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Publicis fait de la publicité pour Publisuisse avec des célébrités sans fard pour attirer plus de clients dans les spots TV
Publicis fait de la publicité pour Publisuisse avec des célébrités sans fard pour attirer plus de clients dans les spots TVSimone Keller Le marché publicitaire suisse se comporte en parent pauvre vis-à-vis de la publicité TV : en 2001, sa part du gâteau publicitaire n'était que de 18%. Pour augmenter progressivement cette part, la régie publicitaire Publisuisse fait appel aux créatifs de Publicis.
Malgré des conditions défavorables, la publicité TV a pu augmenter sa part de marché de 1,4 pour cent en 2001 par rapport à l'année précédente. Mais les produits imprimés se taillent toujours la part du lion avec 66%, comme le prouvent les chiffres de Media-Focus. Alors que dans les pays voisins, le média TV représente entre 25 et 45% du volume publicitaire total, il n'atteint que 18% sur le marché suisse.
Chez Publisuisse, la régie publicitaire, on est donc convaincu que le potentiel de la publicité télévisée n'est pas exploité de manière optimale. Barbara Kohler, directrice du marketing, explique la "mauvaise situation" actuelle notamment par le fait que le temps de publicité TV est limité par la loi, à savoir à 8 pour cent du temps total de diffusion et à 12 minutes par heure.
A cela s'ajoute l'interdiction générale de la publicité télévisée pour l'alcool, le tabac, la politique, la religion et les médicaments sur ordonnance. En revanche, il n'existe pas de réglementation comparable pour la presse écrite. Malgré ou justement à cause de ces restrictions, Publisuisse veut "mieux faire connaître les avantages du média TV" par des activités de marché ciblées et développer continuellement sa propre part de marché.
Publicis a donné un nouveau look à Publisuisse
Une partie de ces activités est une campagne de presse écrite qui a été lancée fin août dans la presse spécialisée. Dans le cadre de la réorientation de l'entreprise - de la régie publicitaire de SRG SSR à une régie plus indépendante et plus flexible - et de la modification de la stratégie de communication, Publisuisse s'est séparée, après une évaluation de l'agence, de Lang Gysi Knoll à Berne, qui détenait le budget depuis de nombreuses années.
Son successeur est l'agence zurichoise Publicis, qui a frappé à la porte des personnalités de la télévision pour sa nouvelle présentation. Pour illustrer le slogan de la campagne "Tout a l'air mieux à la télévision", l'équipe du CD Markus Gut montre des visages connus comme on ne les connaît pas : sans maquillage, en se regardant dans le miroir le matin. Les cheveux en bataille et les yeux bouffis, l'animateur de talk-show Kurt Aeschbacher ou le présentateur météo Thomas Bucheli montrent leur "vrai" visage aux annonceurs de Suisse alémanique. Pour la Suisse romande, une Lolita Morena endormie et un Massimo Lorenzi mal rasé démontrent tout ce qui peut être retouché ou mis en valeur à la télévision.
"Tout est plus beau à la télévision, car les images peuvent être animées et accompagnées d'un son, ce qui n'est pas possible dans la presse écrite", explique Markus Gut à propos du slogan, précisant que la tâche ne consistait pas seulement à développer une campagne. L'objectif était également de "créer un slogan, une attitude qui puisse être reprise dans la communication".
Pour cela, les créatifs zurichois ont donné à Publisuisse un nouveau look graphique : Un fond orange, sur lequel le slogan est inscrit en lettres noires, traverse tous les supports publicitaires. Détail raffiné : la barre d'écriture s'inspire de la forme d'un écran de télévision. La présentation imprimée n'est qu'un début, révèle le CD, diverses autres mesures sont prévues. L'une d'entre elles a déjà été utilisée dans le cadre de l'AZ-Cup vendredi dernier : des autocollants guérilla apposés dans les douches ont fait remarquer aux publicitaires passionnés de football que même les mycoses des pieds et la peau d'orange auraient meilleure allure à la télévision.
Le coup d'envoi des annonces est donné à temps pour le début de l'automne, période pendant laquelle les planifications médias pour l'année à venir sont effectuées. De plus, le 11 septembre se rapproche également (voir aussi page 18). Pour Publisuisse, il s'agit d'une journée de travail tout à fait normale, comme l'informe Barbara Kohler. "Nous avons toutefois spécialement veillé, lors de la composition des écrans publicitaires, à ne pas planifier de produits 'sensibles' comme les compagnies aériennes ou des spots au contenu 'critique'".
Malgré des conditions défavorables, la publicité TV a pu augmenter sa part de marché de 1,4 pour cent en 2001 par rapport à l'année précédente. Mais les produits imprimés se taillent toujours la part du lion avec 66%, comme le prouvent les chiffres de Media-Focus. Alors que dans les pays voisins, le média TV représente entre 25 et 45% du volume publicitaire total, il n'atteint que 18% sur le marché suisse.
Chez Publisuisse, la régie publicitaire, on est donc convaincu que le potentiel de la publicité télévisée n'est pas exploité de manière optimale. Barbara Kohler, directrice du marketing, explique la "mauvaise situation" actuelle notamment par le fait que le temps de publicité TV est limité par la loi, à savoir à 8 pour cent du temps total de diffusion et à 12 minutes par heure.
A cela s'ajoute l'interdiction générale de la publicité télévisée pour l'alcool, le tabac, la politique, la religion et les médicaments sur ordonnance. En revanche, il n'existe pas de réglementation comparable pour la presse écrite. Malgré ou justement à cause de ces restrictions, Publisuisse veut "mieux faire connaître les avantages du média TV" par des activités de marché ciblées et développer continuellement sa propre part de marché.
Publicis a donné un nouveau look à Publisuisse
Une partie de ces activités est une campagne de presse écrite qui a été lancée fin août dans la presse spécialisée. Dans le cadre de la réorientation de l'entreprise - de la régie publicitaire de SRG SSR à une régie plus indépendante et plus flexible - et de la modification de la stratégie de communication, Publisuisse s'est séparée, après une évaluation de l'agence, de Lang Gysi Knoll à Berne, qui détenait le budget depuis de nombreuses années.
Son successeur est l'agence zurichoise Publicis, qui a frappé à la porte des personnalités de la télévision pour sa nouvelle présentation. Pour illustrer le slogan de la campagne "Tout a l'air mieux à la télévision", l'équipe du CD Markus Gut montre des visages connus comme on ne les connaît pas : sans maquillage, en se regardant dans le miroir le matin. Les cheveux en bataille et les yeux bouffis, l'animateur de talk-show Kurt Aeschbacher ou le présentateur météo Thomas Bucheli montrent leur "vrai" visage aux annonceurs de Suisse alémanique. Pour la Suisse romande, une Lolita Morena endormie et un Massimo Lorenzi mal rasé démontrent tout ce qui peut être retouché ou mis en valeur à la télévision.
"Tout est plus beau à la télévision, car les images peuvent être animées et accompagnées d'un son, ce qui n'est pas possible dans la presse écrite", explique Markus Gut à propos du slogan, précisant que la tâche ne consistait pas seulement à développer une campagne. L'objectif était également de "créer un slogan, une attitude qui puisse être reprise dans la communication".
Pour cela, les créatifs zurichois ont donné à Publisuisse un nouveau look graphique : Un fond orange, sur lequel le slogan est inscrit en lettres noires, traverse tous les supports publicitaires. Détail raffiné : la barre d'écriture s'inspire de la forme d'un écran de télévision. La présentation imprimée n'est qu'un début, révèle le CD, diverses autres mesures sont prévues. L'une d'entre elles a déjà été utilisée dans le cadre de l'AZ-Cup vendredi dernier : des autocollants guérilla apposés dans les douches ont fait remarquer aux publicitaires passionnés de football que même les mycoses des pieds et la peau d'orange auraient meilleure allure à la télévision.
Le coup d'envoi des annonces est donné à temps pour le début de l'automne, période pendant laquelle les planifications médias pour l'année à venir sont effectuées. De plus, le 11 septembre se rapproche également (voir aussi page 18). Pour Publisuisse, il s'agit d'une journée de travail tout à fait normale, comme l'informe Barbara Kohler. "Nous avons toutefois spécialement veillé, lors de la composition des écrans publicitaires, à ne pas planifier de produits 'sensibles' comme les compagnies aériennes ou des spots au contenu 'critique'".
