Potpourri geliebter Produkte
Werbebilder Im Spiegel der Schweizer Werbegeschichtezeigt sich der gesellschaftliche Wertewandel für einmal von seiner charmanten Seite.
Werbebilder Im Spiegel der Schweizer Werbegeschichtezeigt sich der gesellschaftliche Wertewandel für einmal
von seiner charmanten Seite.
Früher, als die Welt noch in Ordnung war, machte eine Krumme von Villiger den Mann zum Mannsbild und die richtige Konserve die Frau zur perfekten Hausmutter. Mittlerweile ist die Welt komplexer, sind die Menschen individueller, Abgrenzungen subtiler und Lebenskonzepte vielfältiger geworden. Und verkomplizieren die Rahmenbedingungen für Werbung. Das führt uns «Bilder vom besseren Leben» vor Augen. Neben Einsichten evoziert diese Geschichtsschreibung helvetischer Werbung mit ihrem Potpourri einst geliebter, teils längst vergessener Produkte und Kampagnen auch Emotionen. Dass diese zumeist nostalgischer Natur sind, versteht sich von selbst, angesichts der vielen darin versammelten Marken und Motive, die Kindheit und Jugend prägten.Bewusstsein bilden
Ein bewusster Umgang mit Werte vermittelnden, visuellen Umwelten sei durch (Werbe-)Bilder einfacher zu generieren als durch Text, schreibt Christian Pfister, einer der drei Herausgeber, in seinem Vorwort. Der üppig illustrierte Band mit dem Untertitel «Wie Werbung Geschichte macht» möchte sensibilisieren und Standards liefern zur Orientierung in der Bilderwelt der Konsumgesellschaft. Zwar klammern – per definitionem – idealisierende Werbebilder störende Aspekte der Alltagswirklichkeit bewusst aus. Gerade deshalb aber sind sie die wohl verlässlichsten Indikatoren dafür, wie sich die kollektive Utopie vom «besseren Leben» mit den Jahren wandelt.
In Sachen Themenwahl und Qualität wissen die teils aus Lizenziatsarbeiten hervorgegangenen Artikel zu überzeugen. Die Auswahl der präsentierten Anzeigen und Plakate ist indes nicht sonderlich originell. Dennoch: Die insgesamt 13 Essays – vom Werbeversprechen der Ovomaltine über die Massenmotorisierung der Schweiz bis zur Zigarette als erotischem Accessoire – geben ein getreues und gelegentlich rührendes Abbild vom sozialen und kulturellen Wandel, den die Schweiz im 20. Jahrhundert vollzogen hat.
Flexible HeilsbotschaftGreift die Werbung neue Wertvorstellungen einer Gesellschaft bloss auf, oder lässt sich diese vielmehr erst durch Werbung zu Veränderungen anstossen? Das Ovomaltine-Beispiel zeigt, dass Werber bereitwilliger jene Strömungen aufnehmen, visualisieren und damit verstärken, die ihrem eigenen Weltbild entgegenkommen. Anfangs des letzten Jahrhunderts etwa bot die wirtschaftliche Situation grosser Bevölkerungsteile eine wunderbare Ausgangslage für lösungsorientierte Werbebotschaften. «Was passiert, wenn ich einmal zusammenbräche?», sprach Wander die heimliche Angst vieler Familienväter aus – und verwandelte die zuvor als simples Frühstücksgetränk angepriesene Ovomaltine über Nacht in einen Existenz sichernden Krafttrunk. Daraufhin entwickelte sich das Getränk vom Tourenproviant und Stärkungsmittel zur Geistesnahrung, dann schlicht zum Wächter der Gesundheit. Der Eiweisstrank (respektive sein Vermarkter) beweist eine beeindruckende Anpassungsfähigkeit an Nöte und Lüste potenzieller Käufer – und damit eine hohe Überlebenskraft. «Eine Schweiz ohne Ovi? Das ist fast so undenkbar wie eine Schweiz ohne Berge und Kühe», resümiert die Verfasserin dieses Kapitels denn auch. Freilich ohne zu ahnen, dass dieser Vergleich seinerseits schon bald nach Redaktionsschluss nur mehr von historischem Interesse war.
«Neben Einsichten evoziert diese Geschichtsschreibung helvetischer Werbung auch Emotionen.»
von seiner charmanten Seite.
Früher, als die Welt noch in Ordnung war, machte eine Krumme von Villiger den Mann zum Mannsbild und die richtige Konserve die Frau zur perfekten Hausmutter. Mittlerweile ist die Welt komplexer, sind die Menschen individueller, Abgrenzungen subtiler und Lebenskonzepte vielfältiger geworden. Und verkomplizieren die Rahmenbedingungen für Werbung. Das führt uns «Bilder vom besseren Leben» vor Augen. Neben Einsichten evoziert diese Geschichtsschreibung helvetischer Werbung mit ihrem Potpourri einst geliebter, teils längst vergessener Produkte und Kampagnen auch Emotionen. Dass diese zumeist nostalgischer Natur sind, versteht sich von selbst, angesichts der vielen darin versammelten Marken und Motive, die Kindheit und Jugend prägten.Bewusstsein bilden
Ein bewusster Umgang mit Werte vermittelnden, visuellen Umwelten sei durch (Werbe-)Bilder einfacher zu generieren als durch Text, schreibt Christian Pfister, einer der drei Herausgeber, in seinem Vorwort. Der üppig illustrierte Band mit dem Untertitel «Wie Werbung Geschichte macht» möchte sensibilisieren und Standards liefern zur Orientierung in der Bilderwelt der Konsumgesellschaft. Zwar klammern – per definitionem – idealisierende Werbebilder störende Aspekte der Alltagswirklichkeit bewusst aus. Gerade deshalb aber sind sie die wohl verlässlichsten Indikatoren dafür, wie sich die kollektive Utopie vom «besseren Leben» mit den Jahren wandelt.
In Sachen Themenwahl und Qualität wissen die teils aus Lizenziatsarbeiten hervorgegangenen Artikel zu überzeugen. Die Auswahl der präsentierten Anzeigen und Plakate ist indes nicht sonderlich originell. Dennoch: Die insgesamt 13 Essays – vom Werbeversprechen der Ovomaltine über die Massenmotorisierung der Schweiz bis zur Zigarette als erotischem Accessoire – geben ein getreues und gelegentlich rührendes Abbild vom sozialen und kulturellen Wandel, den die Schweiz im 20. Jahrhundert vollzogen hat.
Flexible HeilsbotschaftGreift die Werbung neue Wertvorstellungen einer Gesellschaft bloss auf, oder lässt sich diese vielmehr erst durch Werbung zu Veränderungen anstossen? Das Ovomaltine-Beispiel zeigt, dass Werber bereitwilliger jene Strömungen aufnehmen, visualisieren und damit verstärken, die ihrem eigenen Weltbild entgegenkommen. Anfangs des letzten Jahrhunderts etwa bot die wirtschaftliche Situation grosser Bevölkerungsteile eine wunderbare Ausgangslage für lösungsorientierte Werbebotschaften. «Was passiert, wenn ich einmal zusammenbräche?», sprach Wander die heimliche Angst vieler Familienväter aus – und verwandelte die zuvor als simples Frühstücksgetränk angepriesene Ovomaltine über Nacht in einen Existenz sichernden Krafttrunk. Daraufhin entwickelte sich das Getränk vom Tourenproviant und Stärkungsmittel zur Geistesnahrung, dann schlicht zum Wächter der Gesundheit. Der Eiweisstrank (respektive sein Vermarkter) beweist eine beeindruckende Anpassungsfähigkeit an Nöte und Lüste potenzieller Käufer – und damit eine hohe Überlebenskraft. «Eine Schweiz ohne Ovi? Das ist fast so undenkbar wie eine Schweiz ohne Berge und Kühe», resümiert die Verfasserin dieses Kapitels denn auch. Freilich ohne zu ahnen, dass dieser Vergleich seinerseits schon bald nach Redaktionsschluss nur mehr von historischem Interesse war.
«Neben Einsichten evoziert diese Geschichtsschreibung helvetischer Werbung auch Emotionen.»
>Bilder vom besseren Leben. Wie Werbung Geschichte erzählt von Daniel di Falco, Peter Bär und Christian Pfister. Haupt Verlag, Bern 2002. 240 Seiten, Fr. 62.–.
Katrin Piazza
