Marchi leader con un sistema
Guye Benker ha sviluppato un nuovo strumento di marketing chiamato BrandEquitizer
Guye Benker ha sviluppato un nuovo strumento di marketing, il BrandEquitizerDi Andreas Panzeri Il BrandEquitizer (BE) di Guye Benker è uno strumento di marketing che fornisce le basi per la strategia del marchio nell'ambito del processo di gestione del marchio. Il nuovo strumento consente inoltre di progettare in modo più efficiente la collaborazione cliente-agenzia-ricerca di mercato.
"Con il BrandEquitizer non abbiamo solo sviluppato uno studio sulla brand equity, ma anche uno strumento di gestione del marchio", afferma Christophe Guye a proposito del suo nuovo strumento. È stato sviluppato in collaborazione con il Link Institute. In parole povere, il BE permette di combinare le classiche ricerche di mercato con la gestione strategica del marchio. "Garantisce così una perfetta integrazione dei risultati qualitativi e quantitativi con un output definito e formalmente standardizzato", si legge nella brochure del nuovo strumento.
A differenza del già noto Brand Asset Evaluator di Advico Young & Rubicam, che può fornire un'analisi reale del marchio metodicamente diversa, "il BrandEquitizer analizza la situazione reale e quella target", spiega Guye. I risultati determinati da Link sono "statisticamente rappresentativi e possono essere giustificati individualmente", precisa Stefan Oglesby, amministratore delegato di Link Research and Consulting. Con BrandEquitizer, nella raccolta dei dati empirici si combinano un metodo qualitativo e uno quantitativo. In concreto, ciò significa che "le dimensioni importanti del marchio vengono determinate attraverso la fase qualitativa".
Il BE è standardizzato nel senso di una prefabbricazione, in modo da poter esaminare anche tutti i marchi concorrenti desiderati. In pratica, il lavoro con il BE è suddiviso in cinque fasi.
- Concetto: prima fase strategica con il briefing del cliente.
- Studio sull'essenza del marchio: prima fase dell'indagine con gli atteggiamenti dei consumatori nei confronti del marchio e nel confronto con altri marchi.
- Bozza strategica: seconda fase strategica in cui viene consegnata una bozza strategica del marchio.
- Studio sulla strategia del marchio: seconda fase del sondaggio con dichiarazioni rappresentative sul posizionamento del target.
- Strategia del marchio: terza fase strategica con lo sviluppo della strategia del marchio.
I metodi sono stati testati e messi a punto in una prima applicazione per Tamedia. Sono stati esaminati tutti i titoli della casa editrice. Le domande principali erano: come sono percepiti oggi i titoli come marchi? Come si posizionano oggi? Dove sono i loro punti di forza? Dov'è il loro potenziale di ottimizzazione? Dove sono i concorrenti? Dove possono essere posizionati in modo promettente in futuro? Per il posizionamento del marchio sono state analizzate le dimensioni più importanti a livello funzionale, emotivo e di espressione del sé. Con i risultati ottenuti, l'agenzia pubblicitaria ha voluto trovare una risposta alla domanda: quali sono i valori centrali del marchio che dovrebbero essere comunicati in futuro?
Per Bettina Hoffmann, responsabile delle ricerche di mercato di Tamedia, si tratta di "un'altra dimensione entusiasmante della ricerca, perché finora si è analizzato il posizionamento delle testate principalmente attraverso la loro portata, i dati socio-demografici, psicografici e gli interessi dei lettori". Hoffmann valuta quindi la sua esperienza con il BE come molto positiva. Anche se non ci sono state grandi sorprese nella valutazione dei singoli titoli.
Il posizionamento ipotizzato per quasi tutte le testate Tamedia è stato confermato dallo studio sul marchio. È particolarmente gradito che il posizionamento della famiglia svizzera intrapreso con il rilancio sia stato ora "scientificamente confermato".
Gli sviluppatori del BE considerano particolarmente interessante la possibilità che il loro nuovo strumento possa essere utilizzato anche per misurare cosa succede quando arriva un nuovo concorrente. Cambia qualcosa nella percezione del marchio SonntagsZeitung quando arriva una NZZ am Sonntag? Dove si colloca la SonntagsZeitung rispetto a un presunto posizionamento della NZZ am Sonntag?
L'idea di base del BE è quella di fornire una base qualitativa e solida per la futura strategia di marca. Tamedia ha scelto il BrandEquitizer perché, a suo parere, è lo strumento più adatto. Altri clienti hanno espresso un interesse analogo per la nuova offerta di Guye Benker. Il BE è già stato utilizzato dal cliente Campari per Campari Bitter e Cinzano.
Christophe Guye si basa sul fatto che con questo strumento di marketing è possibile rendere più efficiente e mirata la collaborazione con i clienti esistenti e con quelli nuovi. Questo perché il cliente, l'agenzia (consulenza/creazione) e la ricerca di mercato iniziano a lavorare contemporaneamente e verso un obiettivo comune. Inoltre, per un nuovo cliente, l'investimento nel suo marchio costa circa quanto una presentazione competitiva convenzionale con diverse agenzie.
"Con il BrandEquitizer non abbiamo solo sviluppato uno studio sulla brand equity, ma anche uno strumento di gestione del marchio", afferma Christophe Guye a proposito del suo nuovo strumento. È stato sviluppato in collaborazione con il Link Institute. In parole povere, il BE permette di combinare le classiche ricerche di mercato con la gestione strategica del marchio. "Garantisce così una perfetta integrazione dei risultati qualitativi e quantitativi con un output definito e formalmente standardizzato", si legge nella brochure del nuovo strumento.
A differenza del già noto Brand Asset Evaluator di Advico Young & Rubicam, che può fornire un'analisi reale del marchio metodicamente diversa, "il BrandEquitizer analizza la situazione reale e quella target", spiega Guye. I risultati determinati da Link sono "statisticamente rappresentativi e possono essere giustificati individualmente", precisa Stefan Oglesby, amministratore delegato di Link Research and Consulting. Con BrandEquitizer, nella raccolta dei dati empirici si combinano un metodo qualitativo e uno quantitativo. In concreto, ciò significa che "le dimensioni importanti del marchio vengono determinate attraverso la fase qualitativa".
Il BE è standardizzato nel senso di una prefabbricazione, in modo da poter esaminare anche tutti i marchi concorrenti desiderati. In pratica, il lavoro con il BE è suddiviso in cinque fasi.
- Concetto: prima fase strategica con il briefing del cliente.
- Studio sull'essenza del marchio: prima fase dell'indagine con gli atteggiamenti dei consumatori nei confronti del marchio e nel confronto con altri marchi.
- Bozza strategica: seconda fase strategica in cui viene consegnata una bozza strategica del marchio.
- Studio sulla strategia del marchio: seconda fase del sondaggio con dichiarazioni rappresentative sul posizionamento del target.
- Strategia del marchio: terza fase strategica con lo sviluppo della strategia del marchio.
I metodi sono stati testati e messi a punto in una prima applicazione per Tamedia. Sono stati esaminati tutti i titoli della casa editrice. Le domande principali erano: come sono percepiti oggi i titoli come marchi? Come si posizionano oggi? Dove sono i loro punti di forza? Dov'è il loro potenziale di ottimizzazione? Dove sono i concorrenti? Dove possono essere posizionati in modo promettente in futuro? Per il posizionamento del marchio sono state analizzate le dimensioni più importanti a livello funzionale, emotivo e di espressione del sé. Con i risultati ottenuti, l'agenzia pubblicitaria ha voluto trovare una risposta alla domanda: quali sono i valori centrali del marchio che dovrebbero essere comunicati in futuro?
Per Bettina Hoffmann, responsabile delle ricerche di mercato di Tamedia, si tratta di "un'altra dimensione entusiasmante della ricerca, perché finora si è analizzato il posizionamento delle testate principalmente attraverso la loro portata, i dati socio-demografici, psicografici e gli interessi dei lettori". Hoffmann valuta quindi la sua esperienza con il BE come molto positiva. Anche se non ci sono state grandi sorprese nella valutazione dei singoli titoli.
Il posizionamento ipotizzato per quasi tutte le testate Tamedia è stato confermato dallo studio sul marchio. È particolarmente gradito che il posizionamento della famiglia svizzera intrapreso con il rilancio sia stato ora "scientificamente confermato".
Gli sviluppatori del BE considerano particolarmente interessante la possibilità che il loro nuovo strumento possa essere utilizzato anche per misurare cosa succede quando arriva un nuovo concorrente. Cambia qualcosa nella percezione del marchio SonntagsZeitung quando arriva una NZZ am Sonntag? Dove si colloca la SonntagsZeitung rispetto a un presunto posizionamento della NZZ am Sonntag?
L'idea di base del BE è quella di fornire una base qualitativa e solida per la futura strategia di marca. Tamedia ha scelto il BrandEquitizer perché, a suo parere, è lo strumento più adatto. Altri clienti hanno espresso un interesse analogo per la nuova offerta di Guye Benker. Il BE è già stato utilizzato dal cliente Campari per Campari Bitter e Cinzano.
Christophe Guye si basa sul fatto che con questo strumento di marketing è possibile rendere più efficiente e mirata la collaborazione con i clienti esistenti e con quelli nuovi. Questo perché il cliente, l'agenzia (consulenza/creazione) e la ricerca di mercato iniziano a lavorare contemporaneamente e verso un obiettivo comune. Inoltre, per un nuovo cliente, l'investimento nel suo marchio costa circa quanto una presentazione competitiva convenzionale con diverse agenzie.
