Smartphone als Stilberater

 
WW: Sie kommen eben aus Mailand von der Möbel- Messe. Was haben Sie Neues gesehen?
Carlos Friedrich: Die Trends in der Einrichtung sind immer schwer vorherzusagen. Was man definitiv sagen kann, ist, dass der Retro-Trend noch nicht zu Ende ist. Interessante Neuheiten gibt es in Glas und Marmor. Dazu ist der skandinavische Stil immer noch sehr angesagt.
 
Auf welche Designer bezieht sich Möbel Pfister?
Wir kaufen auch in Mailand ein, unsere Einkäufer sind immer noch an der Messe. Da geht es um Textilien und Einrichtungsgegenstände. Wir lassen aber auch selbst herstellen und teilweise beziehen wir direkt.
 
Beschäftigen Sie auch eigene Designer, die nach einem spezifischen «Pfister-Look» suchen?
Das machen wir mit unserer Linie «Atelier Pfister». Da bekommen junge Schweizer Designer ihre Chancen. Die entwerfen in unserem Auftrag Möbel und Gegenstände. Zum Beispiel Atelier Oï, Claudia Caviezel, This Weber. Das Projekt wird kuratiert von Alfredo Häberli. Er hilft uns, mit diesen jungen Designern Produkte nicht nur zu entwerfen, sondern wirklich herzustellen. Das ist unser Beitrag an das neue Schweizer Einrichtungsdesign.
 
Sind die Kunden momentan in guter Kaufstimmung, ihre Wohnungen neu einzurichten?
Der Einrichtungsmarkt ist gesättigt. Die Schweiz ist demografisch nicht so stark am Wachsen wie andere Länder. Aber die Konsumentenstimmung ist posi tiv. Generell kann man sagen: Sich das Zuhause zu verschönern, ist immer noch ein wichtiges Bedürfnis. Und wir versuchen immer mehr Menschen zu begeistern, dass es wichtig ist, sich zuhause zu Hause zu fühlen.
 
Sie waren bei Ikea in einem eher jungen Möbelhaus für das Marketing verantwortlich und jetzt bei Pfister. Sicher kein Zufall. Wie stark ist «Verjüngung » ihre Aufgabe?
Nicht eine Verjüngung. Klar möchte ich mehr junge Menschen für Pfister bewegen können, das schon. Aber die Marke Pfister ist eine Traditionsmarke, die für Qualität steht und für Service-Leistungen. Das werde ich sicher nicht verändern zusammen mit all den Partnern, die ich habe. Es geht darum, Pfister ins richtige Licht zu rücken und zu zeigen, dass wir eine moderne und auch innovative Firma sind.
 
Wie erleben Sie die Marktverhältnisse?
Vom Umsatz her gesehen sind wir die Nummer 2 mit rund 610 Millionen. Ikea ist vor uns punkto Umsatz. Nach uns kommt relativ lange niemand. Dann mit bedeutend weniger Umsatz andere Mitbewerber.
 
Für aktuelle Bewegung im Markt sorgt das Online-Geschäft. Seit wann ist das für Möbel ein Thema?
Es ist schon länger interessant. Aber es ist die Frage: Was ist Online? Wir lernen gerade, dass Online mehr ist als nur ein Informationskanal. Pfister hat seit 1996 eine Website, seit 2007 betreiben wir einen Webshop. Damals ist Pfister gestartet mit 3000 Produkten. Seit 2010 haben wir erhöht auf 10 000 und nun präsentieren wir auf unserem Portal 14 000 Produkte. Gleichzeitig mit dem Relaunch haben wir auch ein Responsive-Design eingeführt, also eines, das sich allen Devices anpasst.
 
Für viele Pärchen gehört die gemeinsame Shopping- Tour zum Ritual. Das kann Online nicht bieten.
Da täuschen Sie sich. Das Besuchen der Filiale ist immer noch ein ganz wichtiges Standbein. Wenn man mehrere Hundert Franken ausgibt, dann möchte man auch etwas anfassen, berühren und vergleichen können. Man kann aber auch im Online vergleichen. Zumindest visuell. Die Preise sogar noch einfacher. Man kann auch sehen, welche Materialeigenschaften ein Stuhl hat. Ein Paar kann dazu gemeinsam vor dem Bildschirm sitzen. Man kann sich auch Merklisten bilden und die ausgewählten Objekte dann im Detail in der Filiale anschauen.
 
Im letzten Jahr hat Pfister den Online-Umsatz verdoppelt und für 2014 haben Sie noch einmal das gleiche Ziel. Was kann die neue Website dazu beitragen?
Mit der Erneuerung der Website und der Weiterentwicklung des E-Commerce-Kanals wird die Cross- Channel-Strategie konsequent umgesetzt. Wir haben mehrere Monate an diesem Projekt gearbeitet. Es ist vor allem das Intuitive und das Inspirative, das wir versuchen einfach darzustellen. Der User soll je nach Vorliebe entscheiden können, ob er etwas relativ schnell finden will oder sich lieber inspirieren lässt. Sucht er konkret einen Stuhl, soll er schnell eine Auswahl von Stühlen präsentiert bekommen. Wer sich mehr inspirieren lassen will und schauen, was es im Bereich Wohnzimmer so gibt, bekommt auf der Plattform entsprechende Bilder mit einer inspirativen Vorauswahl der verschiedensten Einrichtungsgegenstände präsentiert. Wir leben heute in einer Gesellschaft mit sehr vielen Möglichkeiten. Wer heute bei Google «Stuhl» eintippt, wird über eine Million Treffer finden. Da ist jeder überfordert. Da möchten wir als Marke Pfister Orientierung geben und unsere Kompetenzen kommunizieren – unter anderem, indem wir aufzeigen, welche Stile zusammenpassen.
 
Gibt es vergleichbare Modelle im Ausland für die neue Website von Pfister oder ist das eine Pionierleistung?
Von der Online-Seite her sind wir relativ weit. Im Einrichtungsbereich kenne ich niemanden, der so weit unterwegs ist und versucht, mehrere Kanäle zu verknüpfen. Man muss aber sagen, dass es pure Online-Player gibt, die in diesem Bereich sicher weiter sind. Die agieren aber eben nur im Onlinekanal. Was wir suchen, ist die bewusste Kombination verschiedener Kanäle. Bewegt sich jemand online im Bereich «Matratzen», wird er automatisch eingeladen, für eine Matratzen-Beratung einen Termin in der nächsten Pfister-Filiale zu vereinbaren.

Kleider online einkaufen dürfte zur Norm werden. Wird das auch bei den Möbeln kommen?
Ich bin überzeugt, dass der Möbel-Online-Markt weiterhin wachsen wird. Er wächst bereits zweistellig oder gar dreistellig, aber im Moment noch auf einem tiefen Niveau. Er wird aus meiner Sicht im Bereich Möbel aber nicht grösser werden als der stationäre Handel. Der Online-Kanal ist primär Inspiration und Information im Einrichtungsbereich. Wenn man es mit dem Modebusiness vergleicht, gibt es einen weiteren entscheidenden Unterschied. Eine Bluse kann problemlos in drei Farben oder verschiedenen Grössen bestellt, probiert und gegebenenfalls zurückgeschickt werden. Einen Schrank lässt man sich nicht zweimal liefern und montieren. Deshalb ist auch das Vertrauen in die Marke im Einrichtungsbereich so wichtig.
 
Wie funktioniert Ihr Onlinehandel logistisch?
Das ist eine unserer Kernstärken. Pfister macht das schon seit vielen Jahren. Wir haben ein eigenes Logistik-Team mit mehreren hundert Mitarbeitern. 160 Fahrzeuge, die jeden Morgen ausschwärmen. Jeweils der Fahrer zusammen mit einem Fachmann, um die Möbel auch montieren zu können. Das ist ein entscheidender Punkt der Differenzierung gegenüber anderen Mitbewerbern. Viele delegieren das an Fremdfirmen und diese Logistik-Unternehmen liefern in der Regel nur bis zur Haustür. Dann muss der Schrank vom Kunden selber in den dritten Stock getragen und aufgebaut werden.

Soeben lanciert: Das neue Portal von Möbel Pfister mit einem clever funktionierenden Onlineshop.

 Wie wird das Verhältnis Filialen – Online in Zukunft sein?
Heute redet man davon, dass der Online-Bereich 1 bis 5 Prozent des gesamten Einrichtungsmarktes ausmacht. Das ist relativ tief. Andere Experten glauben, dass bis zu 20 Prozent des Möbelmarktes in Zukunft im Online generiert werden. Ich bin überzeugt, dass es wachsen wird. Langfristig wird aber immer noch der stationäre Handel das wichtigste Standbein sein. Vor allem, wenn es um die grossen Dinge geht.
 
Wird Pfister mehr Filialen eröffnen?
Wir sind seit über 133 Jahren in der Schweiz. Wir haben 20 stationäre Filialen und erst eben mit unserem Webshop die 21. und grösste Filiale neu eröffnet und modernisiert. Jeder Kunde in der Schweiz kann die physischen Pfister-Filialen innerhalb 30 Minuten erreichen.
 
An der Rämistrasse in Zürich gibt es ein «Atelier Pfister» als Pop-up-Store. Ein Experiment?
Die Idee von «Pop up» bedeutet, dass ein Laden wieder verschwindet. «Atelier Pfister» ist unsere Avant- Garde und junge Linie. Wo man auch testen kann, was funktioniert. Viele Jahrzehnte waren wir nur Händler. Mit Atelier Pfister lernen wir, auch Hersteller zu werden.

 
Mit welchen Begleitmassnahmen wird die Offensive mit dem neuen Onlineshop kommuniziert?
Wir werden den neuen Webauftritt in der ersten Phase durch stärkere Investitionen im Onlinebereich bekannt machen. Wir investieren mehr als die Jahre davor ins digitale Marketing. Digitale Kommunikation heisst Search-Engine-Marketing und SEO-Marketing. Das machen wir mit Partnern, im digitalen Marketing zusammen mit Webrepublic.
 
Gibt es auch eine klassische Kampagne?
Wir arbeiten mit verschiedenen Agenturen zusammen, wenn es um die externe Kommunikation geht. Für Kataloge machen wir das mit Strebel Juon und rentahess, andere Dienstleistungen kaufen wir von unabhängigen Kreativen ein.
 
Wie wichtig sind Kataloge in einer digitalen Zeit?
Als Marketing-Manager ist man immer verantwortlich, wohin Investitionen getätigt werden. Wir versuchen unsere Medien messbar zu machen. Dafür haben wir den ROAS. Damit analysieren wir die Werbeausgaben und messen sie auf ihre Wirkung. Wir wissen, was wir an einem Tag nach Werbung in der Kasse haben. Entsprechend werden die Medien geplant. Unsere vier Kataloge pro Jahr geniessen einen sehr hohen Return on Advertising . Das heisst: Der Katalog bleibt ein wichtiges Medium. Auf der Marken-Ebene eignet sich Bewegtbild besonders gut für das Image, weil es Emotionen wecken kann. Für die Produktkommunikation eignen sich Printmassnahmen mit mehreren Seiten, weil man da mehr Informationen senden kann als normalerweise nur ein Plakat mit einer Idee. Bei der Aktionskommunikation eignen sich Medien, die relativ schnell und kostengünstig hergestellt werden. Da ist für uns das Radio eines der geeigneten Medien. Grundsätzlich gilt immer wieder kritisch zu fragen: In welche Kanäle investieren wir in der Vorkaufphase, der Kaufphase und der Nachkaufphase?
 
Herrscht eine grosse Synergie zwischen Katalog und Online?
Ja, das versuchen wir. Wobei bei uns der Katalog die Quelle ist. Der steuert indirekt unser Angebot. Dort arbeiten wir mit unseren Teams, um saisonal relevant zu sein. Weil wir ja das Privileg haben, dass wir über 10 000 Produkte verkaufen dürfen, die anfassbar sind, haben wir eigentlich eher das schöne Problem: Wir haben zu viele Produkte für unsere Werbung. Also muss Pfister versuchen, Stile zu generieren und Stilrichtungen zu prägen. Das machen wir, indem wir auch saisonal versuchen, Themen zu setzen. Diese präsentieren wir mit den vier Katalogausgaben und dann natürlich auch digital .
 
Sie sind seit vier Jahren bei Möbel Pfister. Wie weit sind Sie mit Ihren Zielen gekommen?
Wir sind noch auf der Reise. Wir bewegen die Marke Pfister. Der Online-Ansatz mit Cross-Channel- Kommunikation und Cross-Channel-Marketing ist in den Anfängen. Das Feld wird gerade neu beschrieben und wir dürfen ein Teil davon sein, weil wir eben ein Multi-Channel-Anbieter sind und versuchen, diese Kanäle miteinander zu verbinden. Die Marke zu verjüngen und jüngere Zielgruppen zu finden, auch dafür ist Online natürlich ein wichtiger Kanal.
 
Wie profilieren Sie sich im Markt?
Als Marke Pfister stehen wir für Qualität und Service. Zum Service gehören eine kompetente Beratung und auch Qualitätsprodukte. Das ist langfristig eine Stärke von Pfister, die noch wichtiger werden wird. Die Schweiz wird älter, wir haben immer mehr kleinere Haushalte und der Wohlstand bleibt im internationalen Vergleich hoch und immer mehr Menschen haben weniger Zeit. Das spricht für Marken, die serviceorientiert sind, aber auch innovativ.
 
Gibt es reine Online-Händler im Möbelmarkt?
Home24 ist seit ein paar Wochen in der Schweiz, Beliani gibt es seit drei Jahren. Bei Westwing und Home24 sind indirekt die Investoren von Zalando involviert. Zalando hat den Modemarkt in der Schweiz verändert. Ich bin gespannt, ob Home24 oder andere reine Online-Player den Markt in der Schweiz bewegen können. Das Interessante ist ja, dass pure Online-Player inzwischen den umgekehrten Weg gehen. Der Online-Anbieter «fashion for home» hat jetzt erste stationäre Shops, zum Beispiel in München eröffnet. Die müssen allerdings noch lernen, stationäres Merchandising zu machen, so wie wir jetzt noch lernen müssen, im Online besser zu verkaufen.
 
 Wo sehen Sie Baustellen?
Wir haben die Reise ins Digitale erst begonnen. Die Digitalisierung ist nicht so einfach, weil man mehrere Schnittstellen hat. Das ist wie bei einem Hausbau, da sind auch mehrere Handwerker involviert. Bei der Digitalisierung haben wir die Webagentur, die programmiert und gestaltet, ein Information Management System, dazu die interne Informatik, Netzwerke und digitale Kommunikationsmassnahmen. Das alles auf ein Portal zu bringen und auch zu verknüpfen mit anderen Kanälen ist ein Challenge. Vorher war es die Crossmedia-Reise. Jetzt ist es die Cross-Channel-Reise. Werbung versucht crossmedial zu verbinden. Jetzt versuchen wir crossmedial zu verbinden und auch noch zu verkaufen.
 
Welches sind Ihre Zielgruppen?
Frauen ticken in der Wahrnehmung anders als wir Männer. Männer fokussieren mehr, Frauen haben gern das Ambiente. Es gibt aber noch wenig Werbewirkungsforschung, die zeigt, wie Frauen wirklich funktionieren. Wir haben deshalb selber ein paar Ansätze entwickelt. «Bilder sind Schüsse ins Gehirn », laut Professor Kroeber-Riel. Das berücksichtigen wir beim Ladenbau. Hier wissen wir, dass Frauen nicht nur emotionaler reagieren, sondern auch ganzheitlicher wahrnehmen als wir Männer. Die Impulsgeberin für einen Einkauf im Einrichtungshaus ist die Frau. Oft ist es auch sie, die klar entscheidet, was gekauft wird.
 
Deshalb wollte ein cleverer Autohändler Plakate auf Ferieninseln aufhängen.
Eine gute Idee. Wir werden am Flughafen unsere Anwesenheit zeigen und auch im Flugzeug, denn: Wann hat man Zeit? Rund ums Fliegen ist E-Commerce ein wunderbares Mittel. Man nimmt ja diese Gadgets mit, Smartphones und Tablets. Und dann bestellt man unterwegs etwas, damit man sich wieder auf das Heimkommen freuen kann.
 
Was sind weitere Ideen für die Zukunft? Entwickeln heisst lernen. Kurz nach meinem Einstieg haben wir vor bald vier Jahren die «Atelier Pfister »- App mit Augmented Reality lanciert. Da konnte man ein Möbel anklicken und in ein Foto seines Wohnzimmers hineinprojizieren. Man kann die Farben des Sofas wechseln, es quer durch den Raum verschieben. Die App ist nicht perfekt und auch nicht so gefragt, wie erhofft. Aber eine Spielerei, die unsere Rolle beim Setzen der Trends unterstreicht. Das machen wir nur für «Atelier Pfister». Für alle Produkte wäre es zu teuer. Da sind wir ein bisschen zu früh gewesen. Aber die Spielerei gibt ein Image. Es zeigt: Wir bewegen uns.
 
Interview: Andreas Panzeri