Ganz normal behindert
Alfredo Briccola lanciert für Pro Infirmis Teil zwei ihrer Sensibilisierungs-Kampagne
Alfredo Briccola lanciert für Pro Infirmis Teil zwei ihrer Sensibilisierungs-KampagneVon Luca Aloisi Frontal machen sie uns betroffen, um nicht mehr länger diskriminiert zu werden: die Väter und Mütter mit ihren geistig oder körperlich behinderten Kindern. Selbstbewusst verjüngt die Fortsetzungskampagne von Alfredo Briccola auch das Image der Behindertenorganisation.
Der Medienrummel um die im Dezember 2000 lancierte Imagekampagne von Pro Infirmis war vorprogrammiert. Damals stiess die Erlenbacher Agentur Metzger Lehner Briccola (heute MetzgerLehner Worldwide) mit einer frechen und mutigen Testimonial-Umsetzung einige Betrachter vor den Kopf.
Der Zielkonflikte bewusst, liess Pro Infirmis die Werber keine Mittelbeschaffungs-, sondern eine reine Imagekampagne entwickeln. Erstmals wurde Behinderung nicht über Accessoires sichtbar gemacht, niemand im Rollstuhl oder mit Blindenstock gezeigt.
Wurden früher bemitleidenswerte, Korb flechtende behinderte Kinder oder hilflos haushal-tende Gebrechliche abgebildet, waren es jetzt selbstbewusste Behinderte. Diese wollten nicht Mitleid erregen, sondern sich als Persönlichkeiten mit Handicap der Öffentlichkeit präsentieren. Unverkrampft stellten sich ein Spielervermittler, eine Studentin, ein Schauspieler oder ein sich küssendes Down-Syndrom-Paar zur Schau. Dazu machte der Claim im Tonfall eines Kampfrufs klar: «Wir lassen uns nicht behindern.»
Die Fortsetzung – kein Sequel der ersten Kampagne
Diese provokative Parole ist als einzige Komponente nahtlos in die neue Kampagne aufgenommen worden. Ansonsten wollte der selbstständige Creative Consultant Alfredo Briccola, der für den neuen Auftritt mit seinem ehemaligen Geschäftspartner Marco Lehner zusammengespannt hat, «nicht einfach nur ein Sequel der ersten Kampagne mit den selbstbewussten Menschen produzieren. Mir ging es um eine klare Erweiterung der Idee.» Und das, obwohl Mark Zumbühl, Verantwortlicher für Kommunikation und Mittelbeschaffung bei Pro Infirmis, in der Evaluation der ersten Kampagne zufrieden feststellen konnte, dass die drei Hauptzielsetzungen erreicht wurden. Denn das Image der seriösen und zuverlässigen Organisation konnte glaubhaft mit dem Attribut «modern» ergänzt werden. Die Tragweite dieser Entwicklung eröffnet sich einem, wenn man weiss, dass die Bedeutung des Erbschafts- und Legatsgeschäfts bei Hilfswerken stark gestiegen ist. Deshalb muss mit Transparenz, Image und Kontinuität das Vertrauen langfristig gewonnen werden.
Dank der ungewöhnlichen ersten Kampagne erlebte die Stiftung Pro Infirmis eine markante Steigerung ihrer Bekanntheit und konnte damit ihr Stück des Kuchens im härter umkämpften Fundraising-Markt verteidigen. Dieser stieg insgesamt auf rund eine Milliarde Franken im Jahr 2001 und hat damit nach Einschätzung von Experten das Potenzial in der Schweiz ausgeschöpft.
Die Anzahl der Organisationen jedoch, die an dieser Spendensumme teilhaben wollen, ist stark gewachsen. Pro Infirmis ist es aber auch im vergangenen Jahr gelungen, rund 26,5 Millionen Franken Spenden zu sammeln, obwohl «unser Plakatauftritt keine Mittelbeschaffungskampagne war».
Als drittes wichtiges Marketingziel will Zumbühl «neue Bilder von behinderten Menschen in den Köpfen der Menschen verankern». Dies dürfte auch den sieben neuen, wiederum vom renommierten Modefotograf Hannes Schmid gratis aufgenommenen Sujets gelingen. Schliesslich soll das Werbebudget von 200000 Franken nebst dem Kerngeschäft – Sozialberatung für Menschen mit Behinderung – der Öffentlichkeit auch die Aspekte wie Selbstständigkeit und Eigenverantwortlichkeit der Behinderten näher bringen. Dazu müssen aber zuerst die antiquierten Bilder dieser Menschen über Bord geworfen werden, meint Zumbühl. Und genau das will er erreichen: indem er den Nichtbehinderten die «Normalität» von Behinderung zeigt. Auch die Statistik geht je nach Definition der Behinderung davon aus, dass jeder und jede Achte mit einer Behinderung lebt.
Je provokativer, desto glaubhafter die Statements
Trotzdem war das sorgfältige Casting und Informieren dieser Menschen Knochenarbeit – nicht, weil die Bereitschaft fehlte, sondern «weil wir Protagonisten suchten, die tatsächlich eine Botschaft transportieren können», sagt Zumbühl und spielt damit auf das typische Problem von Nonprofit-Organisationen an. Trotz 1400 Plakatstellen ist Pro Infirmis auf den Multiplikationseffekt begleitender PR- und Medienarbeit angewiesen, mit der sich das bescheidene Budget kompensieren lässt.
Daher mussten sich die auftretenden Eltern und Kleinkinder darauf einlassen, dass sie bis zu einem gewissen Grad zu öffentlichen Personen werden. Gerade darin unterscheidet sich die neue von der alten Kampagne, in der die abgebildeten Erwachsenen ihre Integrität selbst schützen konnten. In der neuen lancieren aber indirekt Kinder die Sensibilisierungsdebatte. Zumbühl: «Es geht hier nicht um ein Vorführen, sondern um ein pointiertes Zeigen anstelle eines Versteckens.» Obwohl in Pretests die Kritik aufkam, die Sujets könnten an eine Spitalsituation erinnern, ist Zumbühl überzeugt, dass es Schmid mit seinem nahezu monochromen Styling und der Reduktion gelungen sei, die Botschaft klar zu übermitteln. «Die weisse Bekleidung vor weissem Hintergrund verbindet für mich die Hoffnung, Behinderte in naher Zukunft sozial und gesellschaftlich gleichzustellen», sagt Schmid.
Auch der Frage, ob behinderte Kinder ihren Eltern ähneln, wich Pro Infirmis nicht aus. Im Gegenteil, die Bilder wollen selbst eine Antwort darauf geben und damit die Integration fördern. In Verbindung mit dem Slogan – «Wir lassen uns nicht behindern» – macht die Kampagne deutlich, dass sich die Behinderung nicht nur an körperlichen oder geistigen Handicaps der Betroffenen, sondern auch oft in den Köpfen der Nichtbehinderten manifestiert.
Der Medienrummel um die im Dezember 2000 lancierte Imagekampagne von Pro Infirmis war vorprogrammiert. Damals stiess die Erlenbacher Agentur Metzger Lehner Briccola (heute MetzgerLehner Worldwide) mit einer frechen und mutigen Testimonial-Umsetzung einige Betrachter vor den Kopf.
Der Zielkonflikte bewusst, liess Pro Infirmis die Werber keine Mittelbeschaffungs-, sondern eine reine Imagekampagne entwickeln. Erstmals wurde Behinderung nicht über Accessoires sichtbar gemacht, niemand im Rollstuhl oder mit Blindenstock gezeigt.
Wurden früher bemitleidenswerte, Korb flechtende behinderte Kinder oder hilflos haushal-tende Gebrechliche abgebildet, waren es jetzt selbstbewusste Behinderte. Diese wollten nicht Mitleid erregen, sondern sich als Persönlichkeiten mit Handicap der Öffentlichkeit präsentieren. Unverkrampft stellten sich ein Spielervermittler, eine Studentin, ein Schauspieler oder ein sich küssendes Down-Syndrom-Paar zur Schau. Dazu machte der Claim im Tonfall eines Kampfrufs klar: «Wir lassen uns nicht behindern.»
Die Fortsetzung – kein Sequel der ersten Kampagne
Diese provokative Parole ist als einzige Komponente nahtlos in die neue Kampagne aufgenommen worden. Ansonsten wollte der selbstständige Creative Consultant Alfredo Briccola, der für den neuen Auftritt mit seinem ehemaligen Geschäftspartner Marco Lehner zusammengespannt hat, «nicht einfach nur ein Sequel der ersten Kampagne mit den selbstbewussten Menschen produzieren. Mir ging es um eine klare Erweiterung der Idee.» Und das, obwohl Mark Zumbühl, Verantwortlicher für Kommunikation und Mittelbeschaffung bei Pro Infirmis, in der Evaluation der ersten Kampagne zufrieden feststellen konnte, dass die drei Hauptzielsetzungen erreicht wurden. Denn das Image der seriösen und zuverlässigen Organisation konnte glaubhaft mit dem Attribut «modern» ergänzt werden. Die Tragweite dieser Entwicklung eröffnet sich einem, wenn man weiss, dass die Bedeutung des Erbschafts- und Legatsgeschäfts bei Hilfswerken stark gestiegen ist. Deshalb muss mit Transparenz, Image und Kontinuität das Vertrauen langfristig gewonnen werden.
Dank der ungewöhnlichen ersten Kampagne erlebte die Stiftung Pro Infirmis eine markante Steigerung ihrer Bekanntheit und konnte damit ihr Stück des Kuchens im härter umkämpften Fundraising-Markt verteidigen. Dieser stieg insgesamt auf rund eine Milliarde Franken im Jahr 2001 und hat damit nach Einschätzung von Experten das Potenzial in der Schweiz ausgeschöpft.
Die Anzahl der Organisationen jedoch, die an dieser Spendensumme teilhaben wollen, ist stark gewachsen. Pro Infirmis ist es aber auch im vergangenen Jahr gelungen, rund 26,5 Millionen Franken Spenden zu sammeln, obwohl «unser Plakatauftritt keine Mittelbeschaffungskampagne war».
Als drittes wichtiges Marketingziel will Zumbühl «neue Bilder von behinderten Menschen in den Köpfen der Menschen verankern». Dies dürfte auch den sieben neuen, wiederum vom renommierten Modefotograf Hannes Schmid gratis aufgenommenen Sujets gelingen. Schliesslich soll das Werbebudget von 200000 Franken nebst dem Kerngeschäft – Sozialberatung für Menschen mit Behinderung – der Öffentlichkeit auch die Aspekte wie Selbstständigkeit und Eigenverantwortlichkeit der Behinderten näher bringen. Dazu müssen aber zuerst die antiquierten Bilder dieser Menschen über Bord geworfen werden, meint Zumbühl. Und genau das will er erreichen: indem er den Nichtbehinderten die «Normalität» von Behinderung zeigt. Auch die Statistik geht je nach Definition der Behinderung davon aus, dass jeder und jede Achte mit einer Behinderung lebt.
Je provokativer, desto glaubhafter die Statements
Trotzdem war das sorgfältige Casting und Informieren dieser Menschen Knochenarbeit – nicht, weil die Bereitschaft fehlte, sondern «weil wir Protagonisten suchten, die tatsächlich eine Botschaft transportieren können», sagt Zumbühl und spielt damit auf das typische Problem von Nonprofit-Organisationen an. Trotz 1400 Plakatstellen ist Pro Infirmis auf den Multiplikationseffekt begleitender PR- und Medienarbeit angewiesen, mit der sich das bescheidene Budget kompensieren lässt.
Daher mussten sich die auftretenden Eltern und Kleinkinder darauf einlassen, dass sie bis zu einem gewissen Grad zu öffentlichen Personen werden. Gerade darin unterscheidet sich die neue von der alten Kampagne, in der die abgebildeten Erwachsenen ihre Integrität selbst schützen konnten. In der neuen lancieren aber indirekt Kinder die Sensibilisierungsdebatte. Zumbühl: «Es geht hier nicht um ein Vorführen, sondern um ein pointiertes Zeigen anstelle eines Versteckens.» Obwohl in Pretests die Kritik aufkam, die Sujets könnten an eine Spitalsituation erinnern, ist Zumbühl überzeugt, dass es Schmid mit seinem nahezu monochromen Styling und der Reduktion gelungen sei, die Botschaft klar zu übermitteln. «Die weisse Bekleidung vor weissem Hintergrund verbindet für mich die Hoffnung, Behinderte in naher Zukunft sozial und gesellschaftlich gleichzustellen», sagt Schmid.
Auch der Frage, ob behinderte Kinder ihren Eltern ähneln, wich Pro Infirmis nicht aus. Im Gegenteil, die Bilder wollen selbst eine Antwort darauf geben und damit die Integration fördern. In Verbindung mit dem Slogan – «Wir lassen uns nicht behindern» – macht die Kampagne deutlich, dass sich die Behinderung nicht nur an körperlichen oder geistigen Handicaps der Betroffenen, sondern auch oft in den Köpfen der Nichtbehinderten manifestiert.
