Marken führen mit System
Guye Benker hat mit dem BrandEquitizer ein neues Marketingtool entwickelt
Guye Benker hat mit dem BrandEquitizer ein neues Marketingtool entwickeltVon Andreas Panzeri Der BrandEquitizer (BE) von Guye Benker ist ein Marketinginstrument, das im Rahmen des Markenführungsprozesses die Grundlagen für die Markenstrategie liefert. Das neue Tool ermöglicht zudem eine effizientere Gestaltung der Zusammenarbeit Kunde-Agentur-Marktforschung.
«Mit dem BrandEquitizer haben wir nicht nur eine Markenwertstudie, sondern ein Markenführungsinstrument entwickelt», meint Christophe Guye zu seinem neuen Tool. Entwickelt wurde es in Zusammenarbeit mit dem Link-Institut. In einfachen Worten gesagt ermöglicht der BE die Kombination klassischer Marktforschung mit strategischer Markenführung. «Er sorgt so für eine nahtlose Integration von qualitativen und quantitativen Ergebnissen mit einem festgelegten, formal standardisierten Output», heisst es in der Broschüre zum neuen Instrumentarium.
Im Gegensatz zum bereits bekannten Brand-Asset-Valuator von Advico Young & Rubicam, der eine methodisch andere Ist-Analyse der Marke liefern kann, «analysiert der BrandEquitizer Ist- und Sollsituation», erklärt Guye. Die von Link ermittelten Resultate sind «statistisch repräsentativ und können einzeln begründet werden», präzisiert Stefan Oglesby, Managing Director bei Link Research and Consulting. Beim BrandEquitizer werden bei der empirischen Datensammlung eine qualitative mit einer quantitativen Methode kombiniert. Konkret bedeutet das, dass «die wichtigen Markendimensionen über die qualitative Phase ermittelt werden».
Der BE ist im Sinn einer Vorkonfektion standardisiert, damit alle gewünschten Konkurrenzmarken mit untersucht werden können. In der Praxis gliedert sich die Arbeit mit dem BE in fünf Schritte.
– Concept: Erste strategische Phase mit dem Briefing des Kunden.
– Brand Essence Study: Erste Erhebungsphase mit den Einstellungen der Konsumenten gegenüber der Marke und im Vergleich mit anderen Marken.
– Strategic Draft: Zweite strategische Phase, in der ein markenstrategischer Entwurf geliefert wird.
– Brand Strategy Study: Zweite Erhebungsphase mit repräsentativen Aussagen zur Sollpositionierung.
– Brand Strategy: Dritte strategische Phase mit der Entwicklung der Markenstrategie.
Erprobt und feingetunt wurden die Methoden in einer ersten Anwendung für Tamedia. Untersucht wurden sämtliche Titel des Verlagshauses. Die Kernfragen lauteten dabei: Wie werden die Titel heute als Marken wahrgenommen? Wie sind sie jetzt positioniert? Wo sind ihre Stärken? Wo liegt ihr Optimierungspotenzial? Wo steht die Konkurrenz? Wo können sie in Zukunft Erfolg versprechend positioniert werden? Analysiert für die Markenpositionierung wurden somit die wichtigsten Markendimensionen auf der funktionalen Ebene, auf der emotionalen Ebene sowie auf der Ebene des Selbstausdrucks. Mit den Resultaten wollte die Werbeagentur Antworten finden auf die Frage: Welches sind die zentralen Markenwerte, die in Zukunft kommuniziert werden sollen?
Für Bettina Hoffmann, Leiterin Marktforschung bei Tamedia, ist das «eine weitere spannende Dimension in der Forschung, denn bis anhin analysierte man die Titelpositionierung in erster Linie über ihre Reichweite, Soziodemografie, Psychografie sowie Leserinteressen». Hoffmann wertet ihre Erfahrungen mit dem BE deshalb als sehr positiv. Auch wenn es bei der Beurteilung der einzelnen Titel keine grossen Überraschungen gegeben hat.
Die angenommenen Positionierungen fast aller Tamedia-Titel wurden von der Markenstudie bestätigt. Besonders erfreulich ist, dass die mit dem Relaunch vorgenommene Positionierung der Schweizer Familie jetzt «wissenschaftlich bestätigt wurde».
Als besonders spannend werten die Entwickler des BE die Möglichkeit, dass man mit ihrem neuen Tool auch messen kann, was passiert, wenn ein neuer Konkurrent kommt. Ändert sich etwas an der Wahrnehmung der Marke SonntagsZeitung, wenn eine NZZ am Sonntag kommt? Wo steht die SonntagsZeitung im Vergleich zu einer angenommenen Positionierung der NZZ am Sonntag?
Grundidee des BE ist es, eine qualitative, fundierte Basis für die künftige Markenstrategie liefern zu können. Tamedia hat sich für den BrandEquitizer entschieden, da es sich ihrer Meinung nach um das geeignetste Instrument handelt. Entsprechendes Interesse am neuen Angebot von Guye Benker haben weitere Kunden angemeldet. Eingesetzt wurde der BE bereits für den Kunden Campari für Campari Bitter und Cinzano.
Christophe Guye baut darauf, dass mit diesem Marketinginstrument die Zusammenarbeit mit bestehenden und auch neuen Kunden effizienter und zielgerichteter gestaltet werden kann. Indem nämlich Kunde, Agentur (Beratung/Kreation) und Marktforschung gleichzeitig und auf ein gemeinsames Ziel hin mit der Arbeit beginnen. Hinzu kommt, dass für einen Neukunden die Investition in seine Marke ungefähr ähnlich teuer zu stehen kommt wie eine herkömmliche Konkurrenzpräsentation mit mehreren Agenturen.
«Mit dem BrandEquitizer haben wir nicht nur eine Markenwertstudie, sondern ein Markenführungsinstrument entwickelt», meint Christophe Guye zu seinem neuen Tool. Entwickelt wurde es in Zusammenarbeit mit dem Link-Institut. In einfachen Worten gesagt ermöglicht der BE die Kombination klassischer Marktforschung mit strategischer Markenführung. «Er sorgt so für eine nahtlose Integration von qualitativen und quantitativen Ergebnissen mit einem festgelegten, formal standardisierten Output», heisst es in der Broschüre zum neuen Instrumentarium.
Im Gegensatz zum bereits bekannten Brand-Asset-Valuator von Advico Young & Rubicam, der eine methodisch andere Ist-Analyse der Marke liefern kann, «analysiert der BrandEquitizer Ist- und Sollsituation», erklärt Guye. Die von Link ermittelten Resultate sind «statistisch repräsentativ und können einzeln begründet werden», präzisiert Stefan Oglesby, Managing Director bei Link Research and Consulting. Beim BrandEquitizer werden bei der empirischen Datensammlung eine qualitative mit einer quantitativen Methode kombiniert. Konkret bedeutet das, dass «die wichtigen Markendimensionen über die qualitative Phase ermittelt werden».
Der BE ist im Sinn einer Vorkonfektion standardisiert, damit alle gewünschten Konkurrenzmarken mit untersucht werden können. In der Praxis gliedert sich die Arbeit mit dem BE in fünf Schritte.
– Concept: Erste strategische Phase mit dem Briefing des Kunden.
– Brand Essence Study: Erste Erhebungsphase mit den Einstellungen der Konsumenten gegenüber der Marke und im Vergleich mit anderen Marken.
– Strategic Draft: Zweite strategische Phase, in der ein markenstrategischer Entwurf geliefert wird.
– Brand Strategy Study: Zweite Erhebungsphase mit repräsentativen Aussagen zur Sollpositionierung.
– Brand Strategy: Dritte strategische Phase mit der Entwicklung der Markenstrategie.
Erprobt und feingetunt wurden die Methoden in einer ersten Anwendung für Tamedia. Untersucht wurden sämtliche Titel des Verlagshauses. Die Kernfragen lauteten dabei: Wie werden die Titel heute als Marken wahrgenommen? Wie sind sie jetzt positioniert? Wo sind ihre Stärken? Wo liegt ihr Optimierungspotenzial? Wo steht die Konkurrenz? Wo können sie in Zukunft Erfolg versprechend positioniert werden? Analysiert für die Markenpositionierung wurden somit die wichtigsten Markendimensionen auf der funktionalen Ebene, auf der emotionalen Ebene sowie auf der Ebene des Selbstausdrucks. Mit den Resultaten wollte die Werbeagentur Antworten finden auf die Frage: Welches sind die zentralen Markenwerte, die in Zukunft kommuniziert werden sollen?
Für Bettina Hoffmann, Leiterin Marktforschung bei Tamedia, ist das «eine weitere spannende Dimension in der Forschung, denn bis anhin analysierte man die Titelpositionierung in erster Linie über ihre Reichweite, Soziodemografie, Psychografie sowie Leserinteressen». Hoffmann wertet ihre Erfahrungen mit dem BE deshalb als sehr positiv. Auch wenn es bei der Beurteilung der einzelnen Titel keine grossen Überraschungen gegeben hat.
Die angenommenen Positionierungen fast aller Tamedia-Titel wurden von der Markenstudie bestätigt. Besonders erfreulich ist, dass die mit dem Relaunch vorgenommene Positionierung der Schweizer Familie jetzt «wissenschaftlich bestätigt wurde».
Als besonders spannend werten die Entwickler des BE die Möglichkeit, dass man mit ihrem neuen Tool auch messen kann, was passiert, wenn ein neuer Konkurrent kommt. Ändert sich etwas an der Wahrnehmung der Marke SonntagsZeitung, wenn eine NZZ am Sonntag kommt? Wo steht die SonntagsZeitung im Vergleich zu einer angenommenen Positionierung der NZZ am Sonntag?
Grundidee des BE ist es, eine qualitative, fundierte Basis für die künftige Markenstrategie liefern zu können. Tamedia hat sich für den BrandEquitizer entschieden, da es sich ihrer Meinung nach um das geeignetste Instrument handelt. Entsprechendes Interesse am neuen Angebot von Guye Benker haben weitere Kunden angemeldet. Eingesetzt wurde der BE bereits für den Kunden Campari für Campari Bitter und Cinzano.
Christophe Guye baut darauf, dass mit diesem Marketinginstrument die Zusammenarbeit mit bestehenden und auch neuen Kunden effizienter und zielgerichteter gestaltet werden kann. Indem nämlich Kunde, Agentur (Beratung/Kreation) und Marktforschung gleichzeitig und auf ein gemeinsames Ziel hin mit der Arbeit beginnen. Hinzu kommt, dass für einen Neukunden die Investition in seine Marke ungefähr ähnlich teuer zu stehen kommt wie eine herkömmliche Konkurrenzpräsentation mit mehreren Agenturen.
