Zurück zur Schweizer Bodenständigkeit
Marktforschung Der Brand Asset Valuator beobachtet eine klare Werteverschiebung in der Gesellschaft.
Marktforschung Der Brand Asset Valuator beobachtet eine klare Werteverschiebung in der Gesellschaft.Die vertrauenswürdigste Marke der Schweizer Bevölkerung heisst: Migros. Für Frauen unter 35 Jahren ist die zuverlässigste Marke: Ceylor. Für Männer über 35 ist das Volvo. Und für viele Schweizer Markenverantwortliche ist der Brand Asset Valuator (BAV) von AY&R die aufschlussreichste Markenstudie.Auch Marktforschungsinstitute bieten für Fragen zur strategischen Markenführung raffinierte und vielfältige Verfahren und Techniken an, mit deren Messwerte die Auftraggeber schliesslich ein nützliches Konzeptions- und Controllinginstrument zur Hand haben. Hier findet sich der USP von AY&R. «Unser primäres Ziel ist nicht, die Studie zu verkaufen. Für uns ist der BAV, mit dem wir seit zehn Jahren die qualitative Entwicklung von Marken beobachten, Mittel zum Zweck», erklärt David Allemann, neuer Managing Director von AY&R (siehe auch Seite 3). So würden die Resultate der seit 1995 regelmässig durchgeführten, repräsentativen Studien ohne Umwege in derselben Agentur in die Kommunikationskonzepte hineinfliessen – ohne Interpretations- und Reibungsverluste.
Zum Tragen komme dazu der Umfang der in über 38 Ländern durchgeführten Studie, die alleine in der Schweiz die Wahrnehmung von über 1000 Marken in 48 Imagedimensionen misst. Zudem wurde der BAV für die fünfte Auflage um das Modul «Buying Steps» ergänzt, eine Schweizer Neuentwicklung.
Auch das Kaufverhalten wird neuerdings analysiertDas Modul verspricht, die individuellen Schwachstellen einer Marke im Vergleich zur Konkurrenz zu identifizieren: Liegen diese bei der Bekanntheit, Kaufbereitschaft, beim Kauf oder bei der Loyalität? Diese BAV-Analyse soll demnach zeigen, wie sich zum Beispiel die Kauferwägung erhöhen lässt, oder ob der tiefe Marktanteil auf den Preis, die ungünstige Regalposition oder das ungenügende Packaging zurückzuführen ist. «Die Allokation des Marketingbudgets kann damit effizienter festgelegt werden», verspricht der Managing Director und illustriert dies am Vergleich von zwei heimischen und zwei ausländischen Biermarken. Während alle vier eine gute Bekanntheit in einem Range zwischen 86 und 72 Prozent aufweisen, brechen sie bereits bei der Kauferwägung klar in zwei Lager auseinander. Schon hier weisen Corona und Budweiser nur halb so grosse Kauferwägungswerte wie die Marken Feldschlösschen und Eichhof auf. Die Werte klaffen mit jedem zusätzlichen Schritt (Kauf, Dominanz) immer weiter auseinander. Gerade hier greife das global einheitliche Studiendesign, weil es ein internationales Benchmarking ermöglicht.
Gewinner und VerliererKommen wir nun zu den heimischen Ergebnissen (siehe Tabelle): Die Top-20-Liste wird heuer noch deutlicher von Schweizer Marken dominiert, was den Trend der Studie 2003 fortsetzt. Drei von vier Neuzugänger sind Schweizer Marken – Emmentaler, Tilsiter sowie Circus Knie (zum ersten Mal erhoben). Ebenfalls neu im Ranking ist Ikea. Sie haben die internationalen Marken Uncle Ben’s und Chiquita, aber auch Caran d’ Ache und Lindt verdrängt.
Auffällig, und im internationalen Vergleich eine Ausnahme: Unter den stärksten Schweizer Marken befinden sich viele Nahrungsmittelmarken wie Käse und Schokolade. In Grossbritannien dagegen sind gleich mehrere Medienmarken und Snacks unter den Top 20. Die Markenpräferenz – offenbar auch ein Spiegel der Lebenskultur.
Aus Anlass des Jubiläums präsentiert AY&R erstmals eine Liste mit den grössten Auf- und Absteigern bezüglich Markenvitalität (Differenzierung und Relevanz) unter den Schweizer Marken seit 1995. Der grösste Aufsteiger der Dekade ist M-Budget – nicht der einzige Vertreter vom orangen Riesen: drei weitere Eigenmarken (Milchproduktelinie Heidi, Geschirrspülmittel Handy und Convenience-Marke Anna’s Best) verstärken die Migros-Markenbilanz. Max Havelaar und Naturaplan widerspiegeln die Bedeutung von gesunder und nachhaltiger Ernährung. Unter den Aufsteigern finden sich aber auch einige Marken, welche durch Innovation die Gesetzmässigkeiten ihrer Branche in Frage gestellt haben: 20 Minuten, Smart, Nespresso, Starbucks, EasyJet, Media Markt und Fielmann. Dagegen haben im gleichen Zeithorizont Absolut Vodka, Singapore Airlines und die Schweizer Hi-Fi-Marke Revox am stärksten an Markenvitalität verloren.
Diese Entwicklung bestätigt denn auch die These der Agentur AY&R, wonach auch im Zeitalter von Hyperwettbewerb zwei Faktoren ausschlaggebend für den Erfolg in der Markenführung bleiben: einerseits der innovative und kreative Kern der Marke und andererseits die Kontinuität in der Markenführung durch stetige und konsequente Wiederholung der Grundbotschaft, die Vertrautheit schafft.
Im Kommen: MainstreamersDie stärkste Marke der Schweiz ist gemäss BAV 2005 die Schweiz selbst. Aber nicht als Reisedestination oder Imageträgerin, sondern als gemein-same Werteplattform. Die Studie hat nämlich drei Trends identifiziert, die die Schweizer in ihrem Verhalten beeinflussen: Die Rückbesinnung auf klassische helvetische Tugenden, das steigende Preis-Leistungsbewusstsein und die stark steigende Bedeutung von Technologiemarken für den Alltag. Die Aussage «Ich bin stolz, ein Schweizer zu sein» hat am meisten Zustimmung erfahren, wenn Konsumenten danach befragt wurden. Der Trend zu helvetischen Eigenschaften zeichnet sich aus durch: Traditionsbewusstsein (Produkte wie Käse oder Schokolade), Häuslichkeit und Ordnungsliebe (Do-it-yourself-Marken sowie Putzmittel haben deutlich zugelegt), Pflichtbewusstsein (staatliche und halbstaatliche Institutionen, wie Die Post, SBB und das Halbtax zählen derzeit zu den Powermarken) und Sicherheitsbedürfnis (die Markenvitalität und -statur fast aller Versicherungsmarken ist gestiegen).
Begleitet wurde dieser Trend von einer signifikanten Verschiebung in den psychografischen Segmenten der Schweiz: Erstmals seit 1995 hat der Anteil der Mainstreamer wieder zugenommen: von 18 (2003) auf 24 Prozent (2005). Das Milieu der Mainstreamer zeichnet sich durch seine Häuslichkeit und Bodenständigkeit aus. Der Ich-AG stellen die Mainstreamer den Gegenentwurf der Wir-AG entgegen, das kollektivistische Wesen ist ihnen wichtiger. «Ihre treibende Motivation ist Sicherheit», erklärt Allemann. Dies wirke sich auf die Markenwahl aus: Mainstreamer bevorzugen etablierte Marken und solche mit gutem Preis-Leistungsverhältnis, was den Erfolg von M-Budget erklärt. «Günstig kauft heute nicht mehr nur, wer keine andere Wahl hat. Günstig und gut, statt ‹Geiz ist geil› lautet hier zu Lande die Devise», so Allemann. Die Rückkehr des Mainstreams ist nur die Spitze eines grundsätzlichen Wertewandels: Der Anteil der erfolgsorientierten, kritischen und entdeckungsfreudigen Konsumenten – Wachstumssegmente der 1990er-Jahre – geht zurück.
Luca Aloisi
Zum Tragen komme dazu der Umfang der in über 38 Ländern durchgeführten Studie, die alleine in der Schweiz die Wahrnehmung von über 1000 Marken in 48 Imagedimensionen misst. Zudem wurde der BAV für die fünfte Auflage um das Modul «Buying Steps» ergänzt, eine Schweizer Neuentwicklung.
Auch das Kaufverhalten wird neuerdings analysiertDas Modul verspricht, die individuellen Schwachstellen einer Marke im Vergleich zur Konkurrenz zu identifizieren: Liegen diese bei der Bekanntheit, Kaufbereitschaft, beim Kauf oder bei der Loyalität? Diese BAV-Analyse soll demnach zeigen, wie sich zum Beispiel die Kauferwägung erhöhen lässt, oder ob der tiefe Marktanteil auf den Preis, die ungünstige Regalposition oder das ungenügende Packaging zurückzuführen ist. «Die Allokation des Marketingbudgets kann damit effizienter festgelegt werden», verspricht der Managing Director und illustriert dies am Vergleich von zwei heimischen und zwei ausländischen Biermarken. Während alle vier eine gute Bekanntheit in einem Range zwischen 86 und 72 Prozent aufweisen, brechen sie bereits bei der Kauferwägung klar in zwei Lager auseinander. Schon hier weisen Corona und Budweiser nur halb so grosse Kauferwägungswerte wie die Marken Feldschlösschen und Eichhof auf. Die Werte klaffen mit jedem zusätzlichen Schritt (Kauf, Dominanz) immer weiter auseinander. Gerade hier greife das global einheitliche Studiendesign, weil es ein internationales Benchmarking ermöglicht.
Gewinner und VerliererKommen wir nun zu den heimischen Ergebnissen (siehe Tabelle): Die Top-20-Liste wird heuer noch deutlicher von Schweizer Marken dominiert, was den Trend der Studie 2003 fortsetzt. Drei von vier Neuzugänger sind Schweizer Marken – Emmentaler, Tilsiter sowie Circus Knie (zum ersten Mal erhoben). Ebenfalls neu im Ranking ist Ikea. Sie haben die internationalen Marken Uncle Ben’s und Chiquita, aber auch Caran d’ Ache und Lindt verdrängt.
Auffällig, und im internationalen Vergleich eine Ausnahme: Unter den stärksten Schweizer Marken befinden sich viele Nahrungsmittelmarken wie Käse und Schokolade. In Grossbritannien dagegen sind gleich mehrere Medienmarken und Snacks unter den Top 20. Die Markenpräferenz – offenbar auch ein Spiegel der Lebenskultur.
Aus Anlass des Jubiläums präsentiert AY&R erstmals eine Liste mit den grössten Auf- und Absteigern bezüglich Markenvitalität (Differenzierung und Relevanz) unter den Schweizer Marken seit 1995. Der grösste Aufsteiger der Dekade ist M-Budget – nicht der einzige Vertreter vom orangen Riesen: drei weitere Eigenmarken (Milchproduktelinie Heidi, Geschirrspülmittel Handy und Convenience-Marke Anna’s Best) verstärken die Migros-Markenbilanz. Max Havelaar und Naturaplan widerspiegeln die Bedeutung von gesunder und nachhaltiger Ernährung. Unter den Aufsteigern finden sich aber auch einige Marken, welche durch Innovation die Gesetzmässigkeiten ihrer Branche in Frage gestellt haben: 20 Minuten, Smart, Nespresso, Starbucks, EasyJet, Media Markt und Fielmann. Dagegen haben im gleichen Zeithorizont Absolut Vodka, Singapore Airlines und die Schweizer Hi-Fi-Marke Revox am stärksten an Markenvitalität verloren.
Diese Entwicklung bestätigt denn auch die These der Agentur AY&R, wonach auch im Zeitalter von Hyperwettbewerb zwei Faktoren ausschlaggebend für den Erfolg in der Markenführung bleiben: einerseits der innovative und kreative Kern der Marke und andererseits die Kontinuität in der Markenführung durch stetige und konsequente Wiederholung der Grundbotschaft, die Vertrautheit schafft.
Im Kommen: MainstreamersDie stärkste Marke der Schweiz ist gemäss BAV 2005 die Schweiz selbst. Aber nicht als Reisedestination oder Imageträgerin, sondern als gemein-same Werteplattform. Die Studie hat nämlich drei Trends identifiziert, die die Schweizer in ihrem Verhalten beeinflussen: Die Rückbesinnung auf klassische helvetische Tugenden, das steigende Preis-Leistungsbewusstsein und die stark steigende Bedeutung von Technologiemarken für den Alltag. Die Aussage «Ich bin stolz, ein Schweizer zu sein» hat am meisten Zustimmung erfahren, wenn Konsumenten danach befragt wurden. Der Trend zu helvetischen Eigenschaften zeichnet sich aus durch: Traditionsbewusstsein (Produkte wie Käse oder Schokolade), Häuslichkeit und Ordnungsliebe (Do-it-yourself-Marken sowie Putzmittel haben deutlich zugelegt), Pflichtbewusstsein (staatliche und halbstaatliche Institutionen, wie Die Post, SBB und das Halbtax zählen derzeit zu den Powermarken) und Sicherheitsbedürfnis (die Markenvitalität und -statur fast aller Versicherungsmarken ist gestiegen).
Begleitet wurde dieser Trend von einer signifikanten Verschiebung in den psychografischen Segmenten der Schweiz: Erstmals seit 1995 hat der Anteil der Mainstreamer wieder zugenommen: von 18 (2003) auf 24 Prozent (2005). Das Milieu der Mainstreamer zeichnet sich durch seine Häuslichkeit und Bodenständigkeit aus. Der Ich-AG stellen die Mainstreamer den Gegenentwurf der Wir-AG entgegen, das kollektivistische Wesen ist ihnen wichtiger. «Ihre treibende Motivation ist Sicherheit», erklärt Allemann. Dies wirke sich auf die Markenwahl aus: Mainstreamer bevorzugen etablierte Marken und solche mit gutem Preis-Leistungsverhältnis, was den Erfolg von M-Budget erklärt. «Günstig kauft heute nicht mehr nur, wer keine andere Wahl hat. Günstig und gut, statt ‹Geiz ist geil› lautet hier zu Lande die Devise», so Allemann. Die Rückkehr des Mainstreams ist nur die Spitze eines grundsätzlichen Wertewandels: Der Anteil der erfolgsorientierten, kritischen und entdeckungsfreudigen Konsumenten – Wachstumssegmente der 1990er-Jahre – geht zurück.
Luca Aloisi
