Snackable Content für kleine Bildschirme

Neue Technologien erfordern neue Inhalte. Grosse Kampagnen auf kleinen Bildschirmen – das passt immer weniger. An ihre Stelle treten viele kleine Mikrokampagnen. Diese Umstellung bedeutet einen Rhythmuswechsel, der alle herausfordert. Steve Jobs sagte 1997: «Im Verlauf meiner Karriere habe ich erkannt, die besten Leute sind die, die Ahnung vom Inhalt haben. Und einem tierisch auf die Nerven gehen. Man erträgt sie, weil sie toll in den Inhalten sind. So entstehen gute Produkte. Nicht durch Prozesse. Durch Inhalte.» Der Erfolg von Kampagnen hängt also in erster Linie von der Qualität der Inhalte und vom Talent seiner Urheber ab. Drei Qualitätsaspekte stehen im Vordergrund: Social-Web-Inhalte müssen searchable sein – also für den User möglichst einfach auffindbar sein. Denn der durchschnittliche Web User konsultiert auf seinem Weg zum finalen Kaufentscheid 10,4 Online-Quellen und startet in 85 Prozent der Fälle mit einer Suchanfrage.

Bei «searchable content» geht es um die Fähigkeit, profunde Kenntnisse über Verhaltensweisen, Bedürfnisse und Befindlichkeiten inhaltlich in eine Story zu packen und mit dieser im entscheidenden Moment, dem so genannten Pain Point, an den User zu gelangen. Social-Web-Inhalte müssen shareable sein – also für den User möglichst den Wert besitzen, weiterverbreitet zu werden und möglichst einfach mit anderen Usern teilbar sein. Denn erst mit der Teilbarkeit wird aus einem Web-Inhalt ein Social-Web-Inhalt. Die Inhaltskonkurrenz ist riesig: 2,7 Milliarden Likes verzeichnet alleine Facebook jeden Tag. Und jede zweite Website bietet heute Tools zum Teilen der Inhalte via Social-Media-Plattformen an. Die Gefahr, im Lärm unterzugehen, ist eher noch grösser, als dies beim Einsatz klassischer Broadcast- Medien der Fall ist.

Kurze Aufmerksamkeitsspanne erfordert neue Rezepte

Social-Web-Inhalte müssen snackable sein – also für den User möglichst rasch konsumierbar sein. Snackable Inhalte sind unerlässlich, wenn wir überhaupt noch eine Chance haben wollen, uns beim eilends vorüberscrollenden User als Lösungsbringer ins Spiel zu bringen. Denn gerade mal 8 Sekunden beträgt die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne, die uns der erwachsene User pro Snack- Einheit gewährt. Schuld daran ist die totale Verlagerung des Medienkonsums auf die kleinen Smartphone- Bildschirme. Der Social-Media-Mobile- Wahn in Zahlen: 98 Prozent aller Instagram-, 92 Prozent aller Pinterest-, 86 Prozent aller Twitterund 68 Prozent aller Facebook-Zugriffe erfolgten inzwischen gemäss einer ComScore-Studie über mobile Geräte. Einzige Ausnahme unter den grossen Netzwerken ist das Business- und Recruitment- Netzwerk LinkedIn. Gemäss aktuellen IAB-Zahlen ist der Anteil Mobile am weltweiten Online-Werbekuchen von 9 Prozent (2012) auf 17 Prozent (2013) angestiegen. Das ist hinter Suchanzeigen (43 %) und Display-Anzeigen (30 %) am drittmeisten. Inner- halb der Mobile Spendings dominieren gemäss eMarketer Google und Facebook, wobei der Google- Anteil schrumpft (52,6 % 2012 vs. 46,8 % 2014) und der Facebook-Anteil steigt (5,4 % vs. 21,7 %). Fazit: Die Marketingverantwortlichen und ihre Werber scheinen dem User endlich ernsthaft folgen zu wollen und investieren vermehrt in Werbeformen passend auf kleine Mobile-Bildschirme und in dynamische Social-Media-Newsfeeds. Werben auf engem Raum mit kurzer Aufmerksamkeitsspanne erfordert neue Rezepte. Ich nenne sie Snack-Rezepte. Lassen Sie mich drei davon servieren: Snack-Rezept Adcompression. Der TV-Spot ist nach wie vor das höchste aller Werbergefühle.
 
Die gute Nachricht: Kreative Bewegtbildgeschichten performen auch im neuen Mobile-Social-Umfeld bestens. Die schlechte Nachricht: Dem klassischen 30-Sekunden-Spot gehts an den Skip-Kragen. Es kursieren Gerüchte über apokalyptische Wegklickraten. Nielsen, der führende amerikanische Bewegtbildvermarkter, hat in seiner neurowissenschaftlichen Studie «Making Advertising more of a Science than Art» 70 gleiche Spots mit unterschiedlicher Länge testen lassen. Das Resultat: In 95 Prozent der Fälle erreichen die verkürzten Spots gleiche oder bessere Wirkungswerte. Gemessen wurden drei Parameter. Erstens, ob ein Stimulus auf emotionale Zustimmung oder Ablehnung stösst. Zweitens, inwiefern die Erinnerungsbereitschaft geweckt werden kann. Und drittens, ab welcher Aufmerksamkeitsspanne Emotionalität und Erinnerung eintreten. Fazit: In der Kürze liegt die Wirkungswürze. Formen, die aktuell das Social-Web im Sturm erobern, sind Endlosvideos. Die Aufnahmen erfolgen direkt via Smartphone-App und dauern zwischen zwei und fünf Sekunden. Mit der Vine-App aus dem Hause Twitter lässt sich in weniger als einer Minute ein solches Endlosvideo drehen und hochladen. Der absolute Renner aber sind Gifs (Graphic Interchange Format). Dabei werden mehrere Einzelbilder in ei ner Datei abgespeichert und als Kurzanimation abgespielt – eine Art Daumenkino fürs Social Web. Der Kreativität sind dabei keine Grenzen gesetzt. Entscheidend ist die Qualität der Ministory. Am besten performen witzige Inhalte zur Unterhaltung. Aber man kann den Userinnen und Usern auch ganz praktische Dinge vermitteln: Kindern das Zähneputzen, Männern das Krawattenbinden und Frauen das Lidschattenauftragen.

Tweetability: Mit Twitter-Cards und Newsjacking ergeben sich neue Möglickeiten

Snack-Rezept Tweetability. Der Kurznachrichtendienst Twitter ist mit seinem 140-Zeichen-Botschaften- Approach treibende Kraft, wenn es um die Entwicklung neuer Kurzwerbeinhalte geht. An die Vine-Videos haben wir uns langsam gewöhnt. Jetzt kommen die Twitter-Cards. Es ist eine Fortführung des Responsive-Design-Prinzips von mobile-responsive hin zu social-responsive. Inhalte aus der eigenen Web-Umgebung können mit wenig Aufwand automatisch und in Echtzeit verkürzt in Tweets dargestellt werden. Es gibt verschiedene Cards. Die Gallery Card ermöglicht das Abbilden von Fotogalerien, und mit Hilfe der Product Card mausert sich jeder Twitter-Kanal zum Startpoint of Sales. Denn die Product Card ist darauf ausgelegt, Abbildung, 140-Zeichen-Kurzbeschrieb, Preis und Verfügbarkeit eines Angebots direkt aus der Webseite in der Kompaktheit eines Tweets abzubilden. Mit Twitter- Cards nimmt die Bedeutung von Social Media innerhalb des Marketingmix weiter zu. Angebote lassen sich in dieser snackable Form rascher aufnehmen, einfacher verbreiten, und am Ende führt der Link im Tweet auf die eigene Webseite. Vorausgesetzt, die Inhalte sind von Beginn an auf den Webseiten als snackable konzipiert.

Snack-Rezept Newsjacking. Die Freude am Knabbern und Verkünden von News scheint uns Menschen in die Wiege gelegt. Schliesslich sind wir soziale Wesen. Die Kürze ist dabei Programm, ebenso wie eine gewisse Sensationslust. Entsprechend bleiben die häufig etwas ausführlichen 0815-News aus den PR-Abteilungen in der Regel im Newsfeed der Erstempfänger hängen. Eine Möglichkeit, den grauen News-Alltag von Firmen etwas aufzuhellen, bietet das Newsjacking. Dabei injizieren wir eigene Inhalte mit Aktualitäten, die eben auf Twitter, Facebook oder Reddit hohe Wellen werfen. Mein Lieblingsbeispiel – News: «Paris Hilton arrested for cocain possession.» Newsjacking-Content einer Hotelkette: «Paris Hilton banned from Wynn Hotels Las Vegas.» Newsjacking erfordert zweierlei, und beides ist ganz generell für bekömmliche Social-Media- Werbung unerlässlich: Erstens, offene Augen und Herzen für die wahren Interessen, Bedürfnisse und Befindlichkeiten der eigenen Stakeholder. Zweitens, Schlagfertigkeit mit einer kleinen Prise Schalk. Lust auf Snacks bekommen? Mein Tipp: Im Zweifel Popcorn statt Chips;). Auf meinem Blog www.huerlimanncc.com freue ich mich auf viel Snackables aus Ihrer Praxis.
 
Beat Hürlimann