Le smartphone comme conseiller en style

 
WW : Vous revenez tout juste du salon du meuble de Milan. Qu'avez-vous vu de nouveau ?
Carlos Friedrich : Il est toujours difficile de prédire les tendances en matière d'aménagement. Ce que l'on peut dire définitivement, c'est que la tendance rétro n'est pas encore terminée. Il y a des nouveautés intéressantes dans le verre et le marbre. De plus, le style scandinave est toujours très en vogue.
 
À quels designers Pfister fait-il référence ?
Nous faisons aussi nos achats à Milan, nos acheteurs sont toujours à la foire. Il s'agit de textiles et d'objets d'ameublement. Mais nous faisons aussi fabriquer nos propres produits et nous nous approvisionnons parfois directement.
 
Employez-vous aussi vos propres designers, qui recherchent un "look Pfister" spécifique ?
C'est ce que nous faisons avec notre ligne "Atelier Pfister". De jeunes designers suisses y ont leur chance. Ils créent des meubles et des objets pour nous. Par exemple Atelier Oï, Claudia Caviezel, This Weber. Le projet est organisé par Alfredo Häberli. Il nous aide à ne pas seulement concevoir des produits avec ces jeunes designers, mais à les fabriquer réellement. C'est notre contribution au nouveau design d'intérieur suisse.
 
Les clients sont-ils actuellement dans de bonnes dispositions pour acheter et réaménager leur logement ?
Le marché de l'ameublement est saturé. D'un point de vue démographique, la Suisse ne connaît pas une croissance aussi forte que d'autres pays. Mais le moral des consommateurs est positif. De manière générale, on peut dire que l'embellissement de la maison est toujours un besoin important. Et nous essayons de convaincre de plus en plus de gens qu'il est important de se sentir chez soi.
 
Vous étiez responsable du marketing chez Ikea dans un magasin de meubles plutôt jeune et maintenant chez Pfister. Ce n'est certainement pas un hasard. Dans quelle mesure le "rajeunissement" est-il votre mission ?
Pas un rajeunissement. J'aimerais bien sûr pouvoir attirer plus de jeunes chez Pfister, c'est vrai. Mais la marque Pfister est une marque de tradition, synonyme de qualité et de prestations de service. Je ne vais certainement pas changer cela avec tous les partenaires que j'ai. Il s'agit de mettre Pfister en lumière et de montrer que nous sommes une entreprise moderne et innovante.
 
Comment vivez-vous les conditions du marché ?
En termes de chiffre d'affaires, nous sommes le numéro 2 avec environ 610 millions. Ikea est devant nous en termes de chiffre d'affaires. Après nous, personne ne vient pendant relativement longtemps. Puis, avec un chiffre d'affaires nettement inférieur, d'autres concurrents.
 
Le commerce en ligne fait actuellement bouger le marché. Depuis quand cela concerne-t-il les meubles ?
C'est intéressant depuis longtemps. Mais c'est la question : qu'est-ce qu'être en ligne ? Nous sommes en train d'apprendre qu'en ligne, c'est plus qu'un simple canal d'information. Pfister a un site web depuis 1996, et nous exploitons une boutique en ligne depuis 2007. À l'époque, Pfister a démarré avec 3000 produits. Depuis 2010, nous sommes passés à 10 000 et présentons désormais 14 000 produits sur notre portail. Parallèlement à la relance, nous avons également introduit un Responsive Design, c'est-à-dire un design qui s'adapte à tous les appareils.
 
Pour de nombreux couples, faire du shopping ensemble fait partie du rituel. Ce n'est pas le cas en ligne.
Vous vous trompez. Se rendre dans un magasin reste un pilier très important. Lorsque l'on dépense plusieurs centaines de francs, on veut aussi pouvoir toucher, manipuler et comparer quelque chose. Mais on peut aussi comparer en ligne. Du moins visuellement. Les prix sont encore plus simples. On peut aussi voir les propriétés des matériaux d'une chaise. Pour cela, un couple peut s'asseoir ensemble devant l'écran. On peut aussi faire des listes de souhaits et aller voir les objets sélectionnés en détail dans le magasin.
 
L'année dernière, Pfister a doublé son chiffre d'affaires en ligne et vous avez encore le même objectif pour 2014. Comment le nouveau site web peut-il y contribuer ?
Avec le renouvellement du site web et le développement du canal e-commerce, la stratégie cross-canal est mise en œuvre de manière cohérente. Nous avons travaillé plusieurs mois sur ce projet. C'est surtout le côté intuitif et inspirant que nous essayons de présenter simplement. L'utilisateur doit pouvoir décider, selon ses préférences, s'il veut trouver quelque chose assez rapidement ou s'il préfère se laisser inspirer. S'il cherche concrètement une chaise, il doit se voir présenter rapidement une sélection de chaises. Celui qui veut se laisser inspirer et voir ce qui existe dans le domaine de la salle de séjour, se verra présenter sur la plate-forme des images correspondantes avec une présélection inspirante des objets d'aménagement les plus divers. Nous vivons aujourd'hui dans une société qui offre de nombreuses possibilités. Si l'on tape aujourd'hui "chaise" sur Google, on obtient plus d'un million de résultats. Tout le monde est dépassé. En tant que marque Pfister, nous souhaitons donner une orientation et communiquer nos compétences, notamment en montrant quels styles vont ensemble.
 
Existe-t-il des modèles comparables à l'étranger pour le nouveau site web de Pfister ou s'agit-il d'un travail de pionnier ?
Du côté en ligne, nous sommes relativement avancés. Dans le domaine de l'aménagement, je ne connais personne qui soit allé aussi loin et qui essaie de relier plusieurs canaux. Mais il faut dire qu'il y a des acteurs purement en ligne qui sont certainement plus avancés dans ce domaine. Mais ils n'agissent que sur le canal en ligne. Ce que nous recherchons, c'est la combinaison consciente de différents canaux. Si quelqu'un se déplace en ligne dans le domaine des "matelas", il est automatiquement invité à prendre rendez-vous dans la succursale Pfister la plus proche pour un conseil en matière de matelas.

Acheter des vêtements en ligne devrait devenir la norme. Est-ce que cela arrivera aussi pour les meubles ?
Je suis convaincu que le marché de l'ameublement en ligne va continuer à croître. Il connaît déjà une croissance à deux, voire trois chiffres, mais pour l'instant, elle est encore faible. De mon point de vue, il ne deviendra toutefois pas plus important que le commerce stationnaire dans le domaine des meubles. Le canal en ligne est avant tout une source d'inspiration et d'information dans le domaine de l'ameublement. Si l'on compare avec le secteur de la mode, il y a une autre différence décisive. On peut sans problème commander un chemisier en trois couleurs ou en plusieurs tailles, l'essayer et le renvoyer si nécessaire. On ne se fait pas livrer et monter deux fois une armoire. C'est pourquoi la confiance dans la marque est si importante dans le domaine de l'ameublement.
 
Comment fonctionne votre commerce en ligne sur le plan logistique ?
C'est l'une de nos principales forces. Pfister le fait depuis de nombreuses années. Nous avons notre propre équipe logistique avec plusieurs centaines de collaborateurs. 160 véhicules qui se déploient chaque matin. Le chauffeur est toujours accompagné d'un spécialiste pour pouvoir monter les meubles. C'est un point décisif de différenciation par rapport aux autres concurrents. Nombreux sont ceux qui délèguent cette tâche à des entreprises extérieures et ces entreprises de logistique ne livrent généralement que jusqu'à la porte d'entrée. Ensuite, le client doit porter lui-même l'armoire jusqu'au troisième étage et la monter.

Vient d'être lancé : Le nouveau portail de Pfister Meubles avec une boutique en ligne qui fonctionne de manière intelligente.

 Quel sera à l'avenir le rapport entre les magasins et les sites en ligne ?
Aujourd'hui, on parle d'un secteur en ligne qui représente 1 à 5 pour cent du marché total de l'ameublement. C'est relativement bas. D'autres experts pensent que jusqu'à 20 pour cent du marché de l'ameublement sera généré en ligne à l'avenir. Je suis convaincu que cela va croître. Mais à long terme, le commerce stationnaire sera toujours le pilier le plus important. Surtout quand il s'agit de grandes choses.
 
Pfister va-t-il ouvrir davantage de succursales ?
Nous sommes présents en Suisse depuis plus de 133 ans. Nous avons 20 succursales fixes et venons tout juste d'ouvrir et de moderniser notre 21e et plus grande succursale avec notre boutique en ligne. Chaque client en Suisse peut atteindre les succursales physiques de Pfister en 30 minutes.
 
Dans la Rämistrasse à Zurich, il y a un "Atelier Pfister" sous forme de pop-up store. Une expérience ?
L'idée de "pop up" signifie qu'un magasin disparaît à nouveau. "Atelier Pfister" est notre avant-garde et notre jeune ligne. Où l'on peut aussi tester ce qui fonctionne. Pendant de nombreuses décennies, nous n'étions que des commerçants. Avec Atelier Pfister, nous apprenons à devenir aussi des fabricants.

 
Quelles sont les mesures d'accompagnement utilisées pour communiquer sur l'offensive avec la nouvelle boutique en ligne ?
Dans un premier temps, nous allons faire connaître le nouveau site web en investissant davantage dans le domaine en ligne. Nous investissons davantage dans le marketing numérique que les années précédentes. La communication numérique, c'est le marketing du moteur de recherche et le marketing SEO. Nous le faisons avec des partenaires, et pour le marketing numérique, avec Webrepublic.
 
Y a-t-il aussi une campagne classique ?
Nous travaillons avec différentes agences lorsqu'il s'agit de la communication externe. Pour les catalogues, nous le faisons avec Strebel Juon et rentahess, nous achetons d'autres services à des créatifs indépendants.
 
Quelle est l'importance des catalogues à l'ère du numérique ?
En tant que responsable marketing, on est toujours responsable de l'endroit où l'on investit. Nous essayons de rendre nos médias mesurables. Pour cela, nous avons le ROAS. Grâce à lui, nous analysons les dépenses publicitaires et mesurons leur impact. Nous savons ce que nous avons en caisse un jour après la publicité. Nous planifions les médias en conséquence. Nos quatre catalogues annuels bénéficient d'un très bon retour sur investissement publicitaire. Cela signifie que le catalogue reste un média important. Au niveau de la marque, l'image animée est particulièrement bien adaptée à l'image, car elle peut susciter des émotions. Pour la communication produit, les mesures imprimées de plusieurs pages sont appropriées, car elles permettent d'envoyer plus d'informations qu'une simple affiche avec une seule idée. Pour la communication d'action, les médias qui se fabriquent relativement rapidement et à peu de frais conviennent. Pour nous, la radio est l'un des médias les plus appropriés. En principe, il faut toujours se demander de manière critique : dans quels canaux investissons-nous pendant la phase de pré-achat, la phase d'achat et la phase de post-achat ?
 
Y a-t-il une grande synergie entre le catalogue et le site web ?
Oui, c'est ce que nous essayons de faire. Mais chez nous, le catalogue est la source. Il contrôle indirectement notre offre. C'est là que nous travaillons avec nos équipes pour être pertinents en fonction des saisons. Comme nous avons le privilège de pouvoir vendre plus de 10 000 produits qui peuvent être touchés, nous avons en fait plutôt le beau problème : nous avons trop de produits pour notre publicité. Pfister doit donc essayer de générer des styles et de marquer les esprits. C'est ce que nous faisons en essayant de définir des thèmes saisonniers. Nous les présentons dans les quatre éditions du catalogue et bien sûr aussi sous forme numérique.
 
Vous travaillez chez Pfister Meubles depuis quatre ans. Où en êtes-vous dans vos objectifs ?
Nous sommes toujours en voyage. Nous faisons bouger la marque Pfister. L'approche en ligne avec la communication cross-canal et le marketing cross-canal n'en est qu'à ses débuts. Le domaine est en train d'être redéfini et nous pouvons en faire partie, car nous sommes justement un fournisseur multicanal et nous essayons de relier ces canaux entre eux. Rajeunir la marque et trouver des groupes cibles plus jeunes, pour cela aussi, l'en ligne est bien sûr un canal important.
 
Comment vous profilez-vous sur le marché ?
En tant que marque Pfister, nous sommes synonymes de qualité et de service. Un conseil compétent et des produits de qualité font partie du service. C'est un point fort de Pfister à long terme, qui va devenir encore plus important. La Suisse vieillit, nous avons de plus en plus de ménages de petite taille et la prospérité reste élevée en comparaison internationale et de plus en plus de personnes ont moins de temps. Cela parle en faveur des marques qui sont orientées vers le service, mais aussi vers l'innovation.
 
Existe-t-il des distributeurs exclusivement en ligne sur le marché de l'ameublement ?
Home24 est arrivé en Suisse il y a quelques semaines, Beliani existe depuis trois ans. Chez Westwing et Home24, les investisseurs de Zalando sont indirectement impliqués. Zalando a changé le marché de la mode en Suisse. Je suis curieux de voir si Home24 ou d'autres acteurs purement en ligne peuvent faire bouger le marché en Suisse. Ce qui est intéressant, c'est que les acteurs purement en ligne suivent désormais le chemin inverse. Le fournisseur en ligne "fashion for home" a maintenant ouvert ses premières boutiques stationnaires, par exemple à Munich. Mais ils doivent encore apprendre à faire du merchandising stationnaire, tout comme nous devons encore apprendre à mieux vendre en ligne.
 
 Où voyez-vous des chantiers ?
Nous n'avons fait que commencer notre voyage vers le numérique. La numérisation n'est pas si simple, car on a plusieurs interfaces. C'est comme la construction d'une maison, il y a aussi plusieurs artisans qui interviennent. Pour la numérisation, nous avons l'agence web qui programme et conçoit, un système de gestion de l'information, en plus de l'informatique interne, des réseaux et des mesures de communication numérique. Rassembler tout cela sur un portail et le relier à d'autres canaux est un défi. Avant, c'était le voyage cross-média. Maintenant, c'est le voyage cross-canal. La publicité essaie de faire du crossmedia. Maintenant, nous essayons de faire du cross-média et de vendre aussi.
 
Quels sont vos groupes cibles ?
La perception des femmes est différente de celle des hommes. Les hommes se focalisent davantage, les femmes aiment l'ambiance. Mais il existe encore peu de recherches sur l'effet publicitaire qui montrent comment les femmes fonctionnent vraiment. Nous avons donc développé nous-mêmes quelques approches. "Les images sont des coups de feu dans le cerveau", selon le professeur Kroeber-Riel. Nous en tenons compte dans l'aménagement des magasins. Nous savons que les femmes ne réagissent pas seulement de manière plus émotionnelle, mais qu'elles perçoivent aussi les choses de manière plus globale que nous, les hommes. C'est la femme qui donne l'impulsion pour un achat dans un magasin d'ameublement. C'est souvent elle aussi qui décide clairement de ce qui sera acheté.
 
C'est pourquoi un concessionnaire automobile astucieux a voulu placer des affiches sur des îles de vacances.
C'est une bonne idée. Nous montrerons notre présence à l'aéroport et aussi dans l'avion, car : Quand a-t-on le temps ? L'e-commerce est un outil formidable pour les voyages en avion. On emporte avec soi ces gadgets, smartphones et tablettes. Et puis on commande quelque chose en route, pour pouvoir se réjouir de rentrer à la maison.
 
Quelles sont les autres idées pour l'avenir ? Développer, c'est apprendre. Peu après mon arrivée, il y a bientôt quatre ans, nous avons lancé l'application "Atelier Pfister" avec la réalité augmentée. On pouvait cliquer sur un meuble et le projeter dans une photo de son salon. On pouvait changer les couleurs du canapé, le déplacer à travers la pièce. L'application n'est pas parfaite et n'est pas aussi demandée qu'on l'espérait. Mais c'est un gadget qui souligne notre rôle dans l'établissement des tendances. Nous ne le faisons que pour "Atelier Pfister". Pour tous les produits, ce serait trop cher. Là, nous sommes allés un peu trop vite. Mais ce gadget donne une image. Cela montre bien : Nous bougeons.
 
Entretien : Andreas Panzeri