Der Mut hat sich ausbezahlt
Sportgetränke Coca-Cola lancierte im März den Durstlöscher Powerade in der Schweiz und hat dank cleverer Vertriebsstrategien Isostar und Gatorade den Rang abgelaufen.
Sportgetränke Coca-Cola lancierte im März den Durstlöscher Powerade in der Schweiz und hat dank cleverer Vertriebsstrategien Isostar und Gatorade den Rang abgelaufen.
Selbst Konkurrenten müssen zähneknirschend zugeben: Mit Powerade ist dem US-Multi aus Atlanta ein fulminanter Markteintritt gelungen. Auf Anhieb eroberte Coca-Cola 39,7 Prozent des Produktegruppen-umsatzes und katapultierte sich in nur sieben Monaten in der Schweiz auf den ersten Rang der flüssigen Sportgetränke. Gatorade, der Marktführer 2002, liegt neu mit nur noch 20,6 Prozent Marktanteil auf Platz 3, Isostar belegt mit 25,1 Prozent hinter Powerade Platz 2. Schenkt man den Aussagen von Coca-Cola Glauben, so hat selbst beim US-Multi niemand mit diesem Ergebnis gerechnet. «Wir sind von der Dimension des Erfolgs überrascht», sagt Jürg Dinner, Mediensprecher Coca-Cola Schweiz. Allerdings haben die Marketingstrategen vernünftige Rechnungen angestellt, als im Februar das Getränk auf den Markt gebracht wurde. Schliesslich wurden 2002 nur gerade fünf Millionen Liter der isotonischen Durstlöscher verkauft. Ein Klacks, vergleicht man den Output mit den vier Milliarden Litern, die die Schweizer Getränkehersteller auf dem Markt absetzen. Freilich, die sommerliche Hitze dürfte dem neuen Produkt zusätzlichen Schub gegeben haben.
Klotzen statt kleckern
Aber gleich von null auf Platz eins in nur acht Monaten? Marktforscher sind von Coca-Colas Erfolg kaum überrascht. «Die Einführung von Powerade war clever terminiert und vorbildlich ausgeführt», sind sie sich einig. Dass man bei Coca-Cola ganz genau wusste, was man tat, beweist auch die Aussage von Nicolas Brabeck Letmathe, bei Coca-Cola zuständiger Manager für Innovations & New Beverages: «Wir hatten ein klares Bild, wie das Produkt aussehen, wen es ansprechen soll und wo wir mit Powerade hin wollen. Dies alles haben wir konsequent umgesetzt», erklärt er das Erfolgsrezept und führt als Beweis die eindrückliche Werbeoffensive vor: 2400 Plakatstellen wurden mit Powerade-Plakaten belegt, zahlreiche Anzeigen in Fachzeitschriften geschaltet, einige Promotionen mit Handelspartnern – beispielsweise Coop – initiiert und neue Absatzkanäle eröffnet – wie Ochsner Sport.
Für sein neustes Produkt suchte Coca-Cola Schweiz passende Sportgeschäfte und Fitnesszentren auf. Angefragt wurden diese von zehn Teams, bestehend aus jeweils einem Kundenberater und einem Sportstudenten. Und dies mit Erfolg. Eine grosse
Zahl von Fitnessstudios und Sportgeschäften sagte zu. Seit März 2003 stehen nun kleine Kühlschränke in verschiedenen Trimmzentren und Sportartikelläden. «Die Aktion in den neuen Verkaufskanälen ist auf positive Resonanz gestossen», sagt Dinner. Wie hoch der Anteil des Umsatzes aus diesen zielgruppengerecht platzierten Apparaten im Vergleich mit dem Gesamtumsatz von Powerade ist, will Dinner nicht verraten. Auch die Kosten für die Werbekampagne, die in London erstellt und von einem Coca-Cola-internen Marketingteam für den hiesigen Markt adaptiert wurde, behält man lieber für sich. Fakt bleibt auch ohne nackte Zahlen: Für Coca-Cola hat sich der forsche Eintritt in den Sportgetränkemarkt ausbezahlt.
Aber auch die Konkurrenz profitierte von der Marketingpower der Amerikaner. Arnold Furtwaengler, Marketing- und Verkaufsleiter von Isostar, stellte für sein Getränk «seit dem Eintritt von Powerade in sämtlichen Bereichen» gar zweistellige Zuwachsraten fest. Dennoch betont er: «Natürlich nehmen wir Power-ade ernst.» Er lässt sich nicht vorwerfen, man habe der Offensive aus Atlanta tatenlos zugesehen. «Wir haben Isostar 2002 einem kompletten Relaunch unterzogen, neue Flaschen auf den Markt gebracht, unsere Formel für die Getränke neu entwickelt und sind ein TV-Sponsoring mit der Sat1-Fussballsendung ‹Ran› eingegangen», sagt er.
Keine ungeliebte Konkurrenz
Beim Berner Nahrungsmittelkonzern Wander, der Isostar-Besitzerin, sieht man im Marktauftritt von Powerade vielmehr eine Chance denn eine reale Gefahr. «Ein neuer Konkurrent belebt immer das Geschäft», ist Furtwaengler überzeugt. Vor allem, wenn er den Markt ausweitet, wie dies eben mit Powerade geschehen ist. Laut verlässlichen Quellen wuchs dieser Getränkesektor im laufenden Jahr um über 25 Prozent. Zudem habe sich Isostar «als Sporternährungsexperte im Markt positioniert», betont Furtwaengler. Und der Umsatz des Durstlöschers mache nur 33 Prozent des gesamten Umsatzes im Isostar-Produktesortiment aus. «Weil sich Powerade eher im Segment Lifestyle-Softdrinks ansiedelt, hat es für uns immer noch genug Platz», zeigt sich Furtwaengler zuversichtlich.
Die neue Konkurrenz aus dem Coca-Cola-Konzern dürfte dem US-Getränkehersteller Gatorade indes mehr Kopfschmerzen bereiten. «Die beiden liegen ziemlich auf der gleichen Welle und dürften auch die gleiche Zielgruppe anpeilen: junge, aktive Menschen, aber auch Sportinteressierte, die sich fit halten wollen und einen aktiven Lebensstil pflegen», analysiert ein Marktforscher die Positionierungsstrategien der beiden Produzenten. Bei dem in Chicago domizilierten Konzern Gatorade, der in den Sechzigerjahren in Florida gegründet worden war, wollte sich niemand zur neuen Konkurrenz äussern.
Coca-Cola arbeitet derweil an seiner Erfolgsstrategie weiter. Wie diese künftig aussehen wird, will der Getränkehersteller noch nicht verraten. Bereits jetzt steht fest: Mit dem Lancierungserfolg wird sich
Coca-Cola noch lange nicht zufrieden geben.
Powerades TriumphDie Marke Powerade ist in den USA seit 1992 auf dem Markt.
Nach Europa kam sie im Oktober 2001 und wurde in Grossbritannien, Deutschland, Frankreich, Spanien, Italien und Irland eingeführt.
Inzwischen ist Powerade das führende Sportgetränk in Europa.
In der Schweiz ist Powerade seit März 2003 erhältlich und kann an
Tankstellen, Take-aways, Kiosken, Getränkeautomaten und in allen
grossen Einzelhandelsketten gekauft werden, mit Ausnahme von Migros und Denner. Das Getränk gibts in der 500ml-PET-Flasche in drei
Geschmacksvarianten: Mountain Blast (Beerengeschmack), Orange und Citrus. Von allen drei Aromen ist Mountain Blast nach Darstellung von Coca-Cola am beliebtesten. (af)
Zielgruppengerechter Vertrieb: Coca-Cola lancierte Powerade in Fitnesszentren und Sportläden.
Annelies Friedli
Selbst Konkurrenten müssen zähneknirschend zugeben: Mit Powerade ist dem US-Multi aus Atlanta ein fulminanter Markteintritt gelungen. Auf Anhieb eroberte Coca-Cola 39,7 Prozent des Produktegruppen-umsatzes und katapultierte sich in nur sieben Monaten in der Schweiz auf den ersten Rang der flüssigen Sportgetränke. Gatorade, der Marktführer 2002, liegt neu mit nur noch 20,6 Prozent Marktanteil auf Platz 3, Isostar belegt mit 25,1 Prozent hinter Powerade Platz 2. Schenkt man den Aussagen von Coca-Cola Glauben, so hat selbst beim US-Multi niemand mit diesem Ergebnis gerechnet. «Wir sind von der Dimension des Erfolgs überrascht», sagt Jürg Dinner, Mediensprecher Coca-Cola Schweiz. Allerdings haben die Marketingstrategen vernünftige Rechnungen angestellt, als im Februar das Getränk auf den Markt gebracht wurde. Schliesslich wurden 2002 nur gerade fünf Millionen Liter der isotonischen Durstlöscher verkauft. Ein Klacks, vergleicht man den Output mit den vier Milliarden Litern, die die Schweizer Getränkehersteller auf dem Markt absetzen. Freilich, die sommerliche Hitze dürfte dem neuen Produkt zusätzlichen Schub gegeben haben.
Klotzen statt kleckern
Aber gleich von null auf Platz eins in nur acht Monaten? Marktforscher sind von Coca-Colas Erfolg kaum überrascht. «Die Einführung von Powerade war clever terminiert und vorbildlich ausgeführt», sind sie sich einig. Dass man bei Coca-Cola ganz genau wusste, was man tat, beweist auch die Aussage von Nicolas Brabeck Letmathe, bei Coca-Cola zuständiger Manager für Innovations & New Beverages: «Wir hatten ein klares Bild, wie das Produkt aussehen, wen es ansprechen soll und wo wir mit Powerade hin wollen. Dies alles haben wir konsequent umgesetzt», erklärt er das Erfolgsrezept und führt als Beweis die eindrückliche Werbeoffensive vor: 2400 Plakatstellen wurden mit Powerade-Plakaten belegt, zahlreiche Anzeigen in Fachzeitschriften geschaltet, einige Promotionen mit Handelspartnern – beispielsweise Coop – initiiert und neue Absatzkanäle eröffnet – wie Ochsner Sport.
Für sein neustes Produkt suchte Coca-Cola Schweiz passende Sportgeschäfte und Fitnesszentren auf. Angefragt wurden diese von zehn Teams, bestehend aus jeweils einem Kundenberater und einem Sportstudenten. Und dies mit Erfolg. Eine grosse
Zahl von Fitnessstudios und Sportgeschäften sagte zu. Seit März 2003 stehen nun kleine Kühlschränke in verschiedenen Trimmzentren und Sportartikelläden. «Die Aktion in den neuen Verkaufskanälen ist auf positive Resonanz gestossen», sagt Dinner. Wie hoch der Anteil des Umsatzes aus diesen zielgruppengerecht platzierten Apparaten im Vergleich mit dem Gesamtumsatz von Powerade ist, will Dinner nicht verraten. Auch die Kosten für die Werbekampagne, die in London erstellt und von einem Coca-Cola-internen Marketingteam für den hiesigen Markt adaptiert wurde, behält man lieber für sich. Fakt bleibt auch ohne nackte Zahlen: Für Coca-Cola hat sich der forsche Eintritt in den Sportgetränkemarkt ausbezahlt.
Aber auch die Konkurrenz profitierte von der Marketingpower der Amerikaner. Arnold Furtwaengler, Marketing- und Verkaufsleiter von Isostar, stellte für sein Getränk «seit dem Eintritt von Powerade in sämtlichen Bereichen» gar zweistellige Zuwachsraten fest. Dennoch betont er: «Natürlich nehmen wir Power-ade ernst.» Er lässt sich nicht vorwerfen, man habe der Offensive aus Atlanta tatenlos zugesehen. «Wir haben Isostar 2002 einem kompletten Relaunch unterzogen, neue Flaschen auf den Markt gebracht, unsere Formel für die Getränke neu entwickelt und sind ein TV-Sponsoring mit der Sat1-Fussballsendung ‹Ran› eingegangen», sagt er.
Keine ungeliebte Konkurrenz
Beim Berner Nahrungsmittelkonzern Wander, der Isostar-Besitzerin, sieht man im Marktauftritt von Powerade vielmehr eine Chance denn eine reale Gefahr. «Ein neuer Konkurrent belebt immer das Geschäft», ist Furtwaengler überzeugt. Vor allem, wenn er den Markt ausweitet, wie dies eben mit Powerade geschehen ist. Laut verlässlichen Quellen wuchs dieser Getränkesektor im laufenden Jahr um über 25 Prozent. Zudem habe sich Isostar «als Sporternährungsexperte im Markt positioniert», betont Furtwaengler. Und der Umsatz des Durstlöschers mache nur 33 Prozent des gesamten Umsatzes im Isostar-Produktesortiment aus. «Weil sich Powerade eher im Segment Lifestyle-Softdrinks ansiedelt, hat es für uns immer noch genug Platz», zeigt sich Furtwaengler zuversichtlich.
Die neue Konkurrenz aus dem Coca-Cola-Konzern dürfte dem US-Getränkehersteller Gatorade indes mehr Kopfschmerzen bereiten. «Die beiden liegen ziemlich auf der gleichen Welle und dürften auch die gleiche Zielgruppe anpeilen: junge, aktive Menschen, aber auch Sportinteressierte, die sich fit halten wollen und einen aktiven Lebensstil pflegen», analysiert ein Marktforscher die Positionierungsstrategien der beiden Produzenten. Bei dem in Chicago domizilierten Konzern Gatorade, der in den Sechzigerjahren in Florida gegründet worden war, wollte sich niemand zur neuen Konkurrenz äussern.
Coca-Cola arbeitet derweil an seiner Erfolgsstrategie weiter. Wie diese künftig aussehen wird, will der Getränkehersteller noch nicht verraten. Bereits jetzt steht fest: Mit dem Lancierungserfolg wird sich
Coca-Cola noch lange nicht zufrieden geben.
Powerades TriumphDie Marke Powerade ist in den USA seit 1992 auf dem Markt.
Nach Europa kam sie im Oktober 2001 und wurde in Grossbritannien, Deutschland, Frankreich, Spanien, Italien und Irland eingeführt.
Inzwischen ist Powerade das führende Sportgetränk in Europa.
In der Schweiz ist Powerade seit März 2003 erhältlich und kann an
Tankstellen, Take-aways, Kiosken, Getränkeautomaten und in allen
grossen Einzelhandelsketten gekauft werden, mit Ausnahme von Migros und Denner. Das Getränk gibts in der 500ml-PET-Flasche in drei
Geschmacksvarianten: Mountain Blast (Beerengeschmack), Orange und Citrus. Von allen drei Aromen ist Mountain Blast nach Darstellung von Coca-Cola am beliebtesten. (af)
Zielgruppengerechter Vertrieb: Coca-Cola lancierte Powerade in Fitnesszentren und Sportläden.
Annelies Friedli
