Le Motz vom Butz : pourquoi une mauvaise publicité voit le jour. Chapitre 2

Théorie D : Les idées d'images fausses et irréalisables. La mission de l'AD et d'un rédacteur est d'inventer une campagne d'image imprimée pour un magazine familial. Elle doit être aussi frappante et humoristique que possible. Le CD se laisse convaincre de présenter au client des blagues photographiées comme idée. L'histoire est expliquée sous forme de scribble, car tout le monde peut très bien s'imaginer cette idée. Chaque mois, un nouveau sujet de blague doit être publié. Jusque-là, tout va bien. Mais il est intéressant de noter que les blagues sont généralement dessinées, et ce pour une bonne raison. Les personnages de la blague sont toujours représentés sous forme de caricatures exagérées. Les personnages de Mordillo sont comme des balles, ceux de Sempé ont de gros nez et l'Eva de Schaad n'a que trois cheveux sur la tête. Et encore et encore. Si l'on photographie une blague, la blague disparaît. Il y a beaucoup d'idées d'images qui arrivent ensuite incompréhensibles après la réalisation. L'idée de surprendre les consommateurs de Denner en les faisant regarder avec de grands yeux dans un sac à provisions, de sorte que l'observateur se trouve à l'intérieur du sac et regarde vers le haut dans l'ouverture, n'est pas claire, car on ne connaît pas cette perspective de grenouille depuis un sac à provisions. Toutes les personnes que j'ai interrogées à ce sujet n'ont pas pu comprendre le message. La publicité a donc manqué sa cible.

Théorie E : Lancez cinq balles de tennis à un consommateur en même temps. Combien en rattrapera-t-il ? Aucune d'entre elles. En revanche, si vous ne lancez qu'une balle à votre cible, il y a de fortes chances qu'il puisse la rattraper. C'est un principe publicitaire connu de tous. Ou également connue sous le nom de KIS. Mais je suis étonné de voir que beaucoup de publicités ne respectent pas cette règle. Dans la publicité télévisée, cette surcharge de messages n'est pas si fréquente, bien qu'il y ait du temps à disposition pour cela. Pour l'affiche, dont je devrais comprendre le message en une seconde, on essaie justement de me lancer jusqu'à six balles de tennis, voir la publicité de l'industrie automobile. H&M est dans le vrai. Une jolie fille en bikini avec le texte "Haut 12,50". En une seconde, on a tout compris.

Théorie F : L'imitation de concepts publicitaires à succès peut s'avérer être une erreur. L'histoire du succès de Nespresso, par exemple, pourrait être reproduite. Il suffit d'associer un acteur de cinéma comme Til Schweiger à Charles Vögele ou Hingis à une machine à laver. Comme on le sait, cela ne fonctionne pas. La recette du succès de Nespresso n'est pas seulement Clooney, mais l'idée de produit d'excellente qualité, les magasins exclusifs et parfaitement stylés, et ensuite seulement vient Clooney, présenté comme un élément secondaire, mais qui va bien avec le café. De plus, Nestlé peut se permettre financièrement une telle campagne. Pour éviter que le message publicitaire ne soit reçu de manière négative et inappropriée, il faut beaucoup plus de doigté que de simplement copier approximativement quelque chose qui a du succès. Dans le prochain Motz, vous pourrez lire trois autres théories sur la création d'une mauvaise publicité.

Ma présentation de la semaine était une purée de pommes de terre avec de l'huile d'olive, un œuf de caille et des tartufes par-dessus, au Ristorante Il Cantuccio à Arezzo.