Lo smartphone come consulente di stile

 
WW: È appena tornato da Milano dal Salone del Mobile. Che cosa ha visto di nuovo?
Carlos Friedrich: Le tendenze dell'arredamento sono sempre difficili da prevedere. Quello che possiamo dire con certezza è che la tendenza retrò non è ancora finita. Ci sono interessanti innovazioni nel vetro e nel marmo. Inoltre, lo stile scandinavo è ancora molto in voga.
 
A quali designer si riferisce Möbel Pfister?
Facciamo acquisti anche a Milano, i nostri buyer sono ancora in fiera. Si tratta di tessuti e arredi. Ma abbiamo anche una nostra produzione e in parte acquistiamo direttamente.
 
Vi avvalete anche di progettisti vostri che cercano un "look Pfister" specifico?
È quello che facciamo con la nostra linea "Atelier Pfister". I giovani designer svizzeri hanno la loro occasione. Progettano mobili e oggetti per nostro conto. Ad esempio, Atelier Oï, Claudia Caviezel, This Weber. Il progetto è curato da Alfredo Häberli. Ci aiuta non solo a progettare prodotti con questi giovani designer, ma anche a realizzarli. Questo è il nostro contributo al nuovo design d'interni svizzero.
 
I clienti sono attualmente in vena di acquisti per rinnovare le loro case?
Il mercato dell'arredamento è saturo. Dal punto di vista demografico, la Svizzera non cresce così velocemente come altri Paesi. Ma il sentimento dei consumatori è positivo. In generale, si può dire che abbellire la propria casa è ancora un'esigenza importante. E noi cerchiamo di ispirare sempre più persone sul fatto che è importante sentirsi a casa.
 
Lei è stato responsabile del marketing di Ikea in un negozio di mobili piuttosto giovane e ora di Pfister. Non è certo una coincidenza. In che misura il suo compito è quello di "ringiovanire"?
Non un ringiovanimento. Naturalmente vorrei essere in grado di attirare più giovani verso Pfister, è vero. Ma il marchio Pfister è un marchio tradizionale, sinonimo di qualità e servizio. Non lo cambierò di certo, insieme a tutti i partner che ho. Si tratta di mettere Pfister nella giusta luce e di dimostrare che siamo un'azienda moderna e innovativa.
 
Come vive le condizioni di mercato?
In termini di fatturato, siamo al secondo posto con circa 610 milioni. Ikea ci precede in termini di fatturato. Nessuno viene dopo di noi per un periodo relativamente lungo. Poi ci sono altri concorrenti con un fatturato nettamente inferiore.
 
Il business online sta attualmente causando un movimento nel mercato. Da quando questo è un problema per i mobili?
È stato interessante per un po'. Ma la domanda è: che cos'è l'online? Stiamo imparando che l'online è più di un semplice canale di informazione. Pfister ha un sito web dal 1996 e gestisce un webshop dal 2007. All'epoca, Pfister ha iniziato con 3.000 prodotti. Dal 2010 siamo passati a 10.000 e ora presentiamo 14.000 prodotti sul nostro portale. In concomitanza con il rilancio, abbiamo anche introdotto un design responsive, ossia in grado di adattarsi a tutti i dispositivi.
 
Per molte coppie, fare acquisti insieme fa parte del rituale. L'online non può offrire questo.
Vi sbagliate. La visita alla filiale è ancora un pilastro molto importante. Quando si spendono diverse centinaia di franchi, si vuole anche poter toccare con mano e confrontare qualcosa. Ma si può anche confrontare online. Almeno visivamente. I prezzi sono ancora più facili. Si può anche vedere quali sono le proprietà dei materiali di una sedia. Una coppia può sedersi insieme davanti allo schermo. Si possono anche stilare elenchi di note e poi guardare gli oggetti selezionati in dettaglio nel negozio.
 
L'anno scorso Pfister ha raddoppiato le vendite online e per il 2014 avete lo stesso obiettivo. Quale contributo può dare il nuovo sito web?
Con il rinnovamento del sito web e l'ulteriore sviluppo del canale di e-commerce, la strategia cross-channel viene implementata in modo coerente. Abbiamo lavorato a questo progetto per diversi mesi. È soprattutto l'intuitività e l'ispirazione che stiamo cercando di presentare in modo semplice. L'utente deve poter decidere se vuole trovare qualcosa in modo relativamente veloce o se preferisce essere ispirato. Se è alla ricerca di una sedia specifica, deve ricevere rapidamente una selezione di sedie. Chi invece vuole lasciarsi ispirare e vedere cosa c'è a disposizione nella zona giorno, trova sulla piattaforma le immagini corrispondenti con una preselezione ispirata degli oggetti d'arredo più diversi. Oggi viviamo in una società con molte opzioni. Se oggi si digita "sedia" su Google, si trovano oltre un milione di risultati. Tutti sono sopraffatti. Come marchio Pfister, vogliamo fornire un orientamento e comunicare le nostre competenze, mostrando tra l'altro quali stili si abbinano tra loro.
 
Esistono modelli analoghi all'estero per il nuovo sito web di Pfister o si tratta di un risultato pionieristico?
Per quanto riguarda l'online, siamo relativamente avanti. Nel settore dell'arredamento, non conosco nessuno che sia così avanti e che cerchi di collegare più canali. Ma va detto che ci sono operatori online puri che sono sicuramente più avanti in questo settore. Ma operano solo nel canale online. Quello che cerchiamo è la combinazione consapevole di diversi canali. Se qualcuno visita la sezione "materassi" online, viene automaticamente invitato a fissare un appuntamento per una consulenza sul materasso presso la filiale Pfister più vicina.

L'acquisto di vestiti online diventerà probabilmente la norma. Succederà anche con i mobili?
Sono convinto che il mercato online dei mobili continuerà a crescere. Sta già crescendo a due o tre cifre, ma al momento è ancora a un livello basso. A mio avviso, tuttavia, non diventerà più grande del commercio fisso nel settore dell'arredamento. Il canale online è soprattutto ispirazione e informazione nel settore dell'arredamento. Se si fa un paragone con il settore della moda, c'è un'altra differenza fondamentale. Una camicetta può essere facilmente ordinata in tre colori o in diverse taglie, provata ed eventualmente restituita. Non è possibile farsi consegnare e montare un guardaroba due volte. Ecco perché la fiducia nel marchio è così importante nel settore dell'arredamento.
 
Come funziona logisticamente il vostro commercio online?
Questo è uno dei nostri principali punti di forza. Pfister lo fa da molti anni. Abbiamo un nostro team logistico con diverse centinaia di dipendenti. 160 veicoli che partono a ventaglio ogni mattina. L'autista in ogni caso insieme a uno specialista, in modo che i mobili possano anche essere montati. Questo è un punto di differenziazione decisivo rispetto agli altri concorrenti. Molti delegano questo compito a società esterne e queste società di logistica di solito consegnano solo fino alla porta di casa. Poi l'armadio deve essere trasportato fino al terzo piano e montato dal cliente stesso.

Appena lanciato: Il nuovo portale di Möbel Pfister con un negozio online dal funzionamento intelligente.

 Quale sarà il rapporto tra filiali e online in futuro?
Oggi si parla di un settore online che rappresenta dall'1 al 5% dell'intero mercato dell'arredamento. Si tratta di una percentuale relativamente bassa. Altri esperti ritengono che in futuro fino al 20% del mercato dell'arredamento sarà generato online. Sono convinto che crescerà. A lungo termine, tuttavia, il commercio stazionario sarà ancora il pilastro più importante. Soprattutto quando si tratta di grandi cose.
 
Pfister aprirà altre filiali?
Siamo presenti in Svizzera da oltre 133 anni. Abbiamo 20 filiali fisse e abbiamo appena aperto e modernizzato la nostra 21a e più grande filiale con il nostro webshop. Ogni cliente in Svizzera può raggiungere le filiali fisiche Pfister in 30 minuti.
 
Nella Rämistrasse di Zurigo c'è un "Atelier Pfister" come pop-up store. Un esperimento?
L'idea di "pop up" significa che un negozio scompare di nuovo. "Atelier Pfister" è la nostra linea giovane e all'avanguardia. Dove si può anche testare ciò che funziona. Per molti decenni siamo stati solo rivenditori. Con Atelier Pfister stiamo imparando a diventare anche produttori.

 
Quali misure di accompagnamento saranno utilizzate per comunicare l'offensiva con il nuovo negozio online?
Nella prima fase promuoveremo il nuovo sito web investendo maggiormente online. Stiamo investendo di più nel marketing digitale rispetto agli anni precedenti. Comunicazione digitale significa marketing sui motori di ricerca e SEO marketing. Lo facciamo con i partner, nel marketing digitale insieme a Webrepublic.
 
Esiste anche una campagna classica?
Per la comunicazione esterna collaboriamo con diverse agenzie. Per i cataloghi ci avvaliamo di Strebel Juon e rentahess, mentre per gli altri servizi acquistiamo da creativi indipendenti.
 
Quanto sono importanti i cataloghi nell'era digitale?
In qualità di marketing manager, siete sempre responsabili degli investimenti effettuati. Cerchiamo di rendere i nostri media misurabili. Per questo abbiamo il ROAS. Con questo, analizziamo la spesa pubblicitaria e ne misuriamo l'impatto. Sappiamo cosa abbiamo in cassa in un determinato giorno dopo la pubblicità. I mezzi di comunicazione vengono pianificati di conseguenza. I nostri quattro cataloghi all'anno hanno un ritorno pubblicitario molto elevato. Ciò significa che il catalogo rimane un mezzo importante. A livello di marchio, le immagini in movimento sono particolarmente adatte all'immagine, perché sono in grado di suscitare emozioni. Per la comunicazione di prodotto, le misure di stampa con più pagine sono adatte perché è possibile inviare più informazioni di quanto non faccia normalmente un poster con una sola idea. Per la comunicazione d'azione, sono adatti i media che possono essere prodotti in modo relativamente rapido ed economico. Per noi, la radio è uno dei mezzi più adatti. In sostanza, dobbiamo sempre chiederci criticamente: in quali canali investire nella fase di pre-acquisto, nella fase di acquisto e nella fase di post-acquisto?
 
C'è una grande sinergia tra il catalogo e l'online?
Sì, cerchiamo di farlo. Per noi il catalogo è la fonte. Controlla indirettamente la nostra offerta. Ci lavoriamo con i nostri team per essere pertinenti alla stagione. Poiché abbiamo il privilegio di vendere oltre 10.000 prodotti che possono essere toccati, in realtà abbiamo un problema in più: abbiamo troppi prodotti per la nostra pubblicità. Quindi Pfister deve cercare di generare stili e dare forma agli stili. Lo facciamo cercando di stabilire anche dei temi stagionali. Li presentiamo con i quattro numeri del catalogo e poi, naturalmente, anche in digitale.
 
Lei lavora con Möbel Pfister da quattro anni. A che punto sono i suoi obiettivi?
Siamo ancora in viaggio. Stiamo muovendo il marchio Pfister. L'approccio online con la comunicazione e il marketing cross-canale è agli inizi. Il campo si sta riscrivendo e noi possiamo farne parte perché siamo un fornitore multicanale e cerchiamo di collegare questi canali. Per ringiovanire il marchio e trovare gruppi target più giovani, l'online è ovviamente un canale importante.
 
Come vi distinguete sul mercato?
Come marchio Pfister, siamo sinonimo di qualità e servizio. Il servizio comprende una consulenza competente e anche prodotti di qualità. A lungo termine, questo è un punto di forza di Pfister che diventerà ancora più importante. La Svizzera sta invecchiando, le famiglie sono sempre più piccole, il benessere rimane alto rispetto agli standard internazionali e sempre più persone hanno meno tempo. Questo richiede marchi orientati al servizio, ma anche innovativi.
 
Esistono rivenditori solo online nel mercato dell'arredamento?
Home24 è presente in Svizzera da poche settimane, Beliani da tre anni. Gli investitori di Zalando sono indirettamente coinvolti in Westwing e Home24. Zalando ha cambiato il mercato della moda in Svizzera. Sono curioso di vedere se Home24 o altri operatori online puri riusciranno a smuovere il mercato svizzero. L'aspetto interessante è che gli operatori online puri stanno andando nella direzione opposta. Il fornitore online "moda per la casa" ha aperto i suoi primi negozi fissi, ad esempio a Monaco. Tuttavia, devono ancora imparare a fare merchandising di cancelleria, così come noi dobbiamo ancora imparare a vendere meglio online.
 
 Dove si vedono i cantieri?
Abbiamo appena iniziato il viaggio nel digitale. La digitalizzazione non è così semplice perché ci sono diverse interfacce. È come costruire una casa, ci sono anche diversi artigiani coinvolti. Con la digitalizzazione, abbiamo la web agency che programma e progetta, un sistema di gestione delle informazioni, oltre all'IT interno, alle reti e alle misure di comunicazione digitale. Mettere tutto questo in un portale e collegarlo ad altri canali è una sfida. Prima era il viaggio crossmediale. Ora è il viaggio cross-canale. La pubblicità cercava di connettersi in modo intermedio. Ora cerchiamo di connetterci in modo intermedio e di vendere.
 
Quali sono i vostri gruppi target?
Le percezioni delle donne sono diverse da quelle degli uomini. Gli uomini si concentrano di più, alle donne piace l'atmosfera. Ma ci sono ancora poche ricerche sull'efficacia della pubblicità che dimostrino il reale funzionamento delle donne. Abbiamo quindi sviluppato noi stessi alcuni approcci. "Secondo il professor Kroeber-Riel, "le immagini vengono riprese dal cervello. Ne teniamo conto quando progettiamo i nostri negozi. Sappiamo che le donne non solo reagiscono in modo più emotivo, ma percepiscono anche in modo più olistico rispetto agli uomini. L'impulso all'acquisto in un negozio di mobili è della donna. Spesso è lei a decidere chiaramente cosa acquistare.
 
Ecco perché un ingegnoso rivenditore di auto ha voluto affiggere dei manifesti sulle isole di vacanza.
Una buona idea. Mostreremo la nostra presenza all'aeroporto e anche sull'aereo, perché: Quando hai tempo? In aereo, l'e-commerce è uno strumento meraviglioso. Si portano con sé questi gadget, smartphone e tablet. E poi si ordina qualcosa durante il viaggio, in modo da non vedere l'ora di tornare a casa.
 
Quali sono le altre idee per il futuro? Sviluppare significa imparare. Poco dopo il mio ingresso, quasi quattro anni fa abbiamo lanciato l'app "Atelier Pfister" con la realtà aumentata. Si poteva cliccare su un mobile e proiettarlo in una foto del proprio salotto. Si potevano cambiare i colori del divano, spostarlo nella stanza. L'app non è perfetta e non è così popolare come speravamo. Ma è un espediente che sottolinea il nostro ruolo nel definire le tendenze. Lo facciamo solo per "Atelier Pfister". Sarebbe troppo costoso per tutti i prodotti. Siamo arrivati un po' troppo presto. Ma l'espediente dà un'immagine. Mostra: Ci stiamo muovendo.
 
Intervista: Andreas Panzeri