Le courage a payé
Boissons pour sportifs Coca-Cola a lancé en mars la boisson désaltérante Powerade en Suisse et, grâce à des stratégies de distribution intelligentes, a pris le pas sur Isostar et Gatorade.
Boissons pour sportifs Coca-Cola a lancé en mars la boisson désaltérante Powerade en Suisse et, grâce à des stratégies de distribution intelligentes, a pris le pas sur Isostar et Gatorade.
Même les concurrents doivent l'admettre en grinçant des dents : Avec Powerade, la multinationale américaine d'Atlanta a réussi une entrée fracassante sur le marché. D'emblée, Coca-Cola a conquis 39,7 pour cent du chiffre d'affaires du groupe de produits et s'est catapulté en sept mois seulement à la première place des boissons sportives liquides en Suisse. Gatorade, leader du marché en 2002, occupe désormais la troisième place avec seulement 20,6 pour cent de parts de marché, Isostar est deuxième avec 25,1 pour cent derrière Powerade. Si l'on en croit les déclarations de Coca-Cola, personne ne s'attendait à un tel résultat, même chez la multinationale américaine. "Nous sommes surpris par l'ampleur du succès", déclare Jürg Dinner, porte-parole de Coca-Cola Suisse. Les stratèges en marketing ont toutefois fait des calculs raisonnables lorsque la boisson a été lancée sur le marché en février. En effet, seuls cinq millions de litres de boissons isotoniques désaltérantes ont été vendus en 2002. Une broutille si l'on compare cette production aux quatre milliards de litres vendus par les producteurs de boissons suisses sur le marché. Il est vrai que la chaleur estivale a sans doute donné un coup de pouce supplémentaire au nouveau produit.
Faire les choses bien plutôt que de les faire mal
Mais de zéro à la première place en seulement huit mois ? Les spécialistes des études de marché ne sont guère surpris par le succès de Coca-Cola. "Le lancement de Powerade a été intelligemment programmé et exécuté de manière exemplaire", s'accordent-ils à dire. La déclaration de Nicolas Brabeck Letmathe, responsable Innovations & New Beverages chez Coca-Cola, prouve que l'on savait exactement ce que l'on faisait : "Nous avions une image claire de ce à quoi le produit devait ressembler, à qui il devait s'adresser et où nous voulions aller avec Powerade. Nous avons mis tout cela en œuvre de manière conséquente", explique-t-il pour expliquer la recette du succès et en veut pour preuve l'impressionnante offensive publicitaire : 2400 emplacements d'affichage ont été recouverts d'affiches Powerade, de nombreuses annonces ont été publiées dans des revues spécialisées, quelques promotions ont été initiées avec des partenaires commerciaux - par exemple Coop - et de nouveaux canaux de vente ont été ouverts - comme Ochsner Sport.
Pour son dernier produit, Coca-Cola Suisse a recherché des magasins de sport et des centres de fitness appropriés. Dix équipes, composées chacune d'un conseiller à la clientèle et d'un étudiant en sport, ont été sollicitées. Et ce avec succès. Une grande
Un grand nombre de centres de fitness et de magasins de sport ont accepté. Depuis mars 2003, de petits réfrigérateurs sont désormais installés dans différents centres de fitness et magasins d'articles de sport. "L'action dans les nouveaux canaux de vente a rencontré un écho positif", déclare Dinner. Dinner ne veut pas révéler la part du chiffre d'affaires généré par ces appareils placés en fonction du groupe cible par rapport au chiffre d'affaires total de Powerade. Il préfère également garder pour lui les coûts de la campagne publicitaire, qui a été réalisée à Londres et adaptée au marché local par une équipe de marketing interne à Coca-Cola. Le fait demeure, même sans chiffres bruts : Pour Coca-Cola, l'entrée audacieuse sur le marché des boissons sportives a été payante.
Mais la concurrence a également profité de la puissance marketing des Américains. Arnold Furtwaengler, directeur du marketing et des ventes d'Isostar, a même constaté des taux de croissance à deux chiffres pour sa boisson "dans tous les domaines depuis l'arrivée de Powerade". Il souligne néanmoins : "Nous prenons bien sûr Power-ade au sérieux". Il n'accepte pas qu'on lui reproche d'être resté les bras croisés face à l'offensive d'Atlanta. "Nous avons complètement relancé Isostar en 2002, nous avons lancé de nouvelles bouteilles sur le marché, nous avons redéveloppé notre formule pour les boissons et nous avons conclu un sponsoring TV avec l'émission de football 'Ran' de Sat1", dit-il.
Pas de concurrence mal-aimée
Le groupe alimentaire bernois Wander, propriétaire d'Isostar, voit dans l'arrivée de Powerade sur le marché une opportunité plutôt qu'un réel danger. "Un nouveau concurrent stimule toujours les affaires", est convaincu Furtwaengler. Surtout s'il élargit le marché, comme cela vient d'être le cas avec Powerade. Selon des sources fiables, ce secteur des boissons a connu une croissance de plus de 25 pour cent cette année. De plus, Isostar "s'est positionné sur le marché en tant qu'expert en nutrition sportive", souligne Furtwaengler. Et le chiffre d'affaires des boissons désaltérantes ne représente que 33 pour cent du chiffre d'affaires total de la gamme de produits Isostar. "Comme Powerade se situe plutôt dans le segment des boissons gazeuses lifestyle, il y a encore suffisamment de place pour nous", se montre confiant Furtwaengler.
La nouvelle concurrence du groupe Coca-Cola devrait cependant causer plus de maux de tête au fabricant de boissons américain Gatorade. "Les deux sont plutôt sur la même longueur d'onde et devraient viser le même groupe cible : les jeunes actifs, mais aussi les amateurs de sport qui veulent rester en forme et avoir un style de vie actif", analyse un spécialiste des études de marché à propos des stratégies de positionnement des deux producteurs. Chez Gatorade, groupe basé à Chicago et fondé en Floride dans les années soixante, personne n'a voulu s'exprimer sur la nouvelle concurrence.
Pendant ce temps, Coca-Cola continue à travailler sur sa stratégie de succès. Le fabricant de boissons ne veut pas encore dévoiler la forme que prendra cette stratégie à l'avenir. Ce qui est d'ores et déjà certain, c'est qu'avec le succès du lancement, la marque va se développer.
Coca-Cola n'est pas près de se satisfaire de cette situation.
Powerades TriumphLa marque Powerade est présente sur le marché américain depuis 1992.
Elle est arrivée en Europe en octobre 2001 et a été introduite en Grande-Bretagne, en Allemagne, en France, en Espagne, en Italie et en Irlande.
Entre-temps, Powerade est devenu la première boisson sportive en Europe.
En Suisse, Powerade est disponible depuis mars 2003 et peut être commandé à l'adresse suivante
stations-service, take-aways, kiosques, distributeurs de boissons et dans tous les
à l'exception de Migros et de Denner. La boisson est disponible en bouteille PET de 500 ml dans trois catégories.
Variantes de goût : Mountain Blast (goût de baies), Orange et Citrus. Selon Coca-Cola, Mountain Blast est le plus populaire des trois arômes. (af)
Distribution adaptée au groupe cible : Coca-Cola a lancé Powerade dans les centres de fitness et les magasins de sport.
Annelies Friedli
Même les concurrents doivent l'admettre en grinçant des dents : Avec Powerade, la multinationale américaine d'Atlanta a réussi une entrée fracassante sur le marché. D'emblée, Coca-Cola a conquis 39,7 pour cent du chiffre d'affaires du groupe de produits et s'est catapulté en sept mois seulement à la première place des boissons sportives liquides en Suisse. Gatorade, leader du marché en 2002, occupe désormais la troisième place avec seulement 20,6 pour cent de parts de marché, Isostar est deuxième avec 25,1 pour cent derrière Powerade. Si l'on en croit les déclarations de Coca-Cola, personne ne s'attendait à un tel résultat, même chez la multinationale américaine. "Nous sommes surpris par l'ampleur du succès", déclare Jürg Dinner, porte-parole de Coca-Cola Suisse. Les stratèges en marketing ont toutefois fait des calculs raisonnables lorsque la boisson a été lancée sur le marché en février. En effet, seuls cinq millions de litres de boissons isotoniques désaltérantes ont été vendus en 2002. Une broutille si l'on compare cette production aux quatre milliards de litres vendus par les producteurs de boissons suisses sur le marché. Il est vrai que la chaleur estivale a sans doute donné un coup de pouce supplémentaire au nouveau produit.
Faire les choses bien plutôt que de les faire mal
Mais de zéro à la première place en seulement huit mois ? Les spécialistes des études de marché ne sont guère surpris par le succès de Coca-Cola. "Le lancement de Powerade a été intelligemment programmé et exécuté de manière exemplaire", s'accordent-ils à dire. La déclaration de Nicolas Brabeck Letmathe, responsable Innovations & New Beverages chez Coca-Cola, prouve que l'on savait exactement ce que l'on faisait : "Nous avions une image claire de ce à quoi le produit devait ressembler, à qui il devait s'adresser et où nous voulions aller avec Powerade. Nous avons mis tout cela en œuvre de manière conséquente", explique-t-il pour expliquer la recette du succès et en veut pour preuve l'impressionnante offensive publicitaire : 2400 emplacements d'affichage ont été recouverts d'affiches Powerade, de nombreuses annonces ont été publiées dans des revues spécialisées, quelques promotions ont été initiées avec des partenaires commerciaux - par exemple Coop - et de nouveaux canaux de vente ont été ouverts - comme Ochsner Sport.
Pour son dernier produit, Coca-Cola Suisse a recherché des magasins de sport et des centres de fitness appropriés. Dix équipes, composées chacune d'un conseiller à la clientèle et d'un étudiant en sport, ont été sollicitées. Et ce avec succès. Une grande
Un grand nombre de centres de fitness et de magasins de sport ont accepté. Depuis mars 2003, de petits réfrigérateurs sont désormais installés dans différents centres de fitness et magasins d'articles de sport. "L'action dans les nouveaux canaux de vente a rencontré un écho positif", déclare Dinner. Dinner ne veut pas révéler la part du chiffre d'affaires généré par ces appareils placés en fonction du groupe cible par rapport au chiffre d'affaires total de Powerade. Il préfère également garder pour lui les coûts de la campagne publicitaire, qui a été réalisée à Londres et adaptée au marché local par une équipe de marketing interne à Coca-Cola. Le fait demeure, même sans chiffres bruts : Pour Coca-Cola, l'entrée audacieuse sur le marché des boissons sportives a été payante.
Mais la concurrence a également profité de la puissance marketing des Américains. Arnold Furtwaengler, directeur du marketing et des ventes d'Isostar, a même constaté des taux de croissance à deux chiffres pour sa boisson "dans tous les domaines depuis l'arrivée de Powerade". Il souligne néanmoins : "Nous prenons bien sûr Power-ade au sérieux". Il n'accepte pas qu'on lui reproche d'être resté les bras croisés face à l'offensive d'Atlanta. "Nous avons complètement relancé Isostar en 2002, nous avons lancé de nouvelles bouteilles sur le marché, nous avons redéveloppé notre formule pour les boissons et nous avons conclu un sponsoring TV avec l'émission de football 'Ran' de Sat1", dit-il.
Pas de concurrence mal-aimée
Le groupe alimentaire bernois Wander, propriétaire d'Isostar, voit dans l'arrivée de Powerade sur le marché une opportunité plutôt qu'un réel danger. "Un nouveau concurrent stimule toujours les affaires", est convaincu Furtwaengler. Surtout s'il élargit le marché, comme cela vient d'être le cas avec Powerade. Selon des sources fiables, ce secteur des boissons a connu une croissance de plus de 25 pour cent cette année. De plus, Isostar "s'est positionné sur le marché en tant qu'expert en nutrition sportive", souligne Furtwaengler. Et le chiffre d'affaires des boissons désaltérantes ne représente que 33 pour cent du chiffre d'affaires total de la gamme de produits Isostar. "Comme Powerade se situe plutôt dans le segment des boissons gazeuses lifestyle, il y a encore suffisamment de place pour nous", se montre confiant Furtwaengler.
La nouvelle concurrence du groupe Coca-Cola devrait cependant causer plus de maux de tête au fabricant de boissons américain Gatorade. "Les deux sont plutôt sur la même longueur d'onde et devraient viser le même groupe cible : les jeunes actifs, mais aussi les amateurs de sport qui veulent rester en forme et avoir un style de vie actif", analyse un spécialiste des études de marché à propos des stratégies de positionnement des deux producteurs. Chez Gatorade, groupe basé à Chicago et fondé en Floride dans les années soixante, personne n'a voulu s'exprimer sur la nouvelle concurrence.
Pendant ce temps, Coca-Cola continue à travailler sur sa stratégie de succès. Le fabricant de boissons ne veut pas encore dévoiler la forme que prendra cette stratégie à l'avenir. Ce qui est d'ores et déjà certain, c'est qu'avec le succès du lancement, la marque va se développer.
Coca-Cola n'est pas près de se satisfaire de cette situation.
Powerades TriumphLa marque Powerade est présente sur le marché américain depuis 1992.
Elle est arrivée en Europe en octobre 2001 et a été introduite en Grande-Bretagne, en Allemagne, en France, en Espagne, en Italie et en Irlande.
Entre-temps, Powerade est devenu la première boisson sportive en Europe.
En Suisse, Powerade est disponible depuis mars 2003 et peut être commandé à l'adresse suivante
stations-service, take-aways, kiosques, distributeurs de boissons et dans tous les
à l'exception de Migros et de Denner. La boisson est disponible en bouteille PET de 500 ml dans trois catégories.
Variantes de goût : Mountain Blast (goût de baies), Orange et Citrus. Selon Coca-Cola, Mountain Blast est le plus populaire des trois arômes. (af)
Distribution adaptée au groupe cible : Coca-Cola a lancé Powerade dans les centres de fitness et les magasins de sport.
Annelies Friedli
