Un handicap tout à fait normal
Alfredo Briccola lance la deuxième partie de la campagne de sensibilisation de Pro Infirmis
Alfredo Briccola lance pour Pro Infirmis le deuxième volet de sa campagne de sensibilisationPar Luca Aloisi De front, ils nous font sentir concernés pour ne plus être discriminés : les pères et les mères avec leurs enfants handicapés mentaux ou physiques. Sûre d'elle, la campagne de suivi d'Alfredo Briccola rajeunit aussi l'image de l'organisation pour handicapés.
Le tapage médiatique autour de la campagne d'image de Pro Infirmis lancée en décembre 2000 était programmé d'avance. A l'époque, l'agence d'Erlenbach Metzger Lehner Briccola (aujourd'hui MetzgerLehner Worldwide) avait choqué certains observateurs avec une réalisation de testimonials audacieuse et courageuse.
Consciente des conflits d'objectifs, Pro Infirmis a laissé les publicitaires développer non pas une campagne de collecte de fonds, mais une campagne d'image pure. Pour la première fois, le handicap n'a pas été rendu visible par des accessoires, personne n'a été montré en fauteuil roulant ou avec une canne d'aveugle.
Alors qu'auparavant, on représentait des enfants handicapés pitoyables tressant des paniers ou des infirmes impuissants à la maison, ce sont désormais des handicapés sûrs d'eux qui sont mis en scène. Ceux-ci ne voulaient pas susciter la pitié, mais se présenter au public en tant que personnalités handicapées. Un agent de joueurs, une étudiante, un acteur ou un couple de trisomiques s'embrassant s'affichaient sans complexe. En outre, le slogan, sur le ton d'un cri de guerre, indiquait clairement : "Nous ne nous laissons pas handicaper".
La suite - pas une suite de la première campagne
Ce slogan provocateur est le seul élément qui a été intégré sans transition dans la nouvelle campagne. Pour le reste, le consultant créatif indépendant Alfredo Briccola, qui s'est associé à son ancien partenaire commercial Marco Lehner pour la nouvelle image, "ne voulait pas simplement produire une suite de la première campagne avec des personnes sûres d'elles. Il s'agissait pour moi d'élargir clairement l'idée". Et ce, même si Mark Zumbühl, responsable de la communication et de la recherche de fonds chez Pro Infirmis, a pu constater avec satisfaction, lors de l'évaluation de la première campagne, que les trois objectifs principaux avaient été atteints. En effet, l'image d'une organisation sérieuse et fiable a pu être complétée de manière crédible par l'attribut "moderne". La portée de cette évolution s'ouvre à nous lorsque l'on sait que l'importance des héritages et des legs a fortement augmenté pour les œuvres de bienfaisance. C'est pourquoi la transparence, l'image et la continuité doivent permettre de gagner la confiance à long terme.
Grâce à cette première campagne inhabituelle, la fondation Pro Infirmis a vu sa notoriété augmenter considérablement et a ainsi pu défendre sa part du gâteau sur un marché de la collecte de fonds de plus en plus disputé. Celui-ci est passé au total à environ un milliard de francs en 2001 et a donc, selon les experts, épuisé son potentiel en Suisse.
Le nombre d'organisations souhaitant participer à cette somme de dons a cependant fortement augmenté. Pro Infirmis a toutefois réussi à récolter quelque 26,5 millions de francs de dons l'année dernière, même si "notre campagne d'affichage n'était pas une campagne de collecte de fonds".
Le troisième objectif marketing important de Zumbühl est "d'ancrer de nouvelles images de personnes handicapées dans l'esprit des gens". Les sept nouveaux sujets, à nouveau pris gratuitement par le célèbre photographe de mode Hannes Schmid, devraient également y parvenir. Enfin, le budget publicitaire de 200000 francs doit, outre l'activité principale - le conseil social pour les personnes handicapées -, rapprocher le public des aspects tels que l'autonomie et la responsabilité personnelle des personnes handicapées. Mais pour cela, il faut d'abord jeter par-dessus bord les images désuètes de ces personnes, estime Zumbühl. Et c'est précisément ce qu'il veut obtenir : en montrant aux personnes non handicapées la "normalité" du handicap. Les statistiques, elles aussi, partent du principe, selon la définition du handicap, qu'une personne sur huit vit avec un handicap.
Plus les déclarations sont provocantes, plus elles sont crédibles
Malgré cela, le casting minutieux et l'information de ces personnes ont été un travail d'orfèvre - non pas parce que la volonté faisait défaut, mais "parce que nous cherchions des protagonistes qui puissent effectivement véhiculer un message", explique Zumbühl, faisant ainsi allusion au problème typique des organisations à but non lucratif. Malgré 1400 emplacements d'affichage, Pro Infirmis dépend de l'effet multiplicateur du travail de relations publiques et de médias qui l'accompagne et qui permet de compenser le budget modeste.
C'est pourquoi les parents et les jeunes enfants qui apparaissent ont dû accepter de devenir, dans une certaine mesure, des personnages publics. C'est précisément en cela que la nouvelle campagne se distingue de l'ancienne, dans laquelle les adultes représentés pouvaient protéger eux-mêmes leur intégrité. Mais dans la nouvelle, ce sont les enfants qui lancent indirectement le débat sur la sensibilisation. Zumbühl : "Il ne s'agit pas ici d'une démonstration, mais d'une démonstration pointue au lieu d'une dissimulation". Bien que des critiques aient été émises lors de pré-tests selon lesquelles les sujets pourraient rappeler une situation hospitalière, Zumbühl est convaincu que Schmid a réussi à transmettre clairement le message grâce à son style presque monochrome et à sa réduction. "Les vêtements blancs sur fond blanc associent pour moi l'espoir de mettre les handicapés sur un pied d'égalité social et sociétal dans un avenir proche", déclare Schmid.
Pro Infirmis n'a pas non plus éludé la question de savoir si les enfants handicapés ressemblent à leurs parents. Au contraire, les images veulent elles-mêmes apporter une réponse à cette question et favoriser ainsi l'intégration. En lien avec le slogan - "Nous ne nous laissons pas handicaper" - la campagne montre clairement que le handicap ne se manifeste pas seulement par les handicaps physiques ou mentaux des personnes concernées, mais aussi souvent dans la tête des personnes non handicapées.
Le tapage médiatique autour de la campagne d'image de Pro Infirmis lancée en décembre 2000 était programmé d'avance. A l'époque, l'agence d'Erlenbach Metzger Lehner Briccola (aujourd'hui MetzgerLehner Worldwide) avait choqué certains observateurs avec une réalisation de testimonials audacieuse et courageuse.
Consciente des conflits d'objectifs, Pro Infirmis a laissé les publicitaires développer non pas une campagne de collecte de fonds, mais une campagne d'image pure. Pour la première fois, le handicap n'a pas été rendu visible par des accessoires, personne n'a été montré en fauteuil roulant ou avec une canne d'aveugle.
Alors qu'auparavant, on représentait des enfants handicapés pitoyables tressant des paniers ou des infirmes impuissants à la maison, ce sont désormais des handicapés sûrs d'eux qui sont mis en scène. Ceux-ci ne voulaient pas susciter la pitié, mais se présenter au public en tant que personnalités handicapées. Un agent de joueurs, une étudiante, un acteur ou un couple de trisomiques s'embrassant s'affichaient sans complexe. En outre, le slogan, sur le ton d'un cri de guerre, indiquait clairement : "Nous ne nous laissons pas handicaper".
La suite - pas une suite de la première campagne
Ce slogan provocateur est le seul élément qui a été intégré sans transition dans la nouvelle campagne. Pour le reste, le consultant créatif indépendant Alfredo Briccola, qui s'est associé à son ancien partenaire commercial Marco Lehner pour la nouvelle image, "ne voulait pas simplement produire une suite de la première campagne avec des personnes sûres d'elles. Il s'agissait pour moi d'élargir clairement l'idée". Et ce, même si Mark Zumbühl, responsable de la communication et de la recherche de fonds chez Pro Infirmis, a pu constater avec satisfaction, lors de l'évaluation de la première campagne, que les trois objectifs principaux avaient été atteints. En effet, l'image d'une organisation sérieuse et fiable a pu être complétée de manière crédible par l'attribut "moderne". La portée de cette évolution s'ouvre à nous lorsque l'on sait que l'importance des héritages et des legs a fortement augmenté pour les œuvres de bienfaisance. C'est pourquoi la transparence, l'image et la continuité doivent permettre de gagner la confiance à long terme.
Grâce à cette première campagne inhabituelle, la fondation Pro Infirmis a vu sa notoriété augmenter considérablement et a ainsi pu défendre sa part du gâteau sur un marché de la collecte de fonds de plus en plus disputé. Celui-ci est passé au total à environ un milliard de francs en 2001 et a donc, selon les experts, épuisé son potentiel en Suisse.
Le nombre d'organisations souhaitant participer à cette somme de dons a cependant fortement augmenté. Pro Infirmis a toutefois réussi à récolter quelque 26,5 millions de francs de dons l'année dernière, même si "notre campagne d'affichage n'était pas une campagne de collecte de fonds".
Le troisième objectif marketing important de Zumbühl est "d'ancrer de nouvelles images de personnes handicapées dans l'esprit des gens". Les sept nouveaux sujets, à nouveau pris gratuitement par le célèbre photographe de mode Hannes Schmid, devraient également y parvenir. Enfin, le budget publicitaire de 200000 francs doit, outre l'activité principale - le conseil social pour les personnes handicapées -, rapprocher le public des aspects tels que l'autonomie et la responsabilité personnelle des personnes handicapées. Mais pour cela, il faut d'abord jeter par-dessus bord les images désuètes de ces personnes, estime Zumbühl. Et c'est précisément ce qu'il veut obtenir : en montrant aux personnes non handicapées la "normalité" du handicap. Les statistiques, elles aussi, partent du principe, selon la définition du handicap, qu'une personne sur huit vit avec un handicap.
Plus les déclarations sont provocantes, plus elles sont crédibles
Malgré cela, le casting minutieux et l'information de ces personnes ont été un travail d'orfèvre - non pas parce que la volonté faisait défaut, mais "parce que nous cherchions des protagonistes qui puissent effectivement véhiculer un message", explique Zumbühl, faisant ainsi allusion au problème typique des organisations à but non lucratif. Malgré 1400 emplacements d'affichage, Pro Infirmis dépend de l'effet multiplicateur du travail de relations publiques et de médias qui l'accompagne et qui permet de compenser le budget modeste.
C'est pourquoi les parents et les jeunes enfants qui apparaissent ont dû accepter de devenir, dans une certaine mesure, des personnages publics. C'est précisément en cela que la nouvelle campagne se distingue de l'ancienne, dans laquelle les adultes représentés pouvaient protéger eux-mêmes leur intégrité. Mais dans la nouvelle, ce sont les enfants qui lancent indirectement le débat sur la sensibilisation. Zumbühl : "Il ne s'agit pas ici d'une démonstration, mais d'une démonstration pointue au lieu d'une dissimulation". Bien que des critiques aient été émises lors de pré-tests selon lesquelles les sujets pourraient rappeler une situation hospitalière, Zumbühl est convaincu que Schmid a réussi à transmettre clairement le message grâce à son style presque monochrome et à sa réduction. "Les vêtements blancs sur fond blanc associent pour moi l'espoir de mettre les handicapés sur un pied d'égalité social et sociétal dans un avenir proche", déclare Schmid.
Pro Infirmis n'a pas non plus éludé la question de savoir si les enfants handicapés ressemblent à leurs parents. Au contraire, les images veulent elles-mêmes apporter une réponse à cette question et favoriser ainsi l'intégration. En lien avec le slogan - "Nous ne nous laissons pas handicaper" - la campagne montre clairement que le handicap ne se manifeste pas seulement par les handicaps physiques ou mentaux des personnes concernées, mais aussi souvent dans la tête des personnes non handicapées.
