Fût de bière en plein dans le mille
Boissons : outre Liverpool et l'équipe nationale d'Angleterre, Carlsberg est désormais également sponsor de la sélection suisse.
Boissons Outre Liverpool et l'équipe nationale d'Angleterre, Carlsberg est désormais également sponsor de la sélection suisse. Une équipe, un esprit, une bière. Ce slogan, qui pourrait venir de notre voisin du nord, a pris une dimension nationale le 27 avril, lorsque le CEO de Feldschlösschen Erwin Flückiger a scellé le contrat de sponsoring avec l'équipe nationale suisse de football pour quatre ans. "Désormais, Carlsberg est également positionnée en Suisse comme bière du football", s'est réjoui Flückiger.
L'Euro, une plate-forme idéale
Et pour cause : cette stratégie de profilage parfaitement concertée était déjà placée sous une bonne étoile avant même le lancement effectif de la coopération le 1er juillet et malgré l'expérience mitigée de nos footballeurs à l'Euro : en tant que sponsor principal officiel de tous les tournois de l'Euro depuis 1984, la marque a été choisie comme partenaire de l'équipe de France.
et partenaire de plusieurs clubs de football dans toute l'Europe.
marque de bière danoise présente une grande pertinence et crédibilité dans ce sport à forte image et à forte audience - notamment auprès des passionnés de football. "L'Euro 2004 a été pour nous une plate-forme idéale pour s'adresser aux fans de football suisses avec la marque Carlsberg. Avec la Nati suisse, nous avons maintenant un vecteur pour partager notre passion pour le football avec les fans sur le long terme", explique Massimo Di Dia, Senior Brand Manager.
Grâce à un paquet de mesures de l'Euro, la notoriété et les ventes de la marque lancée en Suisse en 2001 ont grimpé en flèche en l'espace de quelques semaines. Dans le Brand Track, les mentions spontanées ont doublé depuis le début de l'année pour atteindre 24 pour cent à la fin du mois d'août, tandis que le chiffre d'affaires est supérieur de 25 pour cent au budget malgré un marché de la bière en stagnation. Après l'engouement pour l'Euro, la question devait donc être la suivante : Comment mettre en œuvre durablement cette évolution réjouissante pour une politique de croissance agressive sans devoir augmenter considérablement la part de voix (13%) ? Après tout, Feldschlösschen Boissons SA poursuit un objectif ambitieux avec sa marque premium : "Nous aimerions, d'ici l'Euro 2008, qui se déroulera ici à
de la Suisse, dont nous sommes le sponsor principal, nous voulons nous rapprocher le plus possible de la part de marché de Heineken", explique Di Dia. A titre de comparaison, Carlsberg connaît actuellement une croissance à presque trois chiffres. Heineken, présente en Suisse depuis douze ans, contrôle actuellement 6,4 pour cent du marché local en tant que marque de bière internationale la plus forte.
La situation de départ montrait clairement qu'il n'était pas possible de poursuivre la campagne côte à côte. Cette campagne, tout comme les campagnes Lorry auparavant, ne parvenait pas à susciter suffisamment d'émotions pour la marque grâce à des stratégies médias non optimales - impression et affiches. L'image de Carlsberg est restée diffuse et a conduit à une pertinence (Consideration) qui était loin d'être à la hauteur de celle de Heineken. En revanche, les mesures prises lors de l'Euro 2004 ont eu très rapidement des effets positifs. En l'espace de deux trimestres, la pertinence de la marque a doublé pour atteindre 35.
La télévision comme média de base
Avec l'engagement de sponsoring, on a également adapté la clé médiatique. "Pour faire connaître largement et rapidement Carlsberg en tant que bière officielle de l'équipe nationale suisse de football et profiter ainsi du transfert d'image, nous avons opté pour la télévision comme média de base", explique Di Dia. Carlsberg se démarque ainsi de Heineken, qui concentre fortement ses dépenses médias sur l'affichage. Dans les grandes villes, des affiches et des informations sur l'emballage secondaire ont été utilisées en complément.
La récente qualification pour la Coupe du monde en Allemagne a donné le coup d'envoi de la campagne d'image du football samedi dernier : Deux spots TV, le 15 secondes en guise de rappel, dans lesquels la Nati suisse fait pour la première fois de la publicité pour un article de marque. S'inspirant de l'idée de la campagne internationale "Impossible de savourer seul", les créatifs de Saatchi & Saatchi Simko ont dramatisé le moment de plaisir partagé. Ainsi, dans une bande, Murat Yakin, Johann Vogel, Patrick Müller et le coach national Köbi Kuhn interrompent brusquement le match parce qu'ils prennent d'assaut, avec une horde de fans de football, l'appartement d'un téléspectateur qui, peu avant, voulait se servir une Carlsberg bien fraîche.
Un grand avenir prédit
Mais justement : Où que ce soit dans le monde, il est impossible de boire de la Carlsberg sans attirer des amis, selon l'essence de la marque mise en œuvre "Drink with a world of friends". "La production a été un véritable défi", se souvient Pedro Simko, CEO de l'agence genevoise. "En raison de la faible disponibilité des footballeurs, les deux spots TV et les deux sujets imprimés devaient être dans la boîte le même jour". Même si l'on doute de l'effet symbolique de la production fixe de spots et des six premiers buts de qualification contre les îles Féroé, les responsables prédisent un grand avenir à cet engagement de sponsoring largement soutenu par les médias grâce à des promotions conjointes (Blick, Le Matin et le nouveau site Internet Carlsberg-Football.ch). Même les critiques qui se sont élevées au sujet de l'alliance entre la bière et le sport ont pu être bien contrées par les Rheinfelden : le positionnement de Carlsberg prévoit clairement une bière "grown up" avec un ancrage fort dans le football. Tout le reste est de la bière d'hier.
Carlsberg sponsorise désormais aussi l'équipe nationale suisse et mise sur le "sentiment d'appartenance" avec des spots TV. >> page 7
Avec Saatchi & Saatchi Simko et la Nati suisse, le groupe de bière Carlsberg fait pétiller toutes les ressources de Markom.
Transférer le sentiment d'appartenance du football à la bière : Carlsberg sert de la bière avec de nouveaux spots.
Luca Aloisi
L'Euro, une plate-forme idéale
Et pour cause : cette stratégie de profilage parfaitement concertée était déjà placée sous une bonne étoile avant même le lancement effectif de la coopération le 1er juillet et malgré l'expérience mitigée de nos footballeurs à l'Euro : en tant que sponsor principal officiel de tous les tournois de l'Euro depuis 1984, la marque a été choisie comme partenaire de l'équipe de France.
et partenaire de plusieurs clubs de football dans toute l'Europe.
marque de bière danoise présente une grande pertinence et crédibilité dans ce sport à forte image et à forte audience - notamment auprès des passionnés de football. "L'Euro 2004 a été pour nous une plate-forme idéale pour s'adresser aux fans de football suisses avec la marque Carlsberg. Avec la Nati suisse, nous avons maintenant un vecteur pour partager notre passion pour le football avec les fans sur le long terme", explique Massimo Di Dia, Senior Brand Manager.
Grâce à un paquet de mesures de l'Euro, la notoriété et les ventes de la marque lancée en Suisse en 2001 ont grimpé en flèche en l'espace de quelques semaines. Dans le Brand Track, les mentions spontanées ont doublé depuis le début de l'année pour atteindre 24 pour cent à la fin du mois d'août, tandis que le chiffre d'affaires est supérieur de 25 pour cent au budget malgré un marché de la bière en stagnation. Après l'engouement pour l'Euro, la question devait donc être la suivante : Comment mettre en œuvre durablement cette évolution réjouissante pour une politique de croissance agressive sans devoir augmenter considérablement la part de voix (13%) ? Après tout, Feldschlösschen Boissons SA poursuit un objectif ambitieux avec sa marque premium : "Nous aimerions, d'ici l'Euro 2008, qui se déroulera ici à
de la Suisse, dont nous sommes le sponsor principal, nous voulons nous rapprocher le plus possible de la part de marché de Heineken", explique Di Dia. A titre de comparaison, Carlsberg connaît actuellement une croissance à presque trois chiffres. Heineken, présente en Suisse depuis douze ans, contrôle actuellement 6,4 pour cent du marché local en tant que marque de bière internationale la plus forte.
La situation de départ montrait clairement qu'il n'était pas possible de poursuivre la campagne côte à côte. Cette campagne, tout comme les campagnes Lorry auparavant, ne parvenait pas à susciter suffisamment d'émotions pour la marque grâce à des stratégies médias non optimales - impression et affiches. L'image de Carlsberg est restée diffuse et a conduit à une pertinence (Consideration) qui était loin d'être à la hauteur de celle de Heineken. En revanche, les mesures prises lors de l'Euro 2004 ont eu très rapidement des effets positifs. En l'espace de deux trimestres, la pertinence de la marque a doublé pour atteindre 35.
La télévision comme média de base
Avec l'engagement de sponsoring, on a également adapté la clé médiatique. "Pour faire connaître largement et rapidement Carlsberg en tant que bière officielle de l'équipe nationale suisse de football et profiter ainsi du transfert d'image, nous avons opté pour la télévision comme média de base", explique Di Dia. Carlsberg se démarque ainsi de Heineken, qui concentre fortement ses dépenses médias sur l'affichage. Dans les grandes villes, des affiches et des informations sur l'emballage secondaire ont été utilisées en complément.
La récente qualification pour la Coupe du monde en Allemagne a donné le coup d'envoi de la campagne d'image du football samedi dernier : Deux spots TV, le 15 secondes en guise de rappel, dans lesquels la Nati suisse fait pour la première fois de la publicité pour un article de marque. S'inspirant de l'idée de la campagne internationale "Impossible de savourer seul", les créatifs de Saatchi & Saatchi Simko ont dramatisé le moment de plaisir partagé. Ainsi, dans une bande, Murat Yakin, Johann Vogel, Patrick Müller et le coach national Köbi Kuhn interrompent brusquement le match parce qu'ils prennent d'assaut, avec une horde de fans de football, l'appartement d'un téléspectateur qui, peu avant, voulait se servir une Carlsberg bien fraîche.
Un grand avenir prédit
Mais justement : Où que ce soit dans le monde, il est impossible de boire de la Carlsberg sans attirer des amis, selon l'essence de la marque mise en œuvre "Drink with a world of friends". "La production a été un véritable défi", se souvient Pedro Simko, CEO de l'agence genevoise. "En raison de la faible disponibilité des footballeurs, les deux spots TV et les deux sujets imprimés devaient être dans la boîte le même jour". Même si l'on doute de l'effet symbolique de la production fixe de spots et des six premiers buts de qualification contre les îles Féroé, les responsables prédisent un grand avenir à cet engagement de sponsoring largement soutenu par les médias grâce à des promotions conjointes (Blick, Le Matin et le nouveau site Internet Carlsberg-Football.ch). Même les critiques qui se sont élevées au sujet de l'alliance entre la bière et le sport ont pu être bien contrées par les Rheinfelden : le positionnement de Carlsberg prévoit clairement une bière "grown up" avec un ancrage fort dans le football. Tout le reste est de la bière d'hier.
Carlsberg sponsorise désormais aussi l'équipe nationale suisse et mise sur le "sentiment d'appartenance" avec des spots TV. >> page 7
Avec Saatchi & Saatchi Simko et la Nati suisse, le groupe de bière Carlsberg fait pétiller toutes les ressources de Markom.
Transférer le sentiment d'appartenance du football à la bière : Carlsberg sert de la bière avec de nouveaux spots.
Luca Aloisi
