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Publicis wirbt für Publisuisse mit ungeschminkten Promis für mehr TV-Spot-Kunden
Publicis wirbt für Publisuisse mit ungeschminkten Promis für mehr TV-Spot-KundenVon Simone Keller Der Werbemarkt Schweiz verhält sich gegenüber der TV-Werbung stiefmütterlich: Ihr Anteil am Werbekuchen machte 2001 gerade mal 18 Prozent aus. Um diesen sukzessive zu vergrössern, holt sich Werbezeitvermarkterin Publisuisse Unterstützung bei den Kreativen von Publicis.
Trotz schlechter Voraussetzungen konnte die TV-Werbung 2001 ihren Marktanteil gegenüber dem Vorjahr um 1,4 Prozent steigern. Den Löwenanteil von 66 Prozent halten aber nach wie vor die Printprodukte, wie Zahlen von Media-Focus belegen. Während in den Nachbarländern zwischen 25 und 45 Prozent des gesamten Werbevolumens auf das Medium TV entfallen, erreicht dieses im Schweizer Markt nur gerade 18 Prozent.
Bei der Werbezeitvermarkterin Publisuisse ist man deshalb überzeugt, dass das Potenzial der Fernsehwerbung nicht optimal genutzt wird. Den aktuellen «Missstand» erklärt Marketingleiterin Barbara Kohler unter anderem damit, dass die TV-Werbezeit gesetzlich limitiert ist, nämlich auf 8 Prozent der gesamten Sendezeit und 12 Minuten pro Stunde.
Hinzu komme auch das generelle TV-Werbeverbot für Alkohol, Tabak, Politik, Religion und rezeptpflichtige Heilmittel. Dem gegenüber bestünden für die Printmedien keine vergleichbaren Regelungen. Trotz oder gerade wegen dieser Einschränkungen will Publisuisse mit gezielten Marktaktivitäten «die Vorzüge des Mediums TV besser bekannt machen» und den eigenen Marktanteil kontinuierlich ausbauen.
Publicis verpasste Publisuisse einen neuen Look
Teil dieser Aktivitäten ist eine Printkampagne, die Ende August in der Fachpresse angelaufen ist. Im Zuge der Neuausrichtung des Unternehmens – von der Werbezeitvermittlerin der SRG SSR zur unabhängigeren und flexibleren Vermarkterin – und der veränderten Kommunikationsstrategie hat sich Publisuisse nach einer Agenturevaluation von der langjährigen Etathalterin Lang Gysi Knoll in Bern getrennt.
Nachfolgerin ist die Zürcher Agentur Publicis, die für den neuen Auftritt gleich bei der TV-Prominenz an die Tür klopfte. Zur Visualisierung des Kampagnenclaims «Im Fernsehen sieht eben alles besser aus.» zeigt das Team um CD Markus Gut bekannte Gesichter so, wie man sie eben nicht kennt: ungeschminkt beim morgendlichen Blick in den Spiegel. Mit zerzaustem Haar und verschwollenen Augen zeigen Talkmaster Kurt Aeschbacher oder Wetterfrosch Thomas Bucheli den Deutschschweizer Werbeauftraggebern ihr «wahres» Gesicht. Für die Westschweiz demonstrieren eine verschlafene Lolita Morena und ein unrasierter Massimo Lorenzi, was sich im TV alles retuschieren oder hervorheben lässt.
«Im Fernsehen sieht eben alles besser aus, weil die Bilder bewegt und akustisch untermalt werden können, was im Print nicht möglich ist», erklärt Markus Gut den Claim und führt an, die Aufgabe habe nicht nur in der Entwicklung einer Kampagne bestanden. Ziel sei auch gewesen, «ein Motto, eine Haltung zu kreieren, die sich kommunikativ weiterziehen lässt».
Dafür haben die Zürcher Kreativen Publisuisse einen neuen grafischen Look verpasst: Durch alle Werbemittel zieht sich ein orangener Hintergrund, auf dem der Claim in schwarzen Lettern steht. Raffiniertes Detail: Der Schriftbalken ist der Form eines TV-Bildschirmes nachempfunden. Der Printauftritt sei erst der Anfang, verrät der CD, geplant seien diverse weitere Massnahmen. Eine davon kam bereits im Rahmen des AZ-Cups am vergangenen Freitag zum Einsatz: In den Duschen angebrachte Guerilla-kleber wiesen fussballbegeisterte Werberinnen und Werber darauf hin, dass selbst Fusspilz und Orangenhaut im Fernsehen besser aussehen würden.
Der Startschuss der Anzeigen fällt rechtzeitig zum Herbstanfang, der Zeit, in der die Mediaplanungen für das kommende Jahr vorgenommen werden. Zudem rückt auch der 11. September näher (siehe auch Seite 18). Für Publisuisse ist das ein ganz normaler Arbeitstag, wie Barbara Kohler informiert. «Wir haben allerdings bei der Zusammensetzung der Werbeblöcke speziell darauf geachtet, keine ‹sensiblen› Produkte wie Fluggesellschaften oder Spots mit ‹kritischen› Inhalten einzuplanen.»
Trotz schlechter Voraussetzungen konnte die TV-Werbung 2001 ihren Marktanteil gegenüber dem Vorjahr um 1,4 Prozent steigern. Den Löwenanteil von 66 Prozent halten aber nach wie vor die Printprodukte, wie Zahlen von Media-Focus belegen. Während in den Nachbarländern zwischen 25 und 45 Prozent des gesamten Werbevolumens auf das Medium TV entfallen, erreicht dieses im Schweizer Markt nur gerade 18 Prozent.
Bei der Werbezeitvermarkterin Publisuisse ist man deshalb überzeugt, dass das Potenzial der Fernsehwerbung nicht optimal genutzt wird. Den aktuellen «Missstand» erklärt Marketingleiterin Barbara Kohler unter anderem damit, dass die TV-Werbezeit gesetzlich limitiert ist, nämlich auf 8 Prozent der gesamten Sendezeit und 12 Minuten pro Stunde.
Hinzu komme auch das generelle TV-Werbeverbot für Alkohol, Tabak, Politik, Religion und rezeptpflichtige Heilmittel. Dem gegenüber bestünden für die Printmedien keine vergleichbaren Regelungen. Trotz oder gerade wegen dieser Einschränkungen will Publisuisse mit gezielten Marktaktivitäten «die Vorzüge des Mediums TV besser bekannt machen» und den eigenen Marktanteil kontinuierlich ausbauen.
Publicis verpasste Publisuisse einen neuen Look
Teil dieser Aktivitäten ist eine Printkampagne, die Ende August in der Fachpresse angelaufen ist. Im Zuge der Neuausrichtung des Unternehmens – von der Werbezeitvermittlerin der SRG SSR zur unabhängigeren und flexibleren Vermarkterin – und der veränderten Kommunikationsstrategie hat sich Publisuisse nach einer Agenturevaluation von der langjährigen Etathalterin Lang Gysi Knoll in Bern getrennt.
Nachfolgerin ist die Zürcher Agentur Publicis, die für den neuen Auftritt gleich bei der TV-Prominenz an die Tür klopfte. Zur Visualisierung des Kampagnenclaims «Im Fernsehen sieht eben alles besser aus.» zeigt das Team um CD Markus Gut bekannte Gesichter so, wie man sie eben nicht kennt: ungeschminkt beim morgendlichen Blick in den Spiegel. Mit zerzaustem Haar und verschwollenen Augen zeigen Talkmaster Kurt Aeschbacher oder Wetterfrosch Thomas Bucheli den Deutschschweizer Werbeauftraggebern ihr «wahres» Gesicht. Für die Westschweiz demonstrieren eine verschlafene Lolita Morena und ein unrasierter Massimo Lorenzi, was sich im TV alles retuschieren oder hervorheben lässt.
«Im Fernsehen sieht eben alles besser aus, weil die Bilder bewegt und akustisch untermalt werden können, was im Print nicht möglich ist», erklärt Markus Gut den Claim und führt an, die Aufgabe habe nicht nur in der Entwicklung einer Kampagne bestanden. Ziel sei auch gewesen, «ein Motto, eine Haltung zu kreieren, die sich kommunikativ weiterziehen lässt».
Dafür haben die Zürcher Kreativen Publisuisse einen neuen grafischen Look verpasst: Durch alle Werbemittel zieht sich ein orangener Hintergrund, auf dem der Claim in schwarzen Lettern steht. Raffiniertes Detail: Der Schriftbalken ist der Form eines TV-Bildschirmes nachempfunden. Der Printauftritt sei erst der Anfang, verrät der CD, geplant seien diverse weitere Massnahmen. Eine davon kam bereits im Rahmen des AZ-Cups am vergangenen Freitag zum Einsatz: In den Duschen angebrachte Guerilla-kleber wiesen fussballbegeisterte Werberinnen und Werber darauf hin, dass selbst Fusspilz und Orangenhaut im Fernsehen besser aussehen würden.
Der Startschuss der Anzeigen fällt rechtzeitig zum Herbstanfang, der Zeit, in der die Mediaplanungen für das kommende Jahr vorgenommen werden. Zudem rückt auch der 11. September näher (siehe auch Seite 18). Für Publisuisse ist das ein ganz normaler Arbeitstag, wie Barbara Kohler informiert. «Wir haben allerdings bei der Zusammensetzung der Werbeblöcke speziell darauf geachtet, keine ‹sensiblen› Produkte wie Fluggesellschaften oder Spots mit ‹kritischen› Inhalten einzuplanen.»
