La barre pour le marketing mobile

Les MMA Global Mobile Marketing Awards 2011 - The Smarties - décernés en novembre dernier montrent où se situe la barre en matière de publicité mobile au niveau international. Nous présentons quelques exemples remarquables et commençons tout de suite par le gagnant : Old Navy. Comme elle n'est active que sur le continent américain, presque personne ne connaît chez nous cette marque de vêtements appartenant au plus grand détaillant de vêtements américain, The Gap, qui possède sa propre chaîne de magasins. L'accent est mis sur le discount et s'adresse à un public qui est néanmoins sensible à la mode. Comme la musique et la mode vont de pair, une présentation avec des chansons à succès a été choisie pour une nouvelle campagne sur le thème "Old Navy Records". L'objectif était d'interpeller la clientèle cible d'Old Navy, à savoir les femmes de 25 à 35 ans, qui sont généralement aussi des mères de famille. Ce qui n'a rien d'extraordinaire a une particularité : la musique a été utilisée pour pouvoir utiliser Shazam, le service d'identification musicale pour téléphones portables et smartphones. Ce service londonien a été lancé il y a dix ans afin d'identifier les titres de musique à l'aide d'une base de données d'empreintes acoustiques. Celui qui entend à la radio une chanson agréable mais inconnue appelle le numéro Shazam (c'est ainsi que l'argent rentre), laisse le service écouter brièvement et reçoit la réponse par SMS. Celui qui identifie alors avec Shazam une chanson de la Old Navy peut, grâce à l'application correspondante, acheter immédiatement par téléphone portable les articles de mode présentés dans le spot, recevoir des offres spéciales et des cadeaux publicitaires ainsi que des conseils de stylisme. Cela fonctionne pour les spots TV et radio, mais aussi dans les magasins Old Navy, sur Facebook et sur YouTube.

App pour la gestion de la marque

Le fournisseur américain d'articles de sport Converse a misé sur la réalité augmentée pour sa campagne, qui a été récompensée dans le domaine de la promotion de la marque. L'application "The Sampler App" permet d'essayer virtuellement des chaussures de sport. Il suffit de pointer la caméra du smartphone sur son propre pied, d'ajuster la pointure, et différents modèles peuvent déjà être essayés, c'est-à-dire affichés. Une fois le modèle trouvé, il est possible de sauvegarder un instantané et de le partager avec des amis sur Facebook, par exemple, afin de recueillir leur avis. Bien entendu, les chaussures peuvent également être achetées via l'application.

Créatif jusqu'à la conclusion du contrat

L'une des plus grandes banques de Turquie, Garanti Bank, voulait que davantage de ses clients utilisent les services bancaires en ligne. Au fil des ans, la banque avait gagné 1,6 million de clients en ligne, mais elle n'avait pas réussi à faire grimper ce chiffre. La banque a donc recherché dans sa base de données clients des personnes disposant d'une adresse e-mail mais n'ayant jamais utilisé les services bancaires en ligne. En indiquant leur nom, leur adresse e-mail et leur numéro de téléphone portable, un e-mail personnalisé a été créé pour chacun de ces clients, qui l'ont trouvé un beau matin dans leur boîte de réception. Celui-ci contenait un lien vers une vidéo avec un spot d'actualité dans lequel on parle très sérieusement du dernier homme au monde qui n'utilise pas encore les services bancaires en ligne : Et il s'agit du destinataire lui-même - le nom qui s'affiche ne laisse aucun doute à ce sujet. Mais il y a encore mieux : pendant que la vidéo est diffusée, le client en question est appelé sur son téléphone portable afin que la présentatrice puisse le questionner. Si l'appelé répond, le spot se poursuit en lui demandant ce qu'il en pense. Puis vient la question : "Promettez-vous d'utiliser les services bancaires en ligne de Garanti pour économiser du temps et de l'argent. Oui ou non ?" Cette réponse est envoyée à un système de reconnaissance vocale qui l'évalue et envoie ensuite au client un e-mail approprié. Résultat : 21 pour cent des clients interrogés de cette manière ont donné une réponse techniquement reconnaissable comme positive et ont abouti à un contrat de banque en ligne.

Marketing mobile pour la promotion

La campagne "Find Red" pour les M&M (un concurrent des billes de chocolat appelées Smarties) au Canada a reçu un Smartie. Les cinq bonbons colorés sont à la recherche de leur collègue Red. En prévision des prises de vue Streetview de Google, les publicitaires ont caché trente fois un portrait de Red de la taille d'une tête dans la région de Toronto de manière à ce qu'il soit pris en photo par les véhicules de la caméra. Trois d'entre elles ont réussi et ont pu être consultées sur Google Maps. Mais où ? C'était le principal défi de la campagne. Les canaux de médias sociaux tels que Twitter et Facebook ont permis d'échanger et de discuter des dernières indications. Et Red s'est enregistré via Foursquare à différents endroits de la ville et a laissé des indices sur l'endroit où il se trouvait. Il s'agissait notamment d'affiches sauvages avec des codes QR qui pouvaient être analysés par smartphone pour obtenir d'autres indices. Et d'autres indices pouvaient être lus à partir des codes-barres figurant sur l'emballage. Les participants à cette chasse au trésor numérique ont remporté une Smart rouge (sic !) comme premier prix. Mais la campagne a également gagné : non seulement trois lions à Cannes, mais aussi 15,6 millions d'impressions en trente jours sur tous les canaux médiatiques. Ce qui est remarquable dans cette campagne, c'est qu'aucun dollar n'a été investi dans les médias traditionnels (TV, radio, presse écrite, etc.), mais qu'elle s'est déroulée là où les groupes cibles sont le plus souvent en déplacement : dans les médias sociaux et dans la rue.

Maddy apporte une vue d'ensemble du secteur

Comment la publicité mobile en Suisse se compare-t-elle aux exemples de l'étranger ? Maddy a été créée pour répondre à cette question de manière journalistique. Sur cette plateforme web (www.maddy.ch), les créateurs et les professionnels spécialisés dans la publicité mobile peuvent s'inscrire avec leurs entreprises et leurs campagnes. C'est ainsi que naît sur la toile une vue d'ensemble des différents acteurs de la publicité mobile et de leurs activités, utile à l'ensemble de la branche. Si des aspects ou des cas particuliers particulièrement intéressants apparaissent sur Maddy, ils seront présentés de manière approfondie dans de futurs articles sur le thème principal actuel du mobile, dans des articles séparés. Nous espérons que cette tentative de crowdsourcing trouvera un large soutien et rendrons compte des progrès de Maddy sur le site d'actualités en ligne de Werbewoche.

Christoph J. Walther
 

Les grands noms des médias sociaux actuels