Der Motz vom Butz: Warum schlechte Werbung entsteht. 2. Kapitel

Theorie D: Die falschen und unrealisierbaren Bildideen. Des ADs und eines Texters Aufgabe lautet, für eine Familienzeitschrift eine Image- Printkampagne zu erfinden. Sie soll möglichst auffällig und humorvoll sein. Der CD lässt sich dazu überreden, dem Kunden fotografierte Witze als Idee zu präsentieren. Die Geschichte wird in Scribble-Form erklärt, da sich ja alle diese Idee sehr gut vorstellen können. Jeden Monat soll ein neues Witz-Sujet erscheinen. So weit alles okay. Interessanterweise werden aber Witze normalerweise gezeichnet, und dies aus gutem Grund. Die Personen im Witz sind immer als überzeichnete Karikaturen dargestellt. Mordillos Figuren sind wie Kugeln, die von Sempé haben grosse Nasen und Schaads Eva hat nur drei Haare auf dem Kopf. Und und und. Fotografiert man einen Witz, ist der Witz weg. Es gibt viele Bildideen, die dann nach der Realisation unverständlich ankommen. Die Idee, Konsumenten von Denner überrascht und mit grossen Augen in eine Einkaufstasche schauen zu lassen, sodass der Betrachter in der Tüte drinsteckt und nach oben in die Öffnung schaut, ist unklar, weil man diese Froschperspektive aus einer Einkaufstüte nicht kennt. Alle, die ich dazu befragt habe, konnten die Message nicht verstehen. Also hat die Werbung ihr Ziel verfehlt.

Theorie E: Werfen Sie einem Konsumenten fünf Tennisbälle gleichzeitig zu. Wie viele kann er auffangen? Keinen. Werfen Sie hingegen Ihrer Zielperson nur einen Ball zu, ist die Chance sehr hoch, dass er diesen auffangen kann. Eine allen bekannte Werbegrundregel. Oder auch als KIS bekannt. Erstaunlicherweise treffe ich aber extrem viel Werbung an, die diese Regel missachtet. In der TV-Werbung kommt dieses Überhäufen von Botschaften nicht so oft vor, obwohl dafür Zeit zur Verfügung stünde. Beim Plakat, dessen Message ich in einer Sekunde begreifen sollte, ausgerechnet da versucht man mich mit bis zu sechs Tennisbällen zu bewerfen, siehe die Automobilindustrie- Werbung. H&M liegt da goldrichtig. Ein hübsches Bikini-Girl mit dem Text «Oberteil 12.50». Da hat man in einer Sekunde alles kapiert.

Theorie F: Das Nachahmen erfolgreicher Werbekonzepte kann ganz schön in die Hosen gehen. Die Erfolgsgeschichte von Nespresso zum Beispiel könnte man doch nachempfinden. Man bringe einen Filmschauspieler wie Til Schweiger mit Charles Vögele zusammen oder Hingis mit einer Waschmaschine. Wie man weiss, funktioniert das eben nicht. Das Erfolgsrezept von Nespresso ist nicht nur Clooney, sondern die Produktidee in exzellenter Qualität, die exklusiven und perfekt gestylten Geschäfte und erst dann kommt der als Nebensache dargestellte, aber gut zu Kaffee passende Clooney. Zudem kann sich Nestlé eine solche Kampagne finanziell leisten. Um zu verhindern, dass die Werbebotschaft negativ und unpassend ankommt, braucht es viel mehr Fingerspitzengefühl, als einfach etwas Erfolgreiches ungefähr zu kopieren. Im nächsten Motz können Sie nochmals drei weitere Theorien über das Entstehen schlechter Werbung lesen.

Mein Aufsteller der Woche war Kartoffelstock mit Olivenöl, einem Wachtelei und Tartufi obendrauf im Ristorante Il Cantuccio in Arezzo.