Lune de miel ou conférence de presse dans la grande roue
Le Singapore Flyer, cette grande roue inaugurée en 2008 à Singapour, fait l'objet d'une campagne de promotion dynamique et imaginative et est rapidement devenu l'une des principales attractions touristiques de cette ville tropicale.
Dans la nacelle numéro 3 du Singapore Flyer, les collaborateurs d'une entreprise de logiciels sont assis pour le dîner du Nouvel An, tandis que dans la nacelle voisine, un groupe de touristes néo-zélandais admire la ligne d'horizon de la ville sous une perspective inhabituelle, une coupe de champagne à la main. Avec ses 165 mètres, la plus haute grande roue du monde est l'une des principales attractions touristiques et un lieu de fête de plus en plus apprécié dans la cité-État d'Asie du Sud-Est, et c'est aussi grâce à Chew Boon Heang, directrice Corporate Planning & Business Strategy du groupe Adval Brand, qui commercialise la roue et fait parler d'elle avec de nouvelles idées. La grande roue est la propriété de Singapore Flyer Gmbh&Co, qui a eu du mal au début à financer ce symbole d'un coût équivalent à 200 millions de francs. Singapour est notamment connue pour être une ville de commerce, de banques, de congrès et de foires. Que pouvait bien y faire une grande roue ludique ? Adval ("adding value to your brand") s'occupe avec 30 collaborateurs de toute une série de clients, dont le plus éminent est la Singapore Flyer.
Commercialisation offensive
"Nous commercialisons la Flyer de manière offensive et sommes constamment à la recherche de nouvelles idées", explique Mme Heang avec un rire communicatif. Le moteur de son dynamisme est l'accord qui garantit aux exploitants de la roue un chiffre d'affaires annuel d'au moins 16 millions de dollars de Singapour (S$) - environ 12 millions de francs. L'agence perçoit une commission et plus le chiffre d'affaires est élevé, plus elle peut en tirer profit.
29 S$ est le prix plein pour le tour d'une demi-heure, qui offre des vues spectaculaires sur la ville et jusqu'en Malaisie. Adval a développé un éventail de billets avec des réductions pour les familles, les groupes, etc., et même des abonnements annuels sont sur le marché, pour les personnes qui veulent faire l'expérience de la roue de temps en temps. "Les scénarios sont complètement différents selon la météo", explique Heang. "Certains clients aiment les vues sous la pluie tropicale, où les gratte-ciel se fondent dans la brume humide, d'autres préfèrent le ciel sans nuages, d'autres encore apprécient la mer de lumières scintillantes pendant le trajet de nuit".
Lune de miel au-dessus de la baie de Singapour
Singapour est la championne du monde du marketing, comme le montre de manière exemplaire le flyer. L'idée de louer les spacieuses cabines comme salles de fête à couper le souffle a rapidement germé. Des prospectus présentant les offres ont été imprimés, des journalistes ont été invités, des équipes de télévision ont tourné dans ces bars à vin futuristes et flottants, et la demande a rapidement augmenté. De jeunes couples réservent plusieurs tours pour un dîner de lune de miel complet, d'autres cabines sont occupées par des familles entières pour célébrer l'anniversaire de la grand-mère. Un dîner pour deux personnes avec deux rotations (environ une heure) coûte 199 S$ (150 Fr.), une capsule privée avec dîner et boissons pour jusqu'à 10 personnes coûte un forfait de 1'500 S$ pour deux rotations.
Pour ceux qui souhaitent mettre les petits plats dans les grands, il est possible de réserver un forfait mariage pour toute l'assemblée le plus beau jour de la vie, avec apéritif au champagne et pains au saumon dans une capsule décorée de manière romantique pour deux douzaines d'invités pendant deux tours. Autre point fort : la croisière à bord d'un yacht de luxe dans les eaux de Singapour ; le tout coûte 2999 S$, y compris le service de limousine jusqu'au port, et un peu plus avec un dîner dans le salon VIP ou dans l'Event Hall du Flyer. Pour ceux qui préfèrent la simplicité, le circuit aérien se fait avec un cocktail signature (69 S$), le verre est offert en souvenir et on peut ensuite continuer à boire dans le salon VIP (à ses frais).
De l'avion à la Flyer
Alors que d'autres grandes roues se contentent de vendre des billets, Adval a transformé le Singapore Flyer en une machine événementielle à couper le souffle ; les prestataires touristiques suisses pourraient en prendre de la graine. Singapour est l'une des grandes plaques tournantes aériennes d'Asie, avec la compagnie primée Singapore Airlines et l'aéroport de Changi, très bien noté dans les enquêtes auprès des passagers. Certains passagers utilisent l'aéroport uniquement pour changer d'avion ou y font une escale d'une journée avant de poursuivre leur vol, par exemple vers l'Australie. Comme de nombreux avions en provenance d'Europe ou des Etats-Unis atterrissent tôt le matin, l'office du tourisme de Singapour et Adval ont mis au point des programmes en collaboration avec les hôtels afin de montrer aux clients le plus de choses possible pendant cette escale. Les touristes sont conduits en bus de l'aéroport à la ville et, comme les hôtels ne sont souvent pas encore prêts pour le check-in le matin, ils sont directement emmenés sur la Flyer : de l'avion à la grande roue !
La collaboration avec l'organisation touristique de Singapour est intensive, le vélo est ainsi intégré dans de nombreux tours de ville, ce qui contribue à la création de valeur du Singapore Flyer. Des affiches font la promotion du vélo d'aventure à des endroits stratégiques, comme l'aéroport ou les centres commerciaux. "Mais nos coûts publicitaires ne sont pas élevés", explique Chew Boon Heang. "Les articles de presse, les émissions de télévision, etc. sont notre principale publicité, nous accordons volontiers notre soutien pour la réalisation de projets médiatiques".
Un incident survenu peu après l'ouverture a fait l'objet d'une publicité négative, lorsque la roue s'est arrêtée en raison d'une panne de courant et que les 170 passagers ont dû rester dans leurs capsules pendant des heures ; personne n'a été blessé. Depuis, des kits de survie sont installés dans toutes les cabines, avec de la nourriture, des boissons et même des ustensiles sanitaires. Un "audioguide en vol" est gratuit et explique aux passagers en plusieurs langues, compris dans le prix du billet, la vue sur la ville et les environs.
Jungle et yield management
Au pied de la roue pousse même une petite jungle avec des cascades, une attraction à visiter gratuitement. Des boutiques et des restaurants sont regroupés tout autour, et à l'étage supérieur, à côté du salon VIP, une grande boutique de souvenirs attire de nombreux visiteurs. Les boutiques et les restaurants ne sont pas gérés par Brand Group Adval et leurs loyers et chiffres d'affaires n'entrent pas en ligne de compte pour les royalties de l'agence. Dans l'entrée, près des caisses de billets pour le dépliant, il y a de la place pour exposer des voitures moyennant une taxe, après tout, des centaines de milliers de personnes d'humeur joyeuse passent ici chaque année.
Pendant la course de Formule 1 (24-26 septembre 2010), dont le circuit passe sous le Flyer, les coûteux forfaits de 600 dollars pour quelques trajets à vélo se vendent comme des légumes frais au wok.
Les 800 000 visiteurs annuels enregistrés jusqu'à présent sont certes bien moins nombreux que les prévisions optimistes faites avant l'ouverture, mais cela incite Adval à exploiter la roue de manière encore plus créative.
Collaboration avec d'autres organisateurs
Si Singapour était autrefois plutôt une ville au bord du fleuve, la métropole se tourne de plus en plus vers la mer grâce à des remblais. Le Flyer, sur les rives de la baie de Singapour, est un avant-poste de cette évolution. Non loin de là, l'immense complexe intégré Marina Bay Sands sort de terre avec trois tours d'hôtels recouvertes d'un immense parc de 200 mètres de haut, des salles de congrès, des arcades commerciales et un casino, le tout pour un coût de 5,2 milliards de dollars US$. Adval développe déjà des stratégies pour collaborer de manière productive avec le Marina Bay Sands Resort, qui ouvrira ses portes en 2010.
Comme l'explique la stratège en marketing, de plus en plus de billets réguliers et d'événements sont réservés par e-mail pour le flyer. Les "Unique Corporate Packages", où les entreprises réservent une ou plusieurs capsules pour leurs présentations, sont très demandés. Chew Boon Heang : "Les conférences de presse en flyer sont également de plus en plus appréciées, car les organisateurs sont alors certains que les journalistes ne se précipiteront pas avant la fin de la présentation".
Commercialisation offensive
"Nous commercialisons la Flyer de manière offensive et sommes constamment à la recherche de nouvelles idées", explique Mme Heang avec un rire communicatif. Le moteur de son dynamisme est l'accord qui garantit aux exploitants de la roue un chiffre d'affaires annuel d'au moins 16 millions de dollars de Singapour (S$) - environ 12 millions de francs. L'agence perçoit une commission et plus le chiffre d'affaires est élevé, plus elle peut en tirer profit.
29 S$ est le prix plein pour le tour d'une demi-heure, qui offre des vues spectaculaires sur la ville et jusqu'en Malaisie. Adval a développé un éventail de billets avec des réductions pour les familles, les groupes, etc., et même des abonnements annuels sont sur le marché, pour les personnes qui veulent faire l'expérience de la roue de temps en temps. "Les scénarios sont complètement différents selon la météo", explique Heang. "Certains clients aiment les vues sous la pluie tropicale, où les gratte-ciel se fondent dans la brume humide, d'autres préfèrent le ciel sans nuages, d'autres encore apprécient la mer de lumières scintillantes pendant le trajet de nuit".
Lune de miel au-dessus de la baie de Singapour
Singapour est la championne du monde du marketing, comme le montre de manière exemplaire le flyer. L'idée de louer les spacieuses cabines comme salles de fête à couper le souffle a rapidement germé. Des prospectus présentant les offres ont été imprimés, des journalistes ont été invités, des équipes de télévision ont tourné dans ces bars à vin futuristes et flottants, et la demande a rapidement augmenté. De jeunes couples réservent plusieurs tours pour un dîner de lune de miel complet, d'autres cabines sont occupées par des familles entières pour célébrer l'anniversaire de la grand-mère. Un dîner pour deux personnes avec deux rotations (environ une heure) coûte 199 S$ (150 Fr.), une capsule privée avec dîner et boissons pour jusqu'à 10 personnes coûte un forfait de 1'500 S$ pour deux rotations.
Pour ceux qui souhaitent mettre les petits plats dans les grands, il est possible de réserver un forfait mariage pour toute l'assemblée le plus beau jour de la vie, avec apéritif au champagne et pains au saumon dans une capsule décorée de manière romantique pour deux douzaines d'invités pendant deux tours. Autre point fort : la croisière à bord d'un yacht de luxe dans les eaux de Singapour ; le tout coûte 2999 S$, y compris le service de limousine jusqu'au port, et un peu plus avec un dîner dans le salon VIP ou dans l'Event Hall du Flyer. Pour ceux qui préfèrent la simplicité, le circuit aérien se fait avec un cocktail signature (69 S$), le verre est offert en souvenir et on peut ensuite continuer à boire dans le salon VIP (à ses frais).
De l'avion à la Flyer
Alors que d'autres grandes roues se contentent de vendre des billets, Adval a transformé le Singapore Flyer en une machine événementielle à couper le souffle ; les prestataires touristiques suisses pourraient en prendre de la graine. Singapour est l'une des grandes plaques tournantes aériennes d'Asie, avec la compagnie primée Singapore Airlines et l'aéroport de Changi, très bien noté dans les enquêtes auprès des passagers. Certains passagers utilisent l'aéroport uniquement pour changer d'avion ou y font une escale d'une journée avant de poursuivre leur vol, par exemple vers l'Australie. Comme de nombreux avions en provenance d'Europe ou des Etats-Unis atterrissent tôt le matin, l'office du tourisme de Singapour et Adval ont mis au point des programmes en collaboration avec les hôtels afin de montrer aux clients le plus de choses possible pendant cette escale. Les touristes sont conduits en bus de l'aéroport à la ville et, comme les hôtels ne sont souvent pas encore prêts pour le check-in le matin, ils sont directement emmenés sur la Flyer : de l'avion à la grande roue !
La collaboration avec l'organisation touristique de Singapour est intensive, le vélo est ainsi intégré dans de nombreux tours de ville, ce qui contribue à la création de valeur du Singapore Flyer. Des affiches font la promotion du vélo d'aventure à des endroits stratégiques, comme l'aéroport ou les centres commerciaux. "Mais nos coûts publicitaires ne sont pas élevés", explique Chew Boon Heang. "Les articles de presse, les émissions de télévision, etc. sont notre principale publicité, nous accordons volontiers notre soutien pour la réalisation de projets médiatiques".
Un incident survenu peu après l'ouverture a fait l'objet d'une publicité négative, lorsque la roue s'est arrêtée en raison d'une panne de courant et que les 170 passagers ont dû rester dans leurs capsules pendant des heures ; personne n'a été blessé. Depuis, des kits de survie sont installés dans toutes les cabines, avec de la nourriture, des boissons et même des ustensiles sanitaires. Un "audioguide en vol" est gratuit et explique aux passagers en plusieurs langues, compris dans le prix du billet, la vue sur la ville et les environs.
Jungle et yield management
Au pied de la roue pousse même une petite jungle avec des cascades, une attraction à visiter gratuitement. Des boutiques et des restaurants sont regroupés tout autour, et à l'étage supérieur, à côté du salon VIP, une grande boutique de souvenirs attire de nombreux visiteurs. Les boutiques et les restaurants ne sont pas gérés par Brand Group Adval et leurs loyers et chiffres d'affaires n'entrent pas en ligne de compte pour les royalties de l'agence. Dans l'entrée, près des caisses de billets pour le dépliant, il y a de la place pour exposer des voitures moyennant une taxe, après tout, des centaines de milliers de personnes d'humeur joyeuse passent ici chaque année.
Pendant la course de Formule 1 (24-26 septembre 2010), dont le circuit passe sous le Flyer, les coûteux forfaits de 600 dollars pour quelques trajets à vélo se vendent comme des légumes frais au wok.
Les 800 000 visiteurs annuels enregistrés jusqu'à présent sont certes bien moins nombreux que les prévisions optimistes faites avant l'ouverture, mais cela incite Adval à exploiter la roue de manière encore plus créative.
Collaboration avec d'autres organisateurs
Si Singapour était autrefois plutôt une ville au bord du fleuve, la métropole se tourne de plus en plus vers la mer grâce à des remblais. Le Flyer, sur les rives de la baie de Singapour, est un avant-poste de cette évolution. Non loin de là, l'immense complexe intégré Marina Bay Sands sort de terre avec trois tours d'hôtels recouvertes d'un immense parc de 200 mètres de haut, des salles de congrès, des arcades commerciales et un casino, le tout pour un coût de 5,2 milliards de dollars US$. Adval développe déjà des stratégies pour collaborer de manière productive avec le Marina Bay Sands Resort, qui ouvrira ses portes en 2010.
Comme l'explique la stratège en marketing, de plus en plus de billets réguliers et d'événements sont réservés par e-mail pour le flyer. Les "Unique Corporate Packages", où les entreprises réservent une ou plusieurs capsules pour leurs présentations, sont très demandés. Chew Boon Heang : "Les conférences de presse en flyer sont également de plus en plus appréciées, car les organisateurs sont alors certains que les journalistes ne se précipiteront pas avant la fin de la présentation".
