Il coraggio ha dato i suoi frutti
La bibita sportiva Coca-Cola ha lanciato in Svizzera il dissetante Powerade a marzo e, grazie ad abili strategie di vendita, ha superato Isostar e Gatorade.
La bibita sportiva Coca-Cola ha lanciato in Svizzera il dissetante Powerade a marzo e, grazie ad abili strategie di vendita, ha superato Isostar e Gatorade.
Anche i concorrenti devono ammetterlo a malincuore: Con Powerade, la multinazionale statunitense di Atlanta ha fatto un brillante ingresso sul mercato. Coca-Cola ha immediatamente conquistato il 39,7% delle vendite del gruppo di prodotti e si è catapultata al primo posto nel mercato svizzero delle bevande sportive liquide in soli sette mesi. Gatorade, leader di mercato nel 2002, è ora al terzo posto con una quota di mercato di appena il 20,6%, mentre Isostar è al secondo posto dietro Powerade con il 25,1%. Se si crede alle dichiarazioni di Coca-Cola, nemmeno la multinazionale statunitense si aspettava questo risultato. "Siamo sorpresi dall'entità del successo", afferma Jürg Dinner, portavoce per i media di Coca-Cola Svizzera. Tuttavia, gli strateghi del marketing hanno fatto calcoli sensati quando la bevanda è stata lanciata sul mercato a febbraio. Dopo tutto, nel 2002 sono stati venduti solo cinque milioni di litri del dissetante isotonico. Un'inezia rispetto ai quattro miliardi di litri venduti sul mercato dai produttori svizzeri di bevande. È probabile che il caldo estivo abbia dato un'ulteriore spinta al nuovo prodotto.
Sprecare invece di vuotare il sacco
Ma da zero a numero uno in soli otto mesi? I ricercatori di mercato non sono affatto sorpresi dal successo di Coca-Cola. "Il lancio di Powerade è stato intelligentemente programmato ed eseguito in modo esemplare", concordano. Il fatto che Coca-Cola sapesse esattamente cosa stava facendo è dimostrato anche dalla dichiarazione di Nicolas Brabeck Letmathe, il manager responsabile di Innovations & New Beverages di Coca-Cola: "Avevamo un quadro chiaro di come doveva apparire il prodotto, a chi doveva rivolgersi e dove volevamo andare con Powerade. Abbiamo implementato tutto questo in modo coerente", spiega Letmathe, che spiega la ricetta del successo, citando come prova l'imponente campagna pubblicitaria: 2.400 cartelloni pubblicitari sono stati coperti con manifesti di Powerade, sono stati inseriti numerosi annunci in riviste specializzate, sono state avviate diverse promozioni con partner di vendita al dettaglio - come Coop - e sono stati aperti nuovi canali di vendita - come Ochsner Sport.
Coca-Cola Svizzera ha cercato negozi di sport e centri fitness adatti per il suo ultimo prodotto. A questi si sono rivolti dieci team, ciascuno composto da un consulente clienti e da uno studente di sport. E hanno avuto successo. Un grande
Numero di centri fitness e negozi di articoli sportivi convenzionati. Dal marzo 2003, i piccoli frigoriferi sono stati collocati in diversi centri fitness e negozi di articoli sportivi. "La campagna nei nuovi canali di vendita ha avuto un riscontro positivo", afferma Dinner. Dinner non vuole rivelare quanto sia alta la percentuale di vendite di questi apparecchi orientati al gruppo target rispetto alle vendite totali di Powerade. Anche i costi della campagna pubblicitaria, creata a Londra e adattata al mercato locale da un team di marketing interno a Coca-Cola, non sono stati resi noti. Resta il fatto che, anche senza cifre nude, la campagna pubblicitaria di Coca-Cola l'ingresso sfacciato di Coca-Cola nel mercato delle bevande sportive ha dato i suoi frutti.
Tuttavia, anche la concorrenza ha beneficiato del potere di marketing degli americani. Arnold Furtwaengler, responsabile marketing e vendite di Isostar, ha persino registrato tassi di crescita a due cifre per la sua bevanda "da quando Powerade è entrato sul mercato in tutti i settori". Tuttavia, sottolinea: "Naturalmente prendiamo Power-ade sul serio". Non può essere accusato di essere rimasto inattivo a guardare l'offensiva di Atlanta. Nel 2002 abbiamo rilanciato completamente Isostar, immettendo sul mercato nuove bottiglie, rielaborando la nostra formula per le bevande e stipulando una sponsorizzazione televisiva con il programma di calcio di Sat1 "Ran"", afferma.
Nessuna concorrenza non amata
Il gruppo alimentare Wander, con sede a Berna e proprietario di Isostar, vede la presenza sul mercato di Powerade più come un'opportunità che come una vera e propria minaccia. "Un nuovo concorrente stimola sempre gli affari", è convinto Furtwaengler. Soprattutto se espande il mercato, come è appena successo con Powerade. Secondo fonti attendibili, quest'anno il settore delle bevande è cresciuto di oltre il 25%. Inoltre, Isostar si è "posizionata come esperto di nutrizione sportiva sul mercato", sottolinea Furtwaengler. E le vendite del dissetante rappresentano solo il 33% delle vendite totali della gamma di prodotti Isostar. "Poiché Powerade si colloca maggiormente nel segmento delle bevande analcoliche lifestyle, c'è ancora abbastanza spazio per noi", afferma fiducioso Furtwaengler.
Tuttavia, la nuova concorrenza del Gruppo Coca-Cola potrebbe causare più grattacapi al produttore statunitense di bevande Gatorade. "I due produttori sono più o meno sulla stessa onda e probabilmente si rivolgono allo stesso pubblico: giovani e attivi, ma anche appassionati di sport che vogliono tenersi in forma e mantenere uno stile di vita attivo", afferma un ricercatore di mercato, analizzando le strategie di posizionamento dei due produttori. Nessuno del Gruppo Gatorade, con sede a Chicago e fondato in Florida negli anni '60, ha voluto commentare la nuova concorrenza.
Nel frattempo, Coca-Cola continua a lavorare alla sua strategia di successo. L'azienda produttrice di bevande non vuole ancora rivelare come sarà questa strategia in futuro. Una cosa è già chiara: con il successo del lancio
Coca-Cola non sarà soddisfatta ancora per molto tempo.
Il trionfo di PoweradeIl marchio Powerade è presente sul mercato statunitense dal 1992.
È arrivato in Europa nell'ottobre 2001 ed è stato lanciato nel Regno Unito, in Germania, Francia, Spagna, Italia e Irlanda.
Powerade è oggi la bevanda sportiva leader in Europa.
Powerade è disponibile in Svizzera da marzo 2003 e può essere acquistato presso
stazioni di servizio, take-away, chioschi, distributori automatici di bevande e in tutti i luoghi di lavoro.
La bevanda può essere acquistata in tutte le principali catene di vendita al dettaglio, ad eccezione di Migros e Denner. La bevanda è disponibile in bottiglia PET da 500 ml in tre diversi gusti.
Varianti di gusto: Mountain Blast (gusto frutti di bosco), Orange e Citrus. Secondo Coca-Cola, Mountain Blast è il più popolare dei tre gusti. (af)
Distribuzione orientata ai gruppi target: Coca-Cola ha lanciato Powerade nei centri fitness e nei negozi di articoli sportivi.
Annelies Friedli
Anche i concorrenti devono ammetterlo a malincuore: Con Powerade, la multinazionale statunitense di Atlanta ha fatto un brillante ingresso sul mercato. Coca-Cola ha immediatamente conquistato il 39,7% delle vendite del gruppo di prodotti e si è catapultata al primo posto nel mercato svizzero delle bevande sportive liquide in soli sette mesi. Gatorade, leader di mercato nel 2002, è ora al terzo posto con una quota di mercato di appena il 20,6%, mentre Isostar è al secondo posto dietro Powerade con il 25,1%. Se si crede alle dichiarazioni di Coca-Cola, nemmeno la multinazionale statunitense si aspettava questo risultato. "Siamo sorpresi dall'entità del successo", afferma Jürg Dinner, portavoce per i media di Coca-Cola Svizzera. Tuttavia, gli strateghi del marketing hanno fatto calcoli sensati quando la bevanda è stata lanciata sul mercato a febbraio. Dopo tutto, nel 2002 sono stati venduti solo cinque milioni di litri del dissetante isotonico. Un'inezia rispetto ai quattro miliardi di litri venduti sul mercato dai produttori svizzeri di bevande. È probabile che il caldo estivo abbia dato un'ulteriore spinta al nuovo prodotto.
Sprecare invece di vuotare il sacco
Ma da zero a numero uno in soli otto mesi? I ricercatori di mercato non sono affatto sorpresi dal successo di Coca-Cola. "Il lancio di Powerade è stato intelligentemente programmato ed eseguito in modo esemplare", concordano. Il fatto che Coca-Cola sapesse esattamente cosa stava facendo è dimostrato anche dalla dichiarazione di Nicolas Brabeck Letmathe, il manager responsabile di Innovations & New Beverages di Coca-Cola: "Avevamo un quadro chiaro di come doveva apparire il prodotto, a chi doveva rivolgersi e dove volevamo andare con Powerade. Abbiamo implementato tutto questo in modo coerente", spiega Letmathe, che spiega la ricetta del successo, citando come prova l'imponente campagna pubblicitaria: 2.400 cartelloni pubblicitari sono stati coperti con manifesti di Powerade, sono stati inseriti numerosi annunci in riviste specializzate, sono state avviate diverse promozioni con partner di vendita al dettaglio - come Coop - e sono stati aperti nuovi canali di vendita - come Ochsner Sport.
Coca-Cola Svizzera ha cercato negozi di sport e centri fitness adatti per il suo ultimo prodotto. A questi si sono rivolti dieci team, ciascuno composto da un consulente clienti e da uno studente di sport. E hanno avuto successo. Un grande
Numero di centri fitness e negozi di articoli sportivi convenzionati. Dal marzo 2003, i piccoli frigoriferi sono stati collocati in diversi centri fitness e negozi di articoli sportivi. "La campagna nei nuovi canali di vendita ha avuto un riscontro positivo", afferma Dinner. Dinner non vuole rivelare quanto sia alta la percentuale di vendite di questi apparecchi orientati al gruppo target rispetto alle vendite totali di Powerade. Anche i costi della campagna pubblicitaria, creata a Londra e adattata al mercato locale da un team di marketing interno a Coca-Cola, non sono stati resi noti. Resta il fatto che, anche senza cifre nude, la campagna pubblicitaria di Coca-Cola l'ingresso sfacciato di Coca-Cola nel mercato delle bevande sportive ha dato i suoi frutti.
Tuttavia, anche la concorrenza ha beneficiato del potere di marketing degli americani. Arnold Furtwaengler, responsabile marketing e vendite di Isostar, ha persino registrato tassi di crescita a due cifre per la sua bevanda "da quando Powerade è entrato sul mercato in tutti i settori". Tuttavia, sottolinea: "Naturalmente prendiamo Power-ade sul serio". Non può essere accusato di essere rimasto inattivo a guardare l'offensiva di Atlanta. Nel 2002 abbiamo rilanciato completamente Isostar, immettendo sul mercato nuove bottiglie, rielaborando la nostra formula per le bevande e stipulando una sponsorizzazione televisiva con il programma di calcio di Sat1 "Ran"", afferma.
Nessuna concorrenza non amata
Il gruppo alimentare Wander, con sede a Berna e proprietario di Isostar, vede la presenza sul mercato di Powerade più come un'opportunità che come una vera e propria minaccia. "Un nuovo concorrente stimola sempre gli affari", è convinto Furtwaengler. Soprattutto se espande il mercato, come è appena successo con Powerade. Secondo fonti attendibili, quest'anno il settore delle bevande è cresciuto di oltre il 25%. Inoltre, Isostar si è "posizionata come esperto di nutrizione sportiva sul mercato", sottolinea Furtwaengler. E le vendite del dissetante rappresentano solo il 33% delle vendite totali della gamma di prodotti Isostar. "Poiché Powerade si colloca maggiormente nel segmento delle bevande analcoliche lifestyle, c'è ancora abbastanza spazio per noi", afferma fiducioso Furtwaengler.
Tuttavia, la nuova concorrenza del Gruppo Coca-Cola potrebbe causare più grattacapi al produttore statunitense di bevande Gatorade. "I due produttori sono più o meno sulla stessa onda e probabilmente si rivolgono allo stesso pubblico: giovani e attivi, ma anche appassionati di sport che vogliono tenersi in forma e mantenere uno stile di vita attivo", afferma un ricercatore di mercato, analizzando le strategie di posizionamento dei due produttori. Nessuno del Gruppo Gatorade, con sede a Chicago e fondato in Florida negli anni '60, ha voluto commentare la nuova concorrenza.
Nel frattempo, Coca-Cola continua a lavorare alla sua strategia di successo. L'azienda produttrice di bevande non vuole ancora rivelare come sarà questa strategia in futuro. Una cosa è già chiara: con il successo del lancio
Coca-Cola non sarà soddisfatta ancora per molto tempo.
Il trionfo di PoweradeIl marchio Powerade è presente sul mercato statunitense dal 1992.
È arrivato in Europa nell'ottobre 2001 ed è stato lanciato nel Regno Unito, in Germania, Francia, Spagna, Italia e Irlanda.
Powerade è oggi la bevanda sportiva leader in Europa.
Powerade è disponibile in Svizzera da marzo 2003 e può essere acquistato presso
stazioni di servizio, take-away, chioschi, distributori automatici di bevande e in tutti i luoghi di lavoro.
La bevanda può essere acquistata in tutte le principali catene di vendita al dettaglio, ad eccezione di Migros e Denner. La bevanda è disponibile in bottiglia PET da 500 ml in tre diversi gusti.
Varianti di gusto: Mountain Blast (gusto frutti di bosco), Orange e Citrus. Secondo Coca-Cola, Mountain Blast è il più popolare dei tre gusti. (af)
Distribuzione orientata ai gruppi target: Coca-Cola ha lanciato Powerade nei centri fitness e nei negozi di articoli sportivi.
Annelies Friedli
