Il brontolone di Butz: perché nasce la cattiva pubblicità. Capitolo 2

Teoria D: Le idee visive sbagliate e irrealizzabili. Il compito dell’art director e di un copywriter è quello di ideare una campagna pubblicitaria stampata per una rivista per famiglie. Deve essere il più accattivante e divertente possibile. Il creative director si lascia convincere a presentare al cliente delle barzellette fotografate come idea. La storia viene spiegata sotto forma di schizzi, dato che tutti riescono a immaginare molto bene questa idea. Ogni mese dovrebbe apparire un nuovo soggetto umoristico. Fin qui tutto bene. È interessante notare, però, che le barzellette vengono solitamente disegnate, e questo per una buona ragione. I personaggi della barzelletta sono sempre rappresentati come caricature esagerate. I personaggi di Mordillo sono come sfere, quelli di Sempé hanno nasi enormi e l’Eva di Schaad ha solo tre capelli in testa. E così via. Se si fotografa una barzelletta, la barzelletta va persa. Ci sono molte idee visive che, una volta realizzate, risultano incomprensibili. L’idea di far guardare i consumatori di Denner con aria sorpresa e gli occhi sgranati all’interno di una busta della spesa, in modo che l’osservatore si ritrovi dentro la busta e guardi verso l’alto nell’apertura, non è chiara, perché non si conosce questa prospettiva dal basso all’interno di una busta della spesa. Tutti quelli a cui ho chiesto un parere non sono riusciti a cogliere il messaggio. Quindi la pubblicità ha mancato il bersaglio.

Teoria E: Lanciate contemporaneamente cinque palline da tennis a un consumatore. Quante riuscirà a prendere? Nessuna. Se invece lanciate una sola pallina al vostro destinatario, è molto probabile che riesca a prenderla. Una regola fondamentale della pubblicità nota a tutti. Conosciuta anche come KIS. Sorprendentemente, però, mi capita di imbattermi in moltissime pubblicità che ignorano questa regola. Nella pubblicità televisiva questo sovraccarico di messaggi non si verifica così spesso, anche se il tempo a disposizione ce ne sarebbe. Nel caso dei manifesti, il cui messaggio dovrei cogliere in un secondo, proprio lì si cerca di bombardarmi con ben sei palline da tennis, come si vede nella pubblicità dell’industria automobilistica. H&M invece ha proprio ragione. Una bella ragazza in bikini con la scritta «Top 12.50». In un secondo si capisce tutto.

Teoria F: Cercare di imitare concetti pubblicitari di successo può rivelarsi un vero e proprio fallimento. La storia di successo di Nespresso, ad esempio, sembrerebbe facile da replicare. Basta mettere insieme un attore cinematografico come Til Schweiger con Charles Vögele, oppure Hingis con una lavatrice. Come ben si sa, però, non funziona proprio così. La ricetta del successo di Nespresso non è solo Clooney, ma l’idea di prodotto di eccellente qualità, i negozi esclusivi e dal design impeccabile, e solo dopo viene Clooney, presentato come un elemento secondario, ma che si abbina bene al caffè. Inoltre, Nestlé può permettersi finanziariamente una campagna del genere. Per evitare che il messaggio pubblicitario venga percepito in modo negativo e inappropriato, occorre molto più tatto che limitarsi a copiare approssimativamente qualcosa di già di successo. Nel prossimo articolo potrete leggere altre tre teorie sulla genesi della cattiva pubblicità.

Il piatto che mi ha rallegrato la settimana è stato il purè di patate con olio d’oliva, un uovo di quaglia e tartufi come guarnizione, servito al Ristorante Il Cantuccio di Arezzo.