Pot-pourri de produits aimés
Images publicitaires : à travers l'histoire de la publicité suisse, l'évolution des valeurs sociales se révèle pour une fois sous son jour le plus charmant.
Images publicitaires Dans le miroir de l'histoire de la publicité suisse, l'évolution des valeurs sociales est pour une fois visible.
de son côté charmant.
Autrefois, lorsque le monde était encore en ordre, une croûte de Villiger faisait de l'homme un mâle et la bonne conserve faisait de la femme une parfaite mère au foyer. Entre-temps, le monde est devenu plus complexe, les gens plus individuels, les délimitations plus subtiles et les concepts de vie plus variés. Et compliquent le cadre de la publicité. C'est ce que nous montre "Images d'une vie meilleure". En plus de fournir des informations, cette historiographie de la publicité helvétique évoque également des émotions avec son pot-pourri de produits et de campagnes autrefois appréciés, mais en partie oubliés depuis longtemps. Il va de soi que ces émotions sont le plus souvent de nature nostalgique, compte tenu des nombreuses marques et motifs qui ont marqué l'enfance et la jeunesse.
Christian Pfister, l'un des trois éditeurs, écrit dans sa préface qu'il est plus facile de générer une approche consciente des environnements visuels porteurs de valeurs par le biais d'images (publicitaires) que par le texte. L'ouvrage luxueusement illustré et sous-titré "Comment la publicité fait l'histoire" souhaite sensibiliser et fournir des normes pour s'orienter dans le monde des images de la société de consommation. Certes, les images publicitaires idéalisées excluent délibérément - par définition - les aspects dérangeants de la réalité quotidienne. Mais c'est justement pour cette raison qu'elles sont les indicateurs les plus fiables de la manière dont l'utopie collective d'une "vie meilleure" se transforme au fil des années.
En ce qui concerne le choix des thèmes et la qualité, les articles, en partie issus de travaux de licence, sont convaincants. Le choix des annonces et des affiches présentées n'est toutefois pas particulièrement original. Néanmoins, les 13 essais - de la promesse publicitaire de l'Ovomaltine à la cigarette comme accessoire érotique, en passant par la motorisation de masse de la Suisse - donnent une image fidèle et parfois émouvante des changements sociaux et culturels que la Suisse a connus au XXe siècle.
Message de salut flexibleLa publicité se contente-t-elle de reprendre les nouvelles valeurs d'une société ou est-ce plutôt la publicité qui incite celle-ci à changer ? L'exemple de l'Ovomaltine montre que les publicitaires reprennent, visualisent et renforcent plus volontiers les courants qui correspondent à leur propre vision du monde. Au début du siècle dernier, la situation économique d'une grande partie de la population offrait un merveilleux point de départ pour des messages publicitaires orientés vers des solutions. "Que se passerait-il si je m'effondrais un jour ?", c'est ainsi que Wander a exprimé la peur secrète de nombreux pères de famille - et a transformé du jour au lendemain l'Ovomaltine, auparavant présentée comme une simple boisson pour le petit-déjeuner, en une boisson énergétique assurant l'existence. La boisson est alors passée du statut de provision pour les randonnées et de fortifiant à celui de nourriture pour l'esprit, puis tout simplement de gardien de la santé. La potion protéinée (ou son distributeur) fait preuve d'une impressionnante capacité d'adaptation aux besoins et aux envies des acheteurs potentiels - et donc d'une grande force de survie. "Une Suisse sans Ovi ? C'est presque aussi impensable qu'une Suisse sans montagnes et sans vaches", résume l'auteur de ce chapitre. Sans se douter, bien sûr, que cette comparaison n'avait plus qu'un intérêt historique peu après la clôture de la rédaction.
"Outre la compréhension, cette historiographie de la publicité helvétique suscite également des émotions".
de son côté charmant.
Autrefois, lorsque le monde était encore en ordre, une croûte de Villiger faisait de l'homme un mâle et la bonne conserve faisait de la femme une parfaite mère au foyer. Entre-temps, le monde est devenu plus complexe, les gens plus individuels, les délimitations plus subtiles et les concepts de vie plus variés. Et compliquent le cadre de la publicité. C'est ce que nous montre "Images d'une vie meilleure". En plus de fournir des informations, cette historiographie de la publicité helvétique évoque également des émotions avec son pot-pourri de produits et de campagnes autrefois appréciés, mais en partie oubliés depuis longtemps. Il va de soi que ces émotions sont le plus souvent de nature nostalgique, compte tenu des nombreuses marques et motifs qui ont marqué l'enfance et la jeunesse.
Christian Pfister, l'un des trois éditeurs, écrit dans sa préface qu'il est plus facile de générer une approche consciente des environnements visuels porteurs de valeurs par le biais d'images (publicitaires) que par le texte. L'ouvrage luxueusement illustré et sous-titré "Comment la publicité fait l'histoire" souhaite sensibiliser et fournir des normes pour s'orienter dans le monde des images de la société de consommation. Certes, les images publicitaires idéalisées excluent délibérément - par définition - les aspects dérangeants de la réalité quotidienne. Mais c'est justement pour cette raison qu'elles sont les indicateurs les plus fiables de la manière dont l'utopie collective d'une "vie meilleure" se transforme au fil des années.
En ce qui concerne le choix des thèmes et la qualité, les articles, en partie issus de travaux de licence, sont convaincants. Le choix des annonces et des affiches présentées n'est toutefois pas particulièrement original. Néanmoins, les 13 essais - de la promesse publicitaire de l'Ovomaltine à la cigarette comme accessoire érotique, en passant par la motorisation de masse de la Suisse - donnent une image fidèle et parfois émouvante des changements sociaux et culturels que la Suisse a connus au XXe siècle.
Message de salut flexibleLa publicité se contente-t-elle de reprendre les nouvelles valeurs d'une société ou est-ce plutôt la publicité qui incite celle-ci à changer ? L'exemple de l'Ovomaltine montre que les publicitaires reprennent, visualisent et renforcent plus volontiers les courants qui correspondent à leur propre vision du monde. Au début du siècle dernier, la situation économique d'une grande partie de la population offrait un merveilleux point de départ pour des messages publicitaires orientés vers des solutions. "Que se passerait-il si je m'effondrais un jour ?", c'est ainsi que Wander a exprimé la peur secrète de nombreux pères de famille - et a transformé du jour au lendemain l'Ovomaltine, auparavant présentée comme une simple boisson pour le petit-déjeuner, en une boisson énergétique assurant l'existence. La boisson est alors passée du statut de provision pour les randonnées et de fortifiant à celui de nourriture pour l'esprit, puis tout simplement de gardien de la santé. La potion protéinée (ou son distributeur) fait preuve d'une impressionnante capacité d'adaptation aux besoins et aux envies des acheteurs potentiels - et donc d'une grande force de survie. "Une Suisse sans Ovi ? C'est presque aussi impensable qu'une Suisse sans montagnes et sans vaches", résume l'auteur de ce chapitre. Sans se douter, bien sûr, que cette comparaison n'avait plus qu'un intérêt historique peu après la clôture de la rédaction.
"Outre la compréhension, cette historiographie de la publicité helvétique suscite également des émotions".
>Images d'une vie meilleure. Comment la publicité raconte l'histoire de Daniel di Falco, Peter Bär et Christian Pfister. Haupt Verlag, Berne 2002. 240 pages, Fr. 62.-.
Katrin Piazza
