Contenuti fruibili per i piccoli schermi

Le nuove tecnologie richiedono nuovi contenuti. Le grandi campagne su schermi piccoli sono sempre meno. Molte piccole micro-campagne stanno prendendo il loro posto. Questo cambiamento comporta un cambio di ritmo che mette tutti alla prova. Steve Jobs ha detto nel 1997: "Nel corso della mia carriera, mi sono reso conto che le persone migliori sono quelle che conoscono i contenuti. E ti danno sui nervi. Li sopporti perché sono bravissimi con i contenuti. È così che si creano buoni prodotti. Non attraverso i processi. Attraverso i contenuti". Il successo delle campagne dipende quindi in primo luogo dalla qualità dei contenuti e dal talento dei loro creatori. Tre aspetti qualitativi sono al centro dell'attenzione: i contenuti del social web devono essere ricercabili, ossia devono essere il più possibile facili da trovare per l'utente. Questo perché l'utente medio del web consulta 10,4 fonti online nel suo percorso verso la decisione finale di acquisto e inizia con una ricerca nell'85% dei casi.

I contenuti ricercabili riguardano la capacità di racchiudere in una storia conoscenze approfondite su comportamenti, esigenze e sensibilità e di raggiungere l'utente nel momento decisivo, il cosiddetto pain point. I contenuti del social web devono essere condivisibili: in altre parole, devono avere un valore per l'utente in termini di diffusione e condivisione con altri utenti nel modo più semplice possibile. Dopo tutto, la condivisibilità è ciò che trasforma i contenuti web in contenuti social web. La concorrenza per i contenuti è enorme: solo Facebook registra 2,7 miliardi di like ogni giorno. E un sito web su due offre oggi strumenti per la condivisione dei contenuti attraverso le piattaforme dei social media. Il rischio di perdersi nel rumore è ancora maggiore di quello che si corre utilizzando i media tradizionali.

La scarsa capacità di attenzione richiede nuove ricette

I contenuti del social web devono essere "snackable", ovvero consumabili dall'utente nel più breve tempo possibile. La fruibilità dei contenuti è essenziale se vogliamo avere qualche possibilità di entrare in gioco come fornitore di soluzioni per gli utenti che scorrono in fretta. Dopo tutto, il tempo medio di attenzione che l'utente adulto ci concede per ogni unità di snack è di soli 8 secondi. Ciò è dovuto al totale spostamento del consumo di media sui piccoli schermi degli smartphone. La mania dei social media mobili in cifre: secondo uno studio di ComScore, il 98% di tutti gli accessi a Instagram, il 92% di tutti gli accessi a Pinterest, l'86% di tutti gli accessi a Twitter e il 68% di tutti gli accessi a Facebook avvengono oggi tramite dispositivi mobili. L'unica eccezione tra le reti principali è la rete aziendale e di reclutamento LinkedIn. Secondo gli ultimi dati IAB, la quota di pubblicità online su dispositivi mobili è passata dal 9% (2012) al 17% (2013). Si tratta del terzo posto dopo gli annunci di ricerca (43 %) e gli annunci display (30 %). Secondo eMarketer, Google e Facebook dominano nell'ambito della spesa mobile, con una riduzione della quota di Google (52,6 % nel 2012 contro 46,8 % nel 2014) e un aumento della quota di Facebook (5,4 % contro 21,7 %). Conclusione: i marketer e i loro inserzionisti sembrano finalmente intenzionati a seguire l'utente e stanno investendo sempre di più in formati pubblicitari adattati ai piccoli schermi dei cellulari e in news feed dinamici dei social media. La pubblicità in spazi ristretti con tempi di attenzione ridotti richiede nuove ricette. Io le chiamo ricette di spuntini. Ve ne propongo tre: Ricetta snack adcompressione. Lo spot televisivo è ancora la sensazione pubblicitaria per eccellenza.
 
La buona notizia è che le storie creative con immagini in movimento funzionano bene anche nel nuovo ambiente sociale mobile. La cattiva notizia è che la classica pubblicità di 30 secondi sta per finire nel dimenticatoio. Circolano voci su tassi di click-through apocalittici. Nel suo studio neuroscientifico "Making Advertising more of a Science than Art", Nielsen, leader americano del mercato delle immagini in movimento, ha fatto testare 70 pubblicità identiche di diversa durata. Il risultato: nel 95% dei casi, gli spot accorciati hanno ottenuto valori di impatto uguali o migliori. Sono stati misurati tre parametri. In primo luogo, l'approvazione o il rifiuto emotivo di uno stimolo. In secondo luogo, la misura in cui è possibile suscitare la volontà di ricordare. Infine, l'intervallo di attenzione in cui si verificano l'emotività e il ricordo. Conclusione: la brevità è la spezia dell'efficacia. I video infiniti stanno attualmente conquistando il social web. Vengono registrati direttamente tramite un'applicazione per smartphone e durano tra i due e i cinque secondi. Con l'app Vine di Twitter, un video infinito può essere girato e caricato in meno di un minuto. Il successo assoluto, tuttavia, è rappresentato dalle gif (Graphic Interchange Format). Diverse singole immagini vengono salvate in un file e riprodotte come una breve animazione, una sorta di flip book per il social web. Non ci sono limiti alla creatività. Il fattore decisivo è la qualità della mini-storia. I contenuti di intrattenimento divertenti sono i più efficaci. Ma si possono anche insegnare agli utenti cose molto pratiche: Ai bambini come lavarsi i denti, agli uomini come fare il nodo alla cravatta e alle donne come applicare l'ombretto.

Tweetability: le Twitter card e il newsjacking aprono nuove possibilità

Ricetta snack Tweetability. Con il suo approccio ai messaggi di 140 caratteri, il servizio di messaggistica breve Twitter è una forza trainante quando si tratta di sviluppare nuovi contenuti pubblicitari brevi. Ci siamo lentamente abituati ai video Vine. Ora arrivano le Twitter Cards. Si tratta di una continuazione del principio del responsive design, da mobile-responsive a social-responsive. I contenuti del proprio ambiente web possono essere visualizzati automaticamente nei tweet in forma abbreviata, in tempo reale e con poco sforzo. Esistono diverse schede. La Gallery Card consente di visualizzare gallerie fotografiche e, con l'aiuto della Product Card, ogni canale Twitter diventa un punto di partenza per le vendite. La Product Card, infatti, è progettata per visualizzare l'immagine, la breve descrizione di 140 caratteri, il prezzo e la disponibilità di un'offerta direttamente dal sito web nella compattezza di un tweet. Le Twitter Card aumentano ulteriormente l'importanza dei social media nel marketing mix. Le offerte possono essere accolte più rapidamente in questa forma, possono essere diffuse più facilmente e, alla fine, il link del tweet porta al proprio sito web. A condizione che il contenuto sia progettato per essere fruibile sul sito web fin dall'inizio.

Ricetta dello spuntino Newsjacking. La gioia di fare uno spuntino e di annunciare notizie sembra essere qualcosa con cui noi esseri umani siamo nati. Dopo tutto, siamo creature sociali. La brevità fa parte del programma, così come un certo sensazionalismo. Di conseguenza, le notizie spesso un po' troppo dettagliate provenienti dai dipartimenti di pubbliche relazioni alle 0815 di solito rimangono bloccate nel newsfeed dei primi destinatari. Un modo per ravvivare la grigia routine di notizie delle aziende è il newsjacking. Si tratta di inserire i nostri contenuti nelle notizie che si stanno diffondendo su Twitter, Facebook o Reddit. Il mio esempio preferito è la notizia: "Paris Hilton arrestata per possesso di cocaina". Newsjacking di contenuti di una catena alberghiera: "Paris Hilton bandita dai Wynn Hotels Las Vegas". Il newsjacking richiede due cose, entrambe generalmente essenziali per una pubblicità digeribile sui social media: in primo luogo, occhi e cuori aperti per i veri interessi, le esigenze e la sensibilità dei propri interlocutori. In secondo luogo, prontezza di spirito e un pizzico di malizia. Avete voglia di uno spuntino? Il mio consiglio: nel dubbio, popcorn invece di patatine ;). Mi auguro di trovare molti spuntini dal vostro studio sul mio blog www.huerlimanncc.com.
 
Beat Hürlimann