Messlatte für Mobile Marketing

Die letzten November verliehenen MMA Global Mobile Marketing Awards 2011 – The Smarties – zeigen, wo die Messlatte für Mobile-Werbung international liegt. Wir präsentieren einige bemerkenswerte Beispiele und fangen gleich mit dem Gewinner an: Old Navy. Weil sie nur auf dem amerikanischen Kontinent tätig ist, kennt bei uns kaum jemand die zum grössten US-amerikanischen Bekleidungseinzelhändler, The Gap, gehörende Kleidermarke mit eigener Ladenkette. Der Fokus liegt auf Discount und richtet sich an ein Publikum, das dennoch modebewusst ist. Weil Musik und Fashion Hand in Hand gehen, wurde für eine neue Kampagne mit dem Thema «Old Navy Records» ein Auftritt mit eigenen Hit-Songs gewählt. Damit sollte die Zielkundengruppe von Old Navy, Frauen zwischen 25 und 35 Jahren, die typischerweise auch Mütter sind, angesprochen werden. Was nicht sonderlich ausgefallen erscheint, hat einen Clou: Es wurde deshalb Musik eingesetzt, um Shazam, den Musik- Identifikationsdienst für Mobiltelefone und Smartphones, nützen zu können. Gestartet war dieser Dienst aus London vor zehn Jahren, um mittels einer Datenbank mit akustischen Fingerabdrücken Musiktitel identifizieren zu können. Wer also am Radio einen gefälligen, aber unbekannten Song hört, ruft die Shazam-Nummer an (so kommt das Geld rein), lässt den Dienst kurz mithören und erhält die Antwort per SMS. Wer nun mit Shazam einen Old Navy Song identifiziert, kann mit der dazugehörigen App die im Spot präsentierten Modeartikel sofort per Mobiltelefon einkaufen, erhält Spezialangebote und Werbegeschenke sowie Styling-Tipps. Das funktioniert bei TV- und Radio-Spots, aber auch in den Old-Navy-Läden, auf Facebook und auf YouTube.

App zur Markenpflege

Auf Augmented Reality setzte der amerikanische Sportartikelanbieter Converse bei seiner Kampagne, die im Bereich Markenpflege ausgezeichnet wurde. Mit der «The Sampler App» können Sportschuhe virtuell ausprobiert werden. Es genügt, die Kamera des Smartphones auf den eigenen Fuss zu richten, die Schuhgrösse anzupassen, und schon können verschiedene Modelle ausprobiert, das heisst eingeblendet werden. Ist ein passendes Modell gefunden, kann ein Schnappschuss abgespeichert und zum Beispiel mit Freunden auf Facebook geteilt werden, um deren Meinung einzuholen. Selbstverständlich können die Schuhe auch per App gekauft werden.

Kreativ bis zum Vertragsabschluss

Eine der grössten Banken in der Türkei, die Garanti Bank, wollte, dass mehr ihrer Kunden das Online-Banking benutzen. Über die Jahre hatte die Bank 1,6 Millionen Online-Kunden gewonnen, doch es gelang nicht, die Zahl weiter nach oben zu bringen. Also wurden in der Kundendatenbank Kunden gesucht, die zwar eine E-Mail-Adresse, aber noch nie das Online- Banking benutzt haben. Mit Angaben zu ihrem Namen, ihrer E-Mail-Adresse und Mobiltelefon- Nummer wurde für jeden dieser Kunden eine personalisierte E-Mail erstellt, die diese eines schönen Morgens in ihrem Posteingang vorfanden. Darin enthalten war ein Link auf ein Video mit einem News-Spot, in dem in aller Ernsthaftigkeit vom letzten Menschen auf der Welt, der noch nicht Online- Banking benutzt, berichtet wird: Und es ist der Empfänger selber – der eingeblendete Namen lässt daran keinen Zweifel. Doch es kommt noch besser: Während das Video läuft, wird der betreffende Kunde auf dem Handy angerufen, damit die News-Präsentatorin ihn befragen kann. Meldet sich der Angerufene, geht der Spot mit der Frage weiter, was dieser denn dazu sage. Und dann kommt die Frage: «Versprechen Sie, Garanti-Online-Banking zu benutzen, um Zeit und Geld zu sparen. Ja oder Nein?» Diese Antwort geht an ein Spracherkennungssystem, das sie auswertet und dem Kunden anschliessend eine passende E-Mail schickt. Ergebnis: 21 Prozent der so befragten Kunden gaben eine technisch erkennbar positive Antwort und kamen zu einem Online- Banking-Vertrag.

Mobile Marketing zur Promotion

Einen Smartie erhielt die «Find Red»-Kampagne für M&M (ein Konkurrent zu den als Smarties benannten Schokolinsen) in Kanada. Dabei suchen die fünf bunten Sprech- Bonbons ihren unverblümten Kollegen Red. In Erwartung der Streetview-Aufnahmen von Google haben die Werber dreissigmal ein etwa Kopf-grosses Porträt von Red im Grossraum Toronto so versteckt, dass er von den Kamera-Fahrzeugen aufgenommen werden sollte. Bei dreien klappte es und sie waren auf Google-Maps abrufbar war. Nur wo? Das war die zentrale Herausforderung der Kampagne. Über Social-Media-Kanäle wie Twitter und Facebook konnten die neusten Hinweise ausgetauscht und diskutiert werden. Und Red checkte per Foursquare an verschiedenen Orten in der Stadt ein und hinterliess Hinweise auf seinen Verbleib. Dazu gehörten auch wilde Plakate mit QR-Codes, die per Smartphones für weitere Hinweise ausgewertet werden konnten. Und von den Strichcodes auf der Verpackung konnten weitere Andeutungen ausgelesen werden. Den Teilnehmern dieser digitalen Schatzsuche winkte ein roter Smart (sic!) als Hauptgewinn. Gewonnen hat aber auch die Kampagne: Nicht nur drei Löwen in Cannes, sondern in dreissig Tagen auch 15,6 Millionen Impressions über alle Medienkanäle. Das Bemerkenswerte an dieser Kampagne ist indes, dass kein Dollar in herkömmliche Medien (TV, Radio, Print etc.) investiert wurde, sondern sie dort abgewickelt wurde, wo die Zielgruppen am häufigsten unterwegs sind: in Social Media und auf der Strasse.

Maddy bringt Branchenübersicht

Wie vergleicht sich Mobile-Werbung in der Schweiz mit den Vorzeigebeispielen aus dem Ausland? Um dieser Frage journalistisch nachgehen zu können, wurde Maddy geschaffen. Auf dieser Web-Plattform (www.maddy.ch) können sich Macherinnen und Profis, die auf Mobile-Werbung spezialisiert sind, zusammen mit ihren Unternehmen und Kampagnen eintragen. So entsteht im Netz eine Übersicht zu den verschiedenen Mobile Advertising Playern und ihren Aktivitäten, die für die ganze Branche nützlich ist. Tauchen auf Maddy besonders interessante Aspekte oder Einzelfälle auf, sollen diese in künftigen Beiträgen zum aktuellen Schwerpunktthema Mobile in separaten Artikeln vertieft dargestellt werden. Wir hoffen, dieser Crowdsourcing-Versuch finde eine breite Unterstützung, und werden auf der Online News Website der Werbewoche über Maddys Fortschritte berichten.

Christoph J. Walther
 

Die aktuellen Social-Media-Überflieger