la brièveté. Les formes qui prennent actuellement d'assaut le web social sont les vidéos sans fin. Les enregistrements se font directement via l'application pour smartphone et durent entre deux et cinq secondes. L'application Vine de Twitter permet de tourner et de télécharger une telle vidéo sans fin en moins d'une minute. Mais ce qui fait fureur, ce sont les Gifs (Graphic Interchange Format). Plusieurs images individuelles sont enregistrées dans un fichier et diffusées sous forme de courte animation - une sorte de flipbook pour le web social. La créativité n'a pas de limites. Ce qui compte, c'est la qualité de la mini-histoire. Les contenus amusants sont les plus performants pour le divertissement. Mais il est également possible d'enseigner aux utilisateurs des choses très pratiques : aux enfants de se brosser les dents, aux hommes de nouer leur cravate et aux femmes d'appliquer leur fard à paupières.

Tweetability : de nouvelles possibilités s'ouvrent avec les cartes Twitter et le Newsjacking

Recette de collation Tweetability. Le service de messages courts Twitter, avec son approche de messages de 140 caractères, est une force motrice lorsqu'il s'agit de développer de nouveaux contenus publicitaires courts. Nous commençons à nous habituer aux vidéos Vine. Voici maintenant les Twitter Cards. C'est une continuation du principe du responsive design, du mobile-responsive vers le social-responsive. Les contenus de son propre environnement web peuvent être présentés automatiquement et en temps réel de manière raccourcie dans les tweets, avec peu d'efforts. Il existe différentes cartes. La Gallery Card permet de représenter des galeries de photos et, à l'aide de la Product Card, chaque canal Twitter se transforme en Startpoint of Sales. En effet, la Product Card est conçue pour représenter l'illustration, la brève description de 140 caractères, le prix et la disponibilité d'une offre directement à partir du site web dans la forme compacte d'un tweet. Avec les Twitter Cards, l'importance des médias sociaux dans le marketing mix ne cesse de croître. Les offres peuvent être enregistrées plus rapidement et diffusées plus facilement sous cette forme snackable, et à la fin, le lien dans le tweet mène à la propre page web. A condition que les contenus soient conçus dès le départ comme snackables sur les pages web.

Recette de snacks Newsjacking. Le plaisir de grignoter et d'annoncer des nouvelles semble être inné chez les humains. Après tout, nous sommes des êtres sociaux. La brièveté est au programme, tout comme un certain goût pour le sensationnel. C'est pourquoi les news 0815 des départements RP, souvent un peu détaillées, restent en général dans le fil d'actualité des premiers destinataires. Le Newsjacking offre une possibilité d'égayer un peu le quotidien gris des entreprises. Nous injectons nos propres contenus avec des actualités qui font des vagues sur Twitter, Facebook ou Reddit. Mon exemple préféré - News : "Paris Hilton arrêtée pour possession de cocaïne". Contenu de Newsjacking d'une chaîne d'hôtels : "Paris Hilton bannie des hôtels Wynn de Las Vegas". Le Newsjacking exige deux choses, et les deux sont généralement indispensables pour une publicité sur les médias sociaux digeste : premièrement, avoir les yeux et le cœur ouverts sur les véritables intérêts, besoins et états d'âme de ses propres parties prenantes. Deuxièmement, un sens de la répartie avec une petite touche d'espièglerie. Envie de grignoter ? Mon conseil : en cas de doute, préférez le pop-corn aux chips ;). Sur mon blog www.huerlimanncc.com, je me réjouis de découvrir de nombreux snackables issus de votre pratique.
 
Beat Hürlimann