Volltreffer aus dem Bierfass
Getränke Neben Liverpool und der Nationalelf Englands ist Carlsberg neu auch Sponsor der Schweizer Auswahl.
Getränke Neben Liverpool und der Nationalelf Englands ist Carlsberg neu auch Sponsor der Schweizer Auswahl. Ein Team, ein Geist, ein Bier. Der Spruch, der aus unserem nördli-chen Nachbarland stammen könnte, bekam am 27. April nationale Gültigkeit, als Feldschlösschen-CEO Erwin Flückiger den Sponsoring-Vertrag mit der Schweizer Fussball-Nati für vier Jahre besiegelte. «Jetzt wird Carlsberg auch in der Schweiz als Fussball-Bier positioniert», freute sich Flückiger.
Die EM als ideale Plattform
Mit gutem Grund: Die perfekt konzertierte Profilierungsstrategie stand schon vor dem eigentlichen Kooperationsstart am 1. Juli und trotz der zwiespältigen EM-Erfahrung unserer Kicker unter einem guten Stern: Als offizielle Hauptsponsorin aller EM-Turniere seit 1984
sowie Partnerin mehrerer Fussballclubs in ganz Europa weist die
dänische Biermarke in der Image- und Audience-trächtigen Sportart eine hohe Relevanz und Glaubwürdigkeit auf – gerade bei den Fussballbegeisterten. «Die Euro 2004 war für uns eine ideale Plattform, um den Schweizer Fussballfan mit der Marke Carlsberg anzusprechen. Mit der Schweizer Nati haben wir nun ein Vehikel, um unsere Leidenschaft für den Fussball mit den Fans langfristig zu teilen», erklärt Senior Brand Manager Massimo Di Dia.
Dank prallem EM-Massnahmenpaket schnellten Bekanntheit und Absatz der 2001 in der Schweiz lancierten Marke innert weniger Wochen in die Höhe. Im Brand Track verdoppelten sich die spontanen Nennungen seit Anfang Jahr auf gut 24 Prozent Ende August, während der Umsatz trotz tendenziell stagnierenden Biermarkts 25 Prozent über Budget liegt. Nach dem EM-Hype musste die Frage deshalb lauten: Wie lässt sich diese erfreuliche Entwicklung für die aggressive Wachstumspolitik nachhaltig umsetzen, ohne den Share of voice (13%) wesentlich erhöhen zu müssen? Immerhin verfolgt die Feldschlösschen Getränke AG ein ambitiöses Ziel mit ihrer Premium-Marke: «Wir möchten bis zur Euro 2008, die hier in
der Schweiz stattfindet und deren Hauptsponsor wir sind, möglichst nahe an den Marktanteil von Heineken rankommen», so Di Dia. Zum Vergleich: Carlsberg wächst momentan fast dreistellig. Heineken, seit zwölf Jahren in der Schweiz, kontrolliert als stärkste internationale Biermarke derzeit 6,4 Prozent des hiesigen Marktes.
Die Ausgangslage machte klar, dass an ein Weiterführen der Side-by-Side-Kampagne nicht zu denken war. Diese wie zuvor die Lorry-Kampagnen konnte die Marke mit ihren sub-optimalen Mediastrategien – Print und Poster – zu wenig emotionalisieren. Carlsbergs Image blieb diffus und führte zu einer Relevanz (Consideration), die gegenüber Heineken weit zurücklag. Dagegen zeitigten die Massnahmen der Euro 2004 sehr schnell positive Auswirkungen. Die Relevanz der Marke wurde innert zweier Quartale auf 35 verdoppelt.
TV als Basismedium
Mit dem Sponsoring-Engagement passte man auch den Mediaschlüssel an. «Um Carlsberg als offizielles Bier der Schweizer Fussball-Nationalmannschaft breit und schnell bekannt zu machen und somit vom Imagetransfer zu profitieren, haben wir uns für TV als Basismedium entschieden», sagt Di Dia. Auch damit grenzt sich Carlsberg von Heineken ab, das seine Media-Spendings stark auf Plakat konzentriert. Flankierend kamen in den Grossstädten Plakate zum Zug und Infos auf die Sekundärverpackung.
Die kürzlich gestartete Qualifikation für die WM in Deutschland läutete am vergangenen Samstag die Fussball-Imagekampagne ein: Zwei TV-Spots, der 15-Sekünder als Reminder, in denen die Schweizer Nati erstmals für ein Markenartikel wirbt. Angelehnt an die internationale Kampagnenidee «Alleine geniessen unmöglich» haben die Saatchi & Saatchi Simko-Kreativen den geteilten Genuss- moment dramatisiert. So unterbrechen in einem Streifen Murat Yakin, Johann Vogel, Patrick Müller und Nationalcoach Köbi Kuhn jäh das Spiel, weil sie mit einer Horde von Fussballfans die Wohnung eines TV-Zuschauers stürmen, der sich kurz zuvor ein kühles Carlsberg genehmigen wollte.
Grosse Zukunft prophezeit
Aber eben: Wo auch immer auf der Welt – es ist unmöglich, Carlsberg zu trinken, ohne Freunde anzuziehen, so die umgesetzte Markenessenz «Drink with a world of friends». «Die Produktion war eine echte Herausforderung», blickt Pedro Simko, CEO der Genfer Agentur zurück. «Wegen der knappen Verfügbarkeit der Fussballer mussten die beiden TV-Spots und die zwei Printsujets am gleichen Tag im Kasten sein.» Auch wenn man an der symbolischen Wirkung der fixen Spot-Produktion und den ersten sechs Qualifikationstoren gegen die Färöer zweifelt, die Verantwortlichen sagen dem mit Joint-Promotionen (Blick, Le Matin und der neuen Homepage Carlsberg-Football.ch) medial breit abgestützten Sponsoring-Engagement eine grosse Zukunft voraus. Selbst die laut gewordene Kritik zum Bündnis zwischen Bier und Sport konnten die Rheinfelder gut kontern: Die Positionierung von Carlsberg sieht klar ein «grown up»-Bier mit einem starken Anker im Fussball vor. Alles andere ist Bier von gestern.
Carlsberg sponsort neu auch die Schweizer Nationalelf und setzt mit TV-Spots auf das «Wir-Gefühl». >> Seite 7
Mit Saatchi & Saatchi Simko und der Schweizer Nati lässt Bierkonzern Carlsberg alle Markom-Mittel sprudeln.
Das Wir-Gefühl vom Fussball auf das Bier übertragen: Carlsberg schenkt mit neuen Spots ein.
Luca Aloisi
Die EM als ideale Plattform
Mit gutem Grund: Die perfekt konzertierte Profilierungsstrategie stand schon vor dem eigentlichen Kooperationsstart am 1. Juli und trotz der zwiespältigen EM-Erfahrung unserer Kicker unter einem guten Stern: Als offizielle Hauptsponsorin aller EM-Turniere seit 1984
sowie Partnerin mehrerer Fussballclubs in ganz Europa weist die
dänische Biermarke in der Image- und Audience-trächtigen Sportart eine hohe Relevanz und Glaubwürdigkeit auf – gerade bei den Fussballbegeisterten. «Die Euro 2004 war für uns eine ideale Plattform, um den Schweizer Fussballfan mit der Marke Carlsberg anzusprechen. Mit der Schweizer Nati haben wir nun ein Vehikel, um unsere Leidenschaft für den Fussball mit den Fans langfristig zu teilen», erklärt Senior Brand Manager Massimo Di Dia.
Dank prallem EM-Massnahmenpaket schnellten Bekanntheit und Absatz der 2001 in der Schweiz lancierten Marke innert weniger Wochen in die Höhe. Im Brand Track verdoppelten sich die spontanen Nennungen seit Anfang Jahr auf gut 24 Prozent Ende August, während der Umsatz trotz tendenziell stagnierenden Biermarkts 25 Prozent über Budget liegt. Nach dem EM-Hype musste die Frage deshalb lauten: Wie lässt sich diese erfreuliche Entwicklung für die aggressive Wachstumspolitik nachhaltig umsetzen, ohne den Share of voice (13%) wesentlich erhöhen zu müssen? Immerhin verfolgt die Feldschlösschen Getränke AG ein ambitiöses Ziel mit ihrer Premium-Marke: «Wir möchten bis zur Euro 2008, die hier in
der Schweiz stattfindet und deren Hauptsponsor wir sind, möglichst nahe an den Marktanteil von Heineken rankommen», so Di Dia. Zum Vergleich: Carlsberg wächst momentan fast dreistellig. Heineken, seit zwölf Jahren in der Schweiz, kontrolliert als stärkste internationale Biermarke derzeit 6,4 Prozent des hiesigen Marktes.
Die Ausgangslage machte klar, dass an ein Weiterführen der Side-by-Side-Kampagne nicht zu denken war. Diese wie zuvor die Lorry-Kampagnen konnte die Marke mit ihren sub-optimalen Mediastrategien – Print und Poster – zu wenig emotionalisieren. Carlsbergs Image blieb diffus und führte zu einer Relevanz (Consideration), die gegenüber Heineken weit zurücklag. Dagegen zeitigten die Massnahmen der Euro 2004 sehr schnell positive Auswirkungen. Die Relevanz der Marke wurde innert zweier Quartale auf 35 verdoppelt.
TV als Basismedium
Mit dem Sponsoring-Engagement passte man auch den Mediaschlüssel an. «Um Carlsberg als offizielles Bier der Schweizer Fussball-Nationalmannschaft breit und schnell bekannt zu machen und somit vom Imagetransfer zu profitieren, haben wir uns für TV als Basismedium entschieden», sagt Di Dia. Auch damit grenzt sich Carlsberg von Heineken ab, das seine Media-Spendings stark auf Plakat konzentriert. Flankierend kamen in den Grossstädten Plakate zum Zug und Infos auf die Sekundärverpackung.
Die kürzlich gestartete Qualifikation für die WM in Deutschland läutete am vergangenen Samstag die Fussball-Imagekampagne ein: Zwei TV-Spots, der 15-Sekünder als Reminder, in denen die Schweizer Nati erstmals für ein Markenartikel wirbt. Angelehnt an die internationale Kampagnenidee «Alleine geniessen unmöglich» haben die Saatchi & Saatchi Simko-Kreativen den geteilten Genuss- moment dramatisiert. So unterbrechen in einem Streifen Murat Yakin, Johann Vogel, Patrick Müller und Nationalcoach Köbi Kuhn jäh das Spiel, weil sie mit einer Horde von Fussballfans die Wohnung eines TV-Zuschauers stürmen, der sich kurz zuvor ein kühles Carlsberg genehmigen wollte.
Grosse Zukunft prophezeit
Aber eben: Wo auch immer auf der Welt – es ist unmöglich, Carlsberg zu trinken, ohne Freunde anzuziehen, so die umgesetzte Markenessenz «Drink with a world of friends». «Die Produktion war eine echte Herausforderung», blickt Pedro Simko, CEO der Genfer Agentur zurück. «Wegen der knappen Verfügbarkeit der Fussballer mussten die beiden TV-Spots und die zwei Printsujets am gleichen Tag im Kasten sein.» Auch wenn man an der symbolischen Wirkung der fixen Spot-Produktion und den ersten sechs Qualifikationstoren gegen die Färöer zweifelt, die Verantwortlichen sagen dem mit Joint-Promotionen (Blick, Le Matin und der neuen Homepage Carlsberg-Football.ch) medial breit abgestützten Sponsoring-Engagement eine grosse Zukunft voraus. Selbst die laut gewordene Kritik zum Bündnis zwischen Bier und Sport konnten die Rheinfelder gut kontern: Die Positionierung von Carlsberg sieht klar ein «grown up»-Bier mit einem starken Anker im Fussball vor. Alles andere ist Bier von gestern.
Carlsberg sponsort neu auch die Schweizer Nationalelf und setzt mit TV-Spots auf das «Wir-Gefühl». >> Seite 7
Mit Saatchi & Saatchi Simko und der Schweizer Nati lässt Bierkonzern Carlsberg alle Markom-Mittel sprudeln.
Das Wir-Gefühl vom Fussball auf das Bier übertragen: Carlsberg schenkt mit neuen Spots ein.
Luca Aloisi
