Des fraises fraîches par satellite
La publicité centralisée sur le point de vente gagne du terrain non seulement dans le domaine audio, mais aussi dans celui de la vidéo
La publicité centralisée au point de vente gagne du terrain non seulement dans le domaine de l'audio, mais aussi dans celui de la vidéoPar Clemens HörlerGrâce à la technologie moderne, les chaînes de magasins et de restaurants peuvent gérer la publicité au point de vente (PoS) de manière de plus en plus centralisée et rapide. Jusqu'à présent, ce sont surtout des systèmes audio qui ont été utilisés, mais les systèmes vidéo centralisés gagnent également du terrain.
Il y a quelques années, lorsque l'on vantait une promotion sur les lessives dans un supermarché, c'était généralement le directeur du magasin, souffrant d'euphorie chronique, qui se tenait derrière le microphone - ou alors on diffusait une bande sonore envoyée par la centrale à tous les magasins par la poste ou par coursier. Cela représentait une charge de travail considérable, surtout pour les entreprises ayant de nombreux points de vente.
C'est pourquoi, depuis quelques années, de plus en plus de grands magasins, de supermarchés, de chaînes de restaurants et d'autres entreprises possédant de nombreuses filiales utilisent des technologies modernes qui leur permettent d'organiser les annonces de manière centralisée et de les transmettre par satellite ou par câble.
Il est ainsi possible de déterminer dans quels points de vente telle ou telle annonce doit être diffusée. La musique de fond stimulante au point de vente est également coordonnée de cette manière et conçue de manière uniforme dans tous les magasins. Les programmes musicaux offrent une alternative aux stations de radio, surtout lorsqu'ils diffusent de la publicité : Les programmes sans texte permettent d'éviter qu'un spot Migros ne résonne soudain dans les haut-parleurs de Coop ou inversement.
La coopérative Migros Zurich (GMZ) utilise depuis plus d'un an ProSat, le système central pour les programmes musicaux internes et la publicité d'Europhone. "Auparavant, des collaborateurs étaient formés dans tous les magasins pour faire des annonces publicitaires", se souvient Hannes Schibli, chef de la publicité de la GMZ. Aujourd'hui, cela n'est plus nécessaire.
Cultiver l'individualité et l'image de l'entreprise
Selon Schibli, la coopérative Migros Zurich sélectionne chaque semaine cinq à dix produits, services ou avantages de prix spéciaux. Le vendredi, les spots sont produits et diffusés à partir du mardi dans les magasins. Seuls les petits magasins qui ne disposent pas d'une installation de réception font exception.
Cependant, de nombreuses annonces doivent encore être organisées au niveau local, par exemple lorsque 200 paniers de fraises doivent absolument être sauvés de la moisissure dans la filiale X juste avant la fermeture du magasin. "Le système central remplace en grande partie les annonces locales, mais les directeurs de magasin restent libres de faire des annonces spéciales", explique Schibli.
"L'individualité de chaque point de vente ne doit pas être négligée ; une présentation uniforme de toute une chaîne est cependant importante pour l'image de marque d'une entreprise, et cela n'est possible qu'avec un système centralisé", affirme avec conviction Walter Reinhard, partenaire d'Auris GmbH, Muntelier.
Auris propose également depuis peu, avec Point-of-Sale-Radio, un système électronique géré de manière centralisée pour la promotion acoustique et visuelle des ventes.
Les systèmes centraux visuels ont également le vent en poupe
Selon ses propres indications, Europhone est le leader du marché pour de tels systèmes en Suisse : parmi ses clients, on trouve notamment Coop Bâle, Berne, Zurich et Winterthur, Migros Zurich et Berne, Pick Pay, Globus, ABM, EPA, Mövenpick, Manor, Möbel Pfister, mais aussi Credit Suisse et UBS. Selon leurs besoins, ils ne font appel qu'aux programmes musicaux standardisés ou spécialement adaptés, ou bien ils diffusent également de la publicité via ProSat dans les différents magasins.
Richard Koch, directeur d'Europhone Suisse, ne voit toutefois pas l'avenir des programmes PoS centralisés uniquement dans le domaine audio : "A l'avenir, les diffusions vidéo gagneront également en importance, surtout dans les grandes filiales, et les systèmes correspondants sont déjà en cours de développement. Notre produit devrait être prêt à être commercialisé dans trois ou quatre mois environ".
La tendance est aux
des images animées
Avec les écrans coûteux et les frais d'infrastructure pour la transmission des données, de tels systèmes vidéo centraux sont toutefois un plaisir onéreux. C'est pourquoi, si tant est qu'il y en ait, ce sont plutôt des solutions locales qui seront utilisées. "Souvent, les entreprises ne savent pas non plus quel type de programme elles doivent diffuser entre les écrans publicitaires", explique Koch pour expliquer la réticence de nombreuses entreprises.
Aux États-Unis, on constate en tout cas une tendance en faveur des images animées, notamment chez le fournisseur de solutions E Ink Corporation. Il y a deux ans déjà, l'entreprise avait fait sensation avec de grandes affiches publicitaires dans les grands magasins américains. Celles-ci étaient constituées d'encre électronique sur du papier numérique. Les messages ou les images sur les affiches pouvaient être modifiés de manière centrale et rapide sur l'ordinateur ; il n'était plus nécessaire d'utiliser des autocollants pour les affiches.
A l'avenir, E Ink souhaite également mettre davantage de mouvement sur les affiches électroniques afin de susciter encore plus d'attention. L'entreprise américaine est convaincue de pouvoir enthousiasmer un grand nombre de clients pour sa technologie. Enfin, la publicité sur le lieu de vente occupe une place importante aux Etats-Unis avec des dépenses de 14 milliards de dollars par an, ce qui en fait la troisième catégorie de publicité derrière la publicité télévisée et la publicité imprimée.
Il y a quelques années, lorsque l'on vantait une promotion sur les lessives dans un supermarché, c'était généralement le directeur du magasin, souffrant d'euphorie chronique, qui se tenait derrière le microphone - ou alors on diffusait une bande sonore envoyée par la centrale à tous les magasins par la poste ou par coursier. Cela représentait une charge de travail considérable, surtout pour les entreprises ayant de nombreux points de vente.
C'est pourquoi, depuis quelques années, de plus en plus de grands magasins, de supermarchés, de chaînes de restaurants et d'autres entreprises possédant de nombreuses filiales utilisent des technologies modernes qui leur permettent d'organiser les annonces de manière centralisée et de les transmettre par satellite ou par câble.
Il est ainsi possible de déterminer dans quels points de vente telle ou telle annonce doit être diffusée. La musique de fond stimulante au point de vente est également coordonnée de cette manière et conçue de manière uniforme dans tous les magasins. Les programmes musicaux offrent une alternative aux stations de radio, surtout lorsqu'ils diffusent de la publicité : Les programmes sans texte permettent d'éviter qu'un spot Migros ne résonne soudain dans les haut-parleurs de Coop ou inversement.
La coopérative Migros Zurich (GMZ) utilise depuis plus d'un an ProSat, le système central pour les programmes musicaux internes et la publicité d'Europhone. "Auparavant, des collaborateurs étaient formés dans tous les magasins pour faire des annonces publicitaires", se souvient Hannes Schibli, chef de la publicité de la GMZ. Aujourd'hui, cela n'est plus nécessaire.
Cultiver l'individualité et l'image de l'entreprise
Selon Schibli, la coopérative Migros Zurich sélectionne chaque semaine cinq à dix produits, services ou avantages de prix spéciaux. Le vendredi, les spots sont produits et diffusés à partir du mardi dans les magasins. Seuls les petits magasins qui ne disposent pas d'une installation de réception font exception.
Cependant, de nombreuses annonces doivent encore être organisées au niveau local, par exemple lorsque 200 paniers de fraises doivent absolument être sauvés de la moisissure dans la filiale X juste avant la fermeture du magasin. "Le système central remplace en grande partie les annonces locales, mais les directeurs de magasin restent libres de faire des annonces spéciales", explique Schibli.
"L'individualité de chaque point de vente ne doit pas être négligée ; une présentation uniforme de toute une chaîne est cependant importante pour l'image de marque d'une entreprise, et cela n'est possible qu'avec un système centralisé", affirme avec conviction Walter Reinhard, partenaire d'Auris GmbH, Muntelier.
Auris propose également depuis peu, avec Point-of-Sale-Radio, un système électronique géré de manière centralisée pour la promotion acoustique et visuelle des ventes.
Les systèmes centraux visuels ont également le vent en poupe
Selon ses propres indications, Europhone est le leader du marché pour de tels systèmes en Suisse : parmi ses clients, on trouve notamment Coop Bâle, Berne, Zurich et Winterthur, Migros Zurich et Berne, Pick Pay, Globus, ABM, EPA, Mövenpick, Manor, Möbel Pfister, mais aussi Credit Suisse et UBS. Selon leurs besoins, ils ne font appel qu'aux programmes musicaux standardisés ou spécialement adaptés, ou bien ils diffusent également de la publicité via ProSat dans les différents magasins.
Richard Koch, directeur d'Europhone Suisse, ne voit toutefois pas l'avenir des programmes PoS centralisés uniquement dans le domaine audio : "A l'avenir, les diffusions vidéo gagneront également en importance, surtout dans les grandes filiales, et les systèmes correspondants sont déjà en cours de développement. Notre produit devrait être prêt à être commercialisé dans trois ou quatre mois environ".
La tendance est aux
des images animées
Avec les écrans coûteux et les frais d'infrastructure pour la transmission des données, de tels systèmes vidéo centraux sont toutefois un plaisir onéreux. C'est pourquoi, si tant est qu'il y en ait, ce sont plutôt des solutions locales qui seront utilisées. "Souvent, les entreprises ne savent pas non plus quel type de programme elles doivent diffuser entre les écrans publicitaires", explique Koch pour expliquer la réticence de nombreuses entreprises.
Aux États-Unis, on constate en tout cas une tendance en faveur des images animées, notamment chez le fournisseur de solutions E Ink Corporation. Il y a deux ans déjà, l'entreprise avait fait sensation avec de grandes affiches publicitaires dans les grands magasins américains. Celles-ci étaient constituées d'encre électronique sur du papier numérique. Les messages ou les images sur les affiches pouvaient être modifiés de manière centrale et rapide sur l'ordinateur ; il n'était plus nécessaire d'utiliser des autocollants pour les affiches.
A l'avenir, E Ink souhaite également mettre davantage de mouvement sur les affiches électroniques afin de susciter encore plus d'attention. L'entreprise américaine est convaincue de pouvoir enthousiasmer un grand nombre de clients pour sa technologie. Enfin, la publicité sur le lieu de vente occupe une place importante aux Etats-Unis avec des dépenses de 14 milliards de dollars par an, ce qui en fait la troisième catégorie de publicité derrière la publicité télévisée et la publicité imprimée.
