Occhio di bue dal barile di birra
Bevande: oltre a Liverpool e alla Nazionale inglese, Carlsberg è ora sponsor anche della Nazionale svizzera.
Bevande Oltre al Liverpool e alla nazionale inglese, Carlsberg è ora anche sponsor della nazionale svizzera. Una squadra, uno spirito, una birra. Il detto, che potrebbe essere nato nel nostro vicino paese del nord, ha assunto validità nazionale il 27 aprile scorso, quando l'amministratore delegato di Feldschlösschen Erwin Flückiger ha siglato l'accordo di sponsorizzazione con la nazionale di calcio svizzera per quattro anni. "Ora Carlsberg si posiziona come birra da calcio anche in Svizzera", ha dichiarato un entusiasta Flückiger.
L'EM come piattaforma ideale
E a ragione: la strategia di profilazione perfettamente concertata era già sotto una buona stella ancor prima dell'inizio effettivo della collaborazione il 1° luglio e nonostante l'esperienza ambivalente dei nostri calciatori ai Campionati Europei: come main sponsor ufficiale di tutti i tornei dei Campionati Europei dal 1984
e partner di numerosi club calcistici in tutta Europa, il
Il marchio di birra danese è altamente rilevante e credibile in questo sport ricco di immagine e di pubblico, soprattutto tra gli appassionati di calcio. "Euro 2004 è stata la piattaforma ideale per rivolgerci agli appassionati di calcio svizzeri con il marchio Carlsberg. Con la squadra nazionale svizzera, ora abbiamo un veicolo per condividere la nostra passione per il calcio con i tifosi a lungo termine", spiega il Senior Brand Manager Massimo Di Dia.
Grazie a un pacchetto completo di misure del Campionato Europeo, la notorietà e le vendite del marchio lanciato in Svizzera nel 2001 sono aumentate in poche settimane. Nella traccia del marchio, le menzioni spontanee sono raddoppiate dall'inizio dell'anno, raggiungendo un buon 24% alla fine di agosto, mentre le vendite sono superiori del 25% al budget, nonostante la stagnazione del mercato della birra. Dopo il clamore dei Campionati Europei, la domanda da porsi era quindi la seguente: Come si può implementare in modo sostenibile questo piacevole sviluppo per l'aggressiva politica di crescita senza dover aumentare significativamente la quota di voce (13%)? Dopotutto, Feldschlösschen Getränke AG persegue un obiettivo ambizioso con il suo marchio premium: "Entro l'Euro 2008, che si svolgerà qui a
L'obiettivo è avvicinarsi il più possibile alla quota di mercato di Heineken", afferma Di Dia. A titolo di confronto, Carlsberg sta attualmente registrando una crescita a quasi tre cifre. Heineken, presente in Svizzera da dodici anni, è il marchio di birra internazionale più forte e attualmente controlla il 6,4% del mercato locale.
La situazione iniziale ha reso chiaro che la continuazione della campagna side-by-side era fuori discussione. Questa campagna, come le campagne Lorry che l'hanno preceduta, non è stata in grado di emozionare a sufficienza il marchio con le sue strategie mediatiche non ottimali - stampa e manifesti. L'immagine di Carlsberg è rimasta diffusa e ha portato a un livello di rilevanza (considerazione) molto inferiore a quello di Heineken. Al contrario, le misure per Euro 2004 hanno avuto molto rapidamente un impatto positivo. La rilevanza del marchio è raddoppiata a 35 nel giro di due trimestri.
La TV come mezzo di comunicazione di base
Con l'impegno della sponsorizzazione, anche la chiave mediatica è stata adattata. "Per pubblicizzare Carlsberg in modo ampio e rapido come birra ufficiale della nazionale di calcio svizzera e beneficiare così del trasferimento di immagine, abbiamo deciso di utilizzare la TV come mezzo di comunicazione di base", spiega Di Dia. Ciò distingue Carlsberg da Heineken, che concentra la sua spesa mediatica in modo massiccio sui manifesti. A questo si sono aggiunti i manifesti nelle principali città e le informazioni sulle confezioni secondarie.
Il recente inizio delle qualificazioni per la Coppa del Mondo in Germania ha preannunciato il lancio della campagna di immagine calcistica sabato scorso: Due spot televisivi, il promemoria di 15 secondi, in cui la nazionale svizzera pubblicizza per la prima volta un prodotto di marca. Sulla base dell'idea della campagna internazionale "Godere da soli è impossibile", i creativi di Saatchi & Saatchi Simko hanno drammatizzato il momento di divertimento condiviso. In un filmato, Murat Yakin, Johann Vogel, Patrick Müller e l'allenatore della nazionale Köbi Kuhn interrompono bruscamente la partita perché insieme a un'orda di tifosi prendono d'assalto la casa di un telespettatore che stava per gustarsi una fresca Carlsberg.
Si prevede un grande futuro
Ma è proprio questo il punto: Ovunque ci si trovi nel mondo, è impossibile bere Carlsberg senza attirare gli amici, secondo la vera essenza del marchio "Bevi con un mondo di amici". "La produzione è stata una vera sfida", afferma Pedro Simko, CEO dell'agenzia ginevrina, guardando al passato. "A causa della breve disponibilità dei calciatori, i due spot televisivi e i due soggetti stampati dovevano essere prodotti nello stesso giorno". Anche se ci sono dubbi sull'effetto simbolico della produzione di spot fissi e dei primi sei gol di qualificazione contro le Isole Faroe, i responsabili prevedono un grande futuro per l'impegno di sponsorizzazione, che è ampiamente sostenuto dai media con promozioni congiunte (Blick, Le Matin e il nuovo sito Carlsberg-Football.ch). Anche le critiche mosse all'alleanza tra birra e sport sono state ben contrastate dall'azienda di Rheinfeld: il posizionamento di Carlsberg prevede chiaramente una birra "adulta" con un forte ancoraggio al calcio. Tutto il resto è birra di ieri.
Carlsberg ora sponsorizza anche la squadra nazionale svizzera e sottolinea il "we-feeling" con spot televisivi >> pagina 7
Con Saatchi & Saatchi Simko e la squadra nazionale svizzera, il gruppo birrario Carlsberg fa fluire tutti i fondi Markom.
Trasferire il senso di aggregazione dal calcio alla birra: Carlsberg versa birra con nuovi spot pubblicitari.
Luca Aloisi
L'EM come piattaforma ideale
E a ragione: la strategia di profilazione perfettamente concertata era già sotto una buona stella ancor prima dell'inizio effettivo della collaborazione il 1° luglio e nonostante l'esperienza ambivalente dei nostri calciatori ai Campionati Europei: come main sponsor ufficiale di tutti i tornei dei Campionati Europei dal 1984
e partner di numerosi club calcistici in tutta Europa, il
Il marchio di birra danese è altamente rilevante e credibile in questo sport ricco di immagine e di pubblico, soprattutto tra gli appassionati di calcio. "Euro 2004 è stata la piattaforma ideale per rivolgerci agli appassionati di calcio svizzeri con il marchio Carlsberg. Con la squadra nazionale svizzera, ora abbiamo un veicolo per condividere la nostra passione per il calcio con i tifosi a lungo termine", spiega il Senior Brand Manager Massimo Di Dia.
Grazie a un pacchetto completo di misure del Campionato Europeo, la notorietà e le vendite del marchio lanciato in Svizzera nel 2001 sono aumentate in poche settimane. Nella traccia del marchio, le menzioni spontanee sono raddoppiate dall'inizio dell'anno, raggiungendo un buon 24% alla fine di agosto, mentre le vendite sono superiori del 25% al budget, nonostante la stagnazione del mercato della birra. Dopo il clamore dei Campionati Europei, la domanda da porsi era quindi la seguente: Come si può implementare in modo sostenibile questo piacevole sviluppo per l'aggressiva politica di crescita senza dover aumentare significativamente la quota di voce (13%)? Dopotutto, Feldschlösschen Getränke AG persegue un obiettivo ambizioso con il suo marchio premium: "Entro l'Euro 2008, che si svolgerà qui a
L'obiettivo è avvicinarsi il più possibile alla quota di mercato di Heineken", afferma Di Dia. A titolo di confronto, Carlsberg sta attualmente registrando una crescita a quasi tre cifre. Heineken, presente in Svizzera da dodici anni, è il marchio di birra internazionale più forte e attualmente controlla il 6,4% del mercato locale.
La situazione iniziale ha reso chiaro che la continuazione della campagna side-by-side era fuori discussione. Questa campagna, come le campagne Lorry che l'hanno preceduta, non è stata in grado di emozionare a sufficienza il marchio con le sue strategie mediatiche non ottimali - stampa e manifesti. L'immagine di Carlsberg è rimasta diffusa e ha portato a un livello di rilevanza (considerazione) molto inferiore a quello di Heineken. Al contrario, le misure per Euro 2004 hanno avuto molto rapidamente un impatto positivo. La rilevanza del marchio è raddoppiata a 35 nel giro di due trimestri.
La TV come mezzo di comunicazione di base
Con l'impegno della sponsorizzazione, anche la chiave mediatica è stata adattata. "Per pubblicizzare Carlsberg in modo ampio e rapido come birra ufficiale della nazionale di calcio svizzera e beneficiare così del trasferimento di immagine, abbiamo deciso di utilizzare la TV come mezzo di comunicazione di base", spiega Di Dia. Ciò distingue Carlsberg da Heineken, che concentra la sua spesa mediatica in modo massiccio sui manifesti. A questo si sono aggiunti i manifesti nelle principali città e le informazioni sulle confezioni secondarie.
Il recente inizio delle qualificazioni per la Coppa del Mondo in Germania ha preannunciato il lancio della campagna di immagine calcistica sabato scorso: Due spot televisivi, il promemoria di 15 secondi, in cui la nazionale svizzera pubblicizza per la prima volta un prodotto di marca. Sulla base dell'idea della campagna internazionale "Godere da soli è impossibile", i creativi di Saatchi & Saatchi Simko hanno drammatizzato il momento di divertimento condiviso. In un filmato, Murat Yakin, Johann Vogel, Patrick Müller e l'allenatore della nazionale Köbi Kuhn interrompono bruscamente la partita perché insieme a un'orda di tifosi prendono d'assalto la casa di un telespettatore che stava per gustarsi una fresca Carlsberg.
Si prevede un grande futuro
Ma è proprio questo il punto: Ovunque ci si trovi nel mondo, è impossibile bere Carlsberg senza attirare gli amici, secondo la vera essenza del marchio "Bevi con un mondo di amici". "La produzione è stata una vera sfida", afferma Pedro Simko, CEO dell'agenzia ginevrina, guardando al passato. "A causa della breve disponibilità dei calciatori, i due spot televisivi e i due soggetti stampati dovevano essere prodotti nello stesso giorno". Anche se ci sono dubbi sull'effetto simbolico della produzione di spot fissi e dei primi sei gol di qualificazione contro le Isole Faroe, i responsabili prevedono un grande futuro per l'impegno di sponsorizzazione, che è ampiamente sostenuto dai media con promozioni congiunte (Blick, Le Matin e il nuovo sito Carlsberg-Football.ch). Anche le critiche mosse all'alleanza tra birra e sport sono state ben contrastate dall'azienda di Rheinfeld: il posizionamento di Carlsberg prevede chiaramente una birra "adulta" con un forte ancoraggio al calcio. Tutto il resto è birra di ieri.
Carlsberg ora sponsorizza anche la squadra nazionale svizzera e sottolinea il "we-feeling" con spot televisivi >> pagina 7
Con Saatchi & Saatchi Simko e la squadra nazionale svizzera, il gruppo birrario Carlsberg fa fluire tutti i fondi Markom.
Trasferire il senso di aggregazione dal calcio alla birra: Carlsberg versa birra con nuovi spot pubblicitari.
Luca Aloisi
