La fête Tupperware réinventée

C'est un scénario que beaucoup connaissent : On se promène dans un magasin de meubles, on voit des concepts de couleurs harmonieux, de belles couvertures, des coussins et des accessoires. En fait, ça plaît. Mais dès qu'il s'agit de son propre chez-soi, on fait la queue et on laisse tomber. Ikea le sait bien : "Les clients aiment nos magasins d'ameublement avec des appartements et des pièces témoins. Mais ce look cohérent n'est pas facile à mettre en œuvre pour la plupart d'entre eux", explique Katrin Polzer, External Communication Manager d'Ikea. Dans sa campagne actuelle, le magasin de meubles suédois montre donc, en accord avec le nouveau catalogue Ikea, comment un appartement un peu poussiéreux peut être relooké avec des textiles. Et ce, directement sur place, au domicile des clients.

L'équipe d'Ikea arrive avec un bus rempli de coussins, de rideaux, de tapis et de housses, ainsi que d'amuse-gueules et de boissons suédoises. Mais il ne s'agit pas seulement de faire la fête et de regarder le travail. Les invités sont impliqués dans la conception, découpent les tissus, déroulent les tapis et installent les rideaux. Au passage, ils découvrent les solutions simples qu'Ikea propose pour travailler avec des textiles. Par exemple, il n'est plus nécessaire de coudre le tissu des rideaux, il suffit de repasser un ruban adhésif. Même ceux qui ont souvent séché les cours de Handsgi y parviennent.

"Ce qui est particulier, c'est que nous inspirons les invités de la fête, mais que nous leur apprenons aussi quelque chose", souligne M. Polzer pour illustrer les avantages des fêtes. Lors de la campagne d'ouverture du magasin de Rothenburg en 2011, qui a été récompensée à plusieurs reprises, Ikea avait déjà réaménagé des appartements. Toutefois, à l'époque, les clients n'ont rien appris sur la réalisation d'un tel changement. Seul le résultat comptait. Il en va tout autrement des Textil-Partys, lors desquelles les participants essaient eux-mêmes et sont ainsi encouragés à donner un coup de neuf à leurs propres murs. "Tout le monde peut monter une armoire. Mais pour les textiles, il faut avoir une idée de ce que l'on peut faire avec du tissu. C'est ce que nous montrons d'une manière riche en expériences", explique Philipp Skrabal, Executive Creative Director chez Wirz Werbung, l'agence responsable. "Les soirées créent une expérience forte avec la marque".

Le cœur de la campagne est le site Textilparty.ch, sur lequel les personnes intéressées de toute la Suisse peuvent postuler pour une fête. En outre, le site fait office de plateforme d'inspiration sur laquelle on peut voir, outre des conseils pour son propre chez-soi, des photos avant/après des appartements ainsi que des impressions de fêtes passées. C'est là que l'on voit l'étendue du public cible. Parfois, l'hôtesse est une dame âgée, d'autres fois une jeune famille, d'autres fois encore un célibataire. La mobilisation pour les 24 premières soirées en août et septembre s'est faite via la newsletter auprès des membres d'Ikea Family. Afin de rendre le projet accessible au grand public, un spot télévisé a été diffusé à la fin de la première vague, incitant à s'inscrire à la deuxième vague de fêtes qui aura lieu en octobre. A l'approche de la saison plus sombre, les textiles colorés sont finalement un moyen idéal de se mettre à l'aise. Fidèle à la tradition nordique et au slogan actuel de la campagne du magasin de meubles : "Apportez une nouvelle vie dans votre maison".

Isabel Imper