Gérer les marques avec méthode
Guye Benker a mis au point un nouvel outil marketing : le BrandEquitizer
Guye Benker a développé un nouvel outil marketing, le BrandEquitizerPar Andreas Panzeri Le BrandEquitizer (BE) de Guye Benker est un outil marketing qui fournit les bases de la stratégie de marque dans le cadre du processus de gestion de la marque. Ce nouvel outil permet en outre d'organiser plus efficacement la collaboration client-agence-étude de marché.
"Avec BrandEquitizer, nous n'avons pas seulement développé une étude sur la valeur des marques, mais aussi un instrument de gestion des marques", déclare Christophe Guye à propos de son nouvel outil. Il a été développé en collaboration avec l'institut Link. En termes simples, le BE permet de combiner une étude de marché classique avec une gestion stratégique de la marque. "Il assure ainsi une intégration sans faille des résultats qualitatifs et quantitatifs avec un output défini et formellement standardisé", peut-on lire dans la brochure consacrée à ce nouvel instrument.
Contrairement au Brand-Asset-Valuator déjà connu d'Advico Young & Rubicam, qui peut fournir une analyse de la situation réelle de la marque différente sur le plan méthodologique, "le BrandEquitizer analyse la situation réelle et la situation souhaitée", explique Guye. Les résultats obtenus par Link sont "statistiquement représentatifs et peuvent être justifiés individuellement", précise Stefan Oglesby, Managing Director chez Link Research and Consulting. Le BrandEquitizer combine une méthode qualitative et une méthode quantitative pour la collecte empirique des données. Concrètement, cela signifie que "les dimensions importantes de la marque sont déterminées par la phase qualitative".
Le BE est standardisé dans le sens d'une préconfection, afin que toutes les marques concurrentes souhaitées puissent également être examinées. Dans la pratique, le travail avec le BE se divise en cinq étapes.
- Concept : première phase stratégique avec le briefing du client.
- Brand Essence Study : première phase d'enquête avec les attitudes des consommateurs vis-à-vis de la marque et en comparaison avec d'autres marques.
- Strategic Draft : deuxième phase stratégique, au cours de laquelle un projet de stratégie de marque est fourni.
- Brand Strategy Study : deuxième phase de l'enquête avec des déclarations représentatives sur le positionnement théorique.
- Stratégie de marque : troisième phase stratégique avec le développement de la stratégie de marque.
Les méthodes ont été testées et affinées dans une première application pour Tamedia. Tous les titres de la maison d'édition ont été analysés. Les questions clés étaient les suivantes : comment les titres sont-ils perçus aujourd'hui en tant que marques ? Quel est leur positionnement actuel ? Quels sont leurs points forts ? Quel est leur potentiel d'optimisation ? Où se situe la concurrence ? Où peuvent-ils être positionnés de manière prometteuse à l'avenir ? Les principales dimensions de la marque ont donc été analysées pour le positionnement de la marque au niveau fonctionnel, au niveau émotionnel et au niveau de l'expression de soi. Avec les résultats, l'agence de publicité voulait trouver des réponses à la question suivante : quelles sont les valeurs centrales de la marque qui doivent être communiquées à l'avenir ?
Pour Bettina Hoffmann, responsable des études de marché chez Tamedia, il s'agit d'une "autre dimension passionnante de la recherche, car jusqu'à présent, on analysait le positionnement des titres en premier lieu en fonction de leur portée, de leur sociodémographie, de leur psychographie ainsi que des intérêts des lecteurs". Hoffmann estime donc que son expérience avec le BE est très positive. Même si l'évaluation des différents titres n'a pas réservé de grandes surprises.
Les positionnements adoptés de presque tous les titres de Tamedia ont été confirmés par l'étude de marque. Il est particulièrement réjouissant de constater que le positionnement de la famille suisse effectué lors du relancement a désormais été "confirmé scientifiquement".
Les développeurs du BE considèrent comme particulièrement intéressante la possibilité de mesurer, grâce à leur nouvel outil, ce qui se passe lorsqu'un nouveau concurrent arrive. La perception de la marque SonntagsZeitung change-t-elle lorsqu'une NZZ am Sonntag arrive ? Où se situe la SonntagsZeitung par rapport à un positionnement supposé de la NZZ am Sonntag ?
L'idée de base du BE est de pouvoir fournir une base qualitative et fondée pour la future stratégie de marque. Tamedia a opté pour le BrandEquitizer, car il s'agit selon elle de l'instrument le plus approprié. D'autres clients ont fait part de leur intérêt pour la nouvelle offre de Guye Benker. Le BE a déjà été utilisé par le client Campari pour Campari Bitter et Cinzano.
Christophe Guye estime que cet instrument de marketing permet de collaborer plus efficacement et de manière plus ciblée avec les clients existants et nouveaux. En effet, le client, l'agence (conseil/création) et l'étude de marché se mettent au travail en même temps et dans un but commun. De plus, pour un nouveau client, l'investissement dans sa marque revient à peu près aussi cher qu'une présentation concurrentielle traditionnelle avec plusieurs agences.
"Avec BrandEquitizer, nous n'avons pas seulement développé une étude sur la valeur des marques, mais aussi un instrument de gestion des marques", déclare Christophe Guye à propos de son nouvel outil. Il a été développé en collaboration avec l'institut Link. En termes simples, le BE permet de combiner une étude de marché classique avec une gestion stratégique de la marque. "Il assure ainsi une intégration sans faille des résultats qualitatifs et quantitatifs avec un output défini et formellement standardisé", peut-on lire dans la brochure consacrée à ce nouvel instrument.
Contrairement au Brand-Asset-Valuator déjà connu d'Advico Young & Rubicam, qui peut fournir une analyse de la situation réelle de la marque différente sur le plan méthodologique, "le BrandEquitizer analyse la situation réelle et la situation souhaitée", explique Guye. Les résultats obtenus par Link sont "statistiquement représentatifs et peuvent être justifiés individuellement", précise Stefan Oglesby, Managing Director chez Link Research and Consulting. Le BrandEquitizer combine une méthode qualitative et une méthode quantitative pour la collecte empirique des données. Concrètement, cela signifie que "les dimensions importantes de la marque sont déterminées par la phase qualitative".
Le BE est standardisé dans le sens d'une préconfection, afin que toutes les marques concurrentes souhaitées puissent également être examinées. Dans la pratique, le travail avec le BE se divise en cinq étapes.
- Concept : première phase stratégique avec le briefing du client.
- Brand Essence Study : première phase d'enquête avec les attitudes des consommateurs vis-à-vis de la marque et en comparaison avec d'autres marques.
- Strategic Draft : deuxième phase stratégique, au cours de laquelle un projet de stratégie de marque est fourni.
- Brand Strategy Study : deuxième phase de l'enquête avec des déclarations représentatives sur le positionnement théorique.
- Stratégie de marque : troisième phase stratégique avec le développement de la stratégie de marque.
Les méthodes ont été testées et affinées dans une première application pour Tamedia. Tous les titres de la maison d'édition ont été analysés. Les questions clés étaient les suivantes : comment les titres sont-ils perçus aujourd'hui en tant que marques ? Quel est leur positionnement actuel ? Quels sont leurs points forts ? Quel est leur potentiel d'optimisation ? Où se situe la concurrence ? Où peuvent-ils être positionnés de manière prometteuse à l'avenir ? Les principales dimensions de la marque ont donc été analysées pour le positionnement de la marque au niveau fonctionnel, au niveau émotionnel et au niveau de l'expression de soi. Avec les résultats, l'agence de publicité voulait trouver des réponses à la question suivante : quelles sont les valeurs centrales de la marque qui doivent être communiquées à l'avenir ?
Pour Bettina Hoffmann, responsable des études de marché chez Tamedia, il s'agit d'une "autre dimension passionnante de la recherche, car jusqu'à présent, on analysait le positionnement des titres en premier lieu en fonction de leur portée, de leur sociodémographie, de leur psychographie ainsi que des intérêts des lecteurs". Hoffmann estime donc que son expérience avec le BE est très positive. Même si l'évaluation des différents titres n'a pas réservé de grandes surprises.
Les positionnements adoptés de presque tous les titres de Tamedia ont été confirmés par l'étude de marque. Il est particulièrement réjouissant de constater que le positionnement de la famille suisse effectué lors du relancement a désormais été "confirmé scientifiquement".
Les développeurs du BE considèrent comme particulièrement intéressante la possibilité de mesurer, grâce à leur nouvel outil, ce qui se passe lorsqu'un nouveau concurrent arrive. La perception de la marque SonntagsZeitung change-t-elle lorsqu'une NZZ am Sonntag arrive ? Où se situe la SonntagsZeitung par rapport à un positionnement supposé de la NZZ am Sonntag ?
L'idée de base du BE est de pouvoir fournir une base qualitative et fondée pour la future stratégie de marque. Tamedia a opté pour le BrandEquitizer, car il s'agit selon elle de l'instrument le plus approprié. D'autres clients ont fait part de leur intérêt pour la nouvelle offre de Guye Benker. Le BE a déjà été utilisé par le client Campari pour Campari Bitter et Cinzano.
Christophe Guye estime que cet instrument de marketing permet de collaborer plus efficacement et de manière plus ciblée avec les clients existants et nouveaux. En effet, le client, l'agence (conseil/création) et l'étude de marché se mettent au travail en même temps et dans un but commun. De plus, pour un nouveau client, l'investissement dans sa marque revient à peu près aussi cher qu'une présentation concurrentielle traditionnelle avec plusieurs agences.
