Retour au terroir suisse
Étude de marché : le Brand Asset Valuator constate un changement clair dans les valeurs de la société.
Etude de marché Le Brand Asset Valuator observe un net déplacement des valeurs dans la société.La marque la plus digne de confiance pour la population suisse s'appelle : Migros. Pour les femmes de moins de 35 ans, la marque la plus fiable est : Ceylor. Pour les hommes de plus de 35 ans, c'est Volvo. Et pour de nombreux responsables de marques suisses, le Brand Asset Valuator (BAV) d'AY&R est l'étude de marque la plus révélatrice.Les instituts d'études de marché proposent également des procédés et des techniques raffinés et variés pour les questions relatives à la gestion stratégique des marques, dont les valeurs mesurées permettent finalement aux donneurs d'ordre d'avoir un instrument de conception et de contrôle utile à portée de main. C'est là que se trouve l'USP d'AY&R. "Notre objectif premier n'est pas de vendre l'étude. Pour nous, l'OFT, avec laquelle nous observons depuis dix ans l'évolution qualitative des marques, est un moyen d'atteindre notre objectif", explique David Allemann, nouveau Managing Director d'AY&R (voir aussi page 3). Ainsi, les résultats des études représentatives menées régulièrement depuis 1995 seraient intégrés sans détours dans les concepts de communication au sein de la même agence - sans perte d'interprétation ni de friction.
L'ampleur de l'étude menée dans plus de 38 pays, qui mesure la perception de plus de 1000 marques dans 48 dimensions d'image rien qu'en Suisse, a également joué un rôle. En outre, pour la cinquième édition, le BAV a été complété par le module "Buying Steps", une nouveauté suisse.
Le comportement d'achat est également analysé depuis peuLe module promet d'identifier les points faibles individuels d'une marque par rapport à la concurrence : Ceux-ci se situent-ils au niveau de la notoriété, de la disposition à acheter, de l'achat ou de la fidélité ? Cette analyse de l'OFT doit donc montrer comment, par exemple, la considération d'achat peut être augmentée ou si la faible part de marché est due au prix, à une position défavorable dans les rayons ou à un packaging insuffisant. "L'allocation du budget marketing peut ainsi être déterminée de manière plus efficace", promet le Managing Director en illustrant son propos par la comparaison de deux marques de bière nationales et de deux marques étrangères. Alors que toutes les quatre jouissent d'une bonne notoriété dans une fourchette de 86 à 72 pour cent, elles se divisent clairement en deux camps dès la phase d'achat. Corona et Budweiser présentent déjà des valeurs de considération d'achat deux fois moins importantes que les marques Feldschlösschen et Eichhof. Les valeurs s'écartent de plus en plus à chaque étape supplémentaire (achat, domination). C'est justement là que le design d'étude uniforme au niveau mondial intervient, car il permet un benchmarking international.
Gagnants et perdantsParlons maintenant des résultats nationaux (voir tableau) : Cette année, le top 20 est encore plus nettement dominé par les marques suisses, ce qui confirme la tendance de l'étude 2003. Trois des quatre nouveaux venus sont des marques suisses - Emmentaler, Tilsiter et Circus Knie (pour la première fois). Ikea fait également son entrée dans le classement. Ils ont supplanté les marques internationales Uncle Ben's et Chiquita, mais aussi Caran d' Ache et Lindt.
Ce qui est frappant, et qui constitue une exception en comparaison internationale, c'est que parmi les marques suisses les plus fortes figurent de nombreuses marques alimentaires comme le fromage et le chocolat. En Grande-Bretagne, en revanche, plusieurs marques de médias et de snacks figurent dans le top 20. La préférence pour les marques - apparemment aussi un reflet de la culture de vie.
A l'occasion de cet anniversaire, AY&R présente pour la première fois une liste des plus grandes ascensions et descentes en termes de vitalité de marque (différenciation et pertinence) parmi les marques suisses depuis 1995. La plus grande ascension de la décennie est M-Budget - qui n'est pas le seul représentant du géant orange : trois autres marques propres (la ligne de produits laitiers Heidi, le produit pour lave-vaisselle Handy et la marque de convenience Anna's Best) viennent renforcer le bilan des marques Migros. Max Havelaar et Naturaplan reflètent l'importance d'une alimentation saine et durable. Parmi les marques qui montent, on trouve aussi quelques marques qui ont remis en question les lois de leur branche par l'innovation : 20 Minuten, Smart, Nespresso, Starbucks, EasyJet, Media Markt et Fielmann. En revanche, Absolut Vodka, Singapore Airlines et la marque suisse de hi-fi Revox sont les marques qui ont le plus perdu de leur vitalité sur la même période.
Cette évolution confirme la thèse de l'agence AY&R selon laquelle, même à l'ère de l'hyperconcurrence, deux facteurs restent décisifs pour le succès de la gestion de la marque : d'une part, le noyau innovant et créatif de la marque et, d'autre part, la continuité dans la gestion de la marque grâce à la répétition constante et cohérente du message de base qui crée la familiarité.
En plein essor : MainstreamersSelon l'OFT 2005, la marque la plus forte de la Suisse est la Suisse elle-même. Mais pas en tant que destination touristique ou porteuse d'image, mais en tant que plateforme de valeurs communes. L'étude a en effet identifié trois tendances qui influencent les Suisses dans leur comportement : Le retour aux vertus helvétiques classiques, la prise de conscience croissante du rapport qualité-prix et la forte augmentation de l'importance des marques technologiques dans la vie quotidienne. L'affirmation "Je suis fier d'être suisse" a reçu le plus d'approbation lorsque les consommateurs ont été interrogés à ce sujet. La tendance aux caractéristiques helvétiques se caractérise par : Le sens de la tradition (des produits comme le fromage ou le chocolat), la domesticité et l'amour de l'ordre (les marques Do-it-yourself ainsi que les produits de nettoyage ont nettement progressé), le sens du devoir (les institutions étatiques et semi-étatiques comme La Poste, les CFF et le demi-tarif comptent actuellement parmi les marques puissantes) et le besoin de sécurité (la vitalité et la stature des marques de presque toutes les marques d'assurance ont augmenté).
Cette tendance s'est accompagnée d'un déplacement significatif dans les segments psychographiques de la Suisse : pour la première fois depuis 1995, la part des mainstreamers a de nouveau augmenté, passant de 18 (2003) à 24 pour cent (2005). Le milieu des mainstreamers se caractérise par sa domesticité et son attachement à la terre. Les mainstreamers opposent le "nous" au "moi", l'essence collective étant plus importante pour eux. "Leur motivation principale est la sécurité", explique Allemann. Cela se répercute sur le choix des marques : Les mainstreamers préfèrent les marques établies et celles qui ont un bon rapport qualité-prix, ce qui explique le succès de M-Budget. "Aujourd'hui, ce n'est plus seulement celui qui n'a pas d'autre choix qui achète bon marché. Dans notre pays, la devise est 'bon marché et bon' plutôt que 'radin'", explique Allemann. Le retour du mainstream n'est que la pointe d'un changement de valeurs fondamental : la part des consommateurs orientés vers le succès, critiques et avides de découvertes - des segments de croissance des années 1990 - est en recul.
Luca Aloisi
L'ampleur de l'étude menée dans plus de 38 pays, qui mesure la perception de plus de 1000 marques dans 48 dimensions d'image rien qu'en Suisse, a également joué un rôle. En outre, pour la cinquième édition, le BAV a été complété par le module "Buying Steps", une nouveauté suisse.
Le comportement d'achat est également analysé depuis peuLe module promet d'identifier les points faibles individuels d'une marque par rapport à la concurrence : Ceux-ci se situent-ils au niveau de la notoriété, de la disposition à acheter, de l'achat ou de la fidélité ? Cette analyse de l'OFT doit donc montrer comment, par exemple, la considération d'achat peut être augmentée ou si la faible part de marché est due au prix, à une position défavorable dans les rayons ou à un packaging insuffisant. "L'allocation du budget marketing peut ainsi être déterminée de manière plus efficace", promet le Managing Director en illustrant son propos par la comparaison de deux marques de bière nationales et de deux marques étrangères. Alors que toutes les quatre jouissent d'une bonne notoriété dans une fourchette de 86 à 72 pour cent, elles se divisent clairement en deux camps dès la phase d'achat. Corona et Budweiser présentent déjà des valeurs de considération d'achat deux fois moins importantes que les marques Feldschlösschen et Eichhof. Les valeurs s'écartent de plus en plus à chaque étape supplémentaire (achat, domination). C'est justement là que le design d'étude uniforme au niveau mondial intervient, car il permet un benchmarking international.
Gagnants et perdantsParlons maintenant des résultats nationaux (voir tableau) : Cette année, le top 20 est encore plus nettement dominé par les marques suisses, ce qui confirme la tendance de l'étude 2003. Trois des quatre nouveaux venus sont des marques suisses - Emmentaler, Tilsiter et Circus Knie (pour la première fois). Ikea fait également son entrée dans le classement. Ils ont supplanté les marques internationales Uncle Ben's et Chiquita, mais aussi Caran d' Ache et Lindt.
Ce qui est frappant, et qui constitue une exception en comparaison internationale, c'est que parmi les marques suisses les plus fortes figurent de nombreuses marques alimentaires comme le fromage et le chocolat. En Grande-Bretagne, en revanche, plusieurs marques de médias et de snacks figurent dans le top 20. La préférence pour les marques - apparemment aussi un reflet de la culture de vie.
A l'occasion de cet anniversaire, AY&R présente pour la première fois une liste des plus grandes ascensions et descentes en termes de vitalité de marque (différenciation et pertinence) parmi les marques suisses depuis 1995. La plus grande ascension de la décennie est M-Budget - qui n'est pas le seul représentant du géant orange : trois autres marques propres (la ligne de produits laitiers Heidi, le produit pour lave-vaisselle Handy et la marque de convenience Anna's Best) viennent renforcer le bilan des marques Migros. Max Havelaar et Naturaplan reflètent l'importance d'une alimentation saine et durable. Parmi les marques qui montent, on trouve aussi quelques marques qui ont remis en question les lois de leur branche par l'innovation : 20 Minuten, Smart, Nespresso, Starbucks, EasyJet, Media Markt et Fielmann. En revanche, Absolut Vodka, Singapore Airlines et la marque suisse de hi-fi Revox sont les marques qui ont le plus perdu de leur vitalité sur la même période.
Cette évolution confirme la thèse de l'agence AY&R selon laquelle, même à l'ère de l'hyperconcurrence, deux facteurs restent décisifs pour le succès de la gestion de la marque : d'une part, le noyau innovant et créatif de la marque et, d'autre part, la continuité dans la gestion de la marque grâce à la répétition constante et cohérente du message de base qui crée la familiarité.
En plein essor : MainstreamersSelon l'OFT 2005, la marque la plus forte de la Suisse est la Suisse elle-même. Mais pas en tant que destination touristique ou porteuse d'image, mais en tant que plateforme de valeurs communes. L'étude a en effet identifié trois tendances qui influencent les Suisses dans leur comportement : Le retour aux vertus helvétiques classiques, la prise de conscience croissante du rapport qualité-prix et la forte augmentation de l'importance des marques technologiques dans la vie quotidienne. L'affirmation "Je suis fier d'être suisse" a reçu le plus d'approbation lorsque les consommateurs ont été interrogés à ce sujet. La tendance aux caractéristiques helvétiques se caractérise par : Le sens de la tradition (des produits comme le fromage ou le chocolat), la domesticité et l'amour de l'ordre (les marques Do-it-yourself ainsi que les produits de nettoyage ont nettement progressé), le sens du devoir (les institutions étatiques et semi-étatiques comme La Poste, les CFF et le demi-tarif comptent actuellement parmi les marques puissantes) et le besoin de sécurité (la vitalité et la stature des marques de presque toutes les marques d'assurance ont augmenté).
Cette tendance s'est accompagnée d'un déplacement significatif dans les segments psychographiques de la Suisse : pour la première fois depuis 1995, la part des mainstreamers a de nouveau augmenté, passant de 18 (2003) à 24 pour cent (2005). Le milieu des mainstreamers se caractérise par sa domesticité et son attachement à la terre. Les mainstreamers opposent le "nous" au "moi", l'essence collective étant plus importante pour eux. "Leur motivation principale est la sécurité", explique Allemann. Cela se répercute sur le choix des marques : Les mainstreamers préfèrent les marques établies et celles qui ont un bon rapport qualité-prix, ce qui explique le succès de M-Budget. "Aujourd'hui, ce n'est plus seulement celui qui n'a pas d'autre choix qui achète bon marché. Dans notre pays, la devise est 'bon marché et bon' plutôt que 'radin'", explique Allemann. Le retour du mainstream n'est que la pointe d'un changement de valeurs fondamental : la part des consommateurs orientés vers le succès, critiques et avides de découvertes - des segments de croissance des années 1990 - est en recul.
Luca Aloisi
