Ritorno alla concretezza svizzera
Ricerche di mercato: il Brand Asset Valuator rileva un netto cambiamento dei valori nella società.
La ricerca di mercato The Brand Asset Valuator osserva un chiaro cambiamento di valori nella società: il marchio più fidato tra la popolazione svizzera è Migros. Per le donne sotto i 35 anni, il marchio più affidabile è Ceylor. Per gli uomini sopra i 35 anni, è Volvo. Per molti brand manager svizzeri, il Brand Asset Valuator (BAV) di AY&R è lo studio sul marchio più rivelatore.Gli istituti di ricerca di mercato offrono anche metodi e tecniche sofisticati e diversificati per le domande relative alla gestione strategica del marchio, i cui valori misurati forniscono in ultima analisi ai clienti un utile strumento di concettualizzazione e controllo. Questa è la USP di AY&R. "Il nostro obiettivo principale non è vendere lo studio. Per noi il BAV, che utilizziamo da dieci anni per monitorare lo sviluppo qualitativo dei marchi, è un mezzo per raggiungere un fine", spiega David Allemann, nuovo amministratore delegato di AY&R (vedi anche pagina 3). Ciò significa che i risultati degli studi rappresentativi, condotti regolarmente dal 1995, confluiscono direttamente nei concetti di comunicazione della stessa agenzia, senza alcuna perdita di interpretazione o attrito.
La portata dello studio, che è stato condotto in oltre 38 Paesi e misura la percezione di oltre 1.000 marchi in 48 dimensioni dell'immagine solo in Svizzera, entra in gioco qui. Inoltre, la quinta edizione del BAV è stata integrata dal modulo "Buying Steps", una novità svizzera.
Il modulo promette di identificare i singoli punti deboli di un marchio rispetto alla concorrenza: Si tratta di consapevolezza, propensione all'acquisto, acquisto o fedeltà? L'analisi BAV dovrebbe quindi mostrare, ad esempio, come aumentare la considerazione d'acquisto o se la bassa quota di mercato è dovuta al prezzo, alla posizione sfavorevole sugli scaffali o a un packaging insufficiente. "L'allocazione del budget di marketing può così essere determinata in modo più efficiente", promette l'amministratore delegato, illustrando questo aspetto con un confronto tra due marchi di birra nazionali e due stranieri. Sebbene tutti e quattro abbiano una buona notorietà del marchio, compresa tra l'86 e il 72%, sono già chiaramente divisi in due campi quando si tratta di considerare l'acquisto. Anche in questo caso, Corona e Budweiser hanno solo la metà dei valori di considerazione d'acquisto dei marchi Feldschlösschen e Eichhof. Ad ogni ulteriore passo (acquisto, dominanza), i valori divergono sempre di più. È proprio qui che entra in gioco il disegno dello studio, standardizzato a livello globale, che consente di effettuare un benchmarking internazionale.
Vincitori e vintiVediamo ora i risultati nazionali (vedi tabella): Quest'anno la top 20 è ancora più chiaramente dominata da marchi svizzeri, proseguendo la tendenza dello studio del 2003. Tre dei quattro nuovi arrivati sono marchi svizzeri: Emmentaler, Tilsiter e Circus Knie (rilevato per la prima volta). Anche Ikea è nuova nella classifica. Ha soppiantato i marchi internazionali Uncle Ben's e Chiquita, oltre a Caran d'Ache e Lindt.
Ciò che colpisce, ed è un'eccezione in un confronto internazionale, è che tra i marchi svizzeri più forti vi sono molti marchi alimentari, come il formaggio e il cioccolato. Nel Regno Unito, invece, diversi marchi di media e snack figurano tra i primi 20. La preferenza per i marchi - a quanto pare - riflette anche lo stile di vita.
Per celebrare l'anniversario, AY&R presenta per la prima volta una lista dei maggiori scalatori e declinatori in termini di vitalità del marchio (differenziazione e rilevanza) tra i marchi svizzeri dal 1995. Il maggiore scalatore del decennio è M-Budget, non l'unico rappresentante del gigante arancione: altri tre marchi propri (la linea di prodotti lattiero-caseari Heidi, il detersivo per piatti Handy e il marchio convenience Anna's Best) rafforzano l'equilibrio del marchio Migros. Max Havelaar e Naturaplan riflettono l'importanza di un'alimentazione sana e sostenibile. Tuttavia, tra gli astri nascenti figurano anche alcuni marchi che hanno sfidato le leggi del loro settore attraverso l'innovazione: 20 Minuten, Smart, Nespresso, Starbucks, EasyJet, Media Markt e Fielmann. Al contrario, Absolut Vodka, Singapore Airlines e il marchio svizzero di hi-fi Revox hanno perso la maggiore vitalità del marchio nello stesso arco di tempo.
Questo sviluppo conferma anche la teoria dell'agenzia AY&R, secondo la quale due fattori rimangono decisivi per il successo nella gestione del marchio anche nell'era dell'ipercompetizione: da un lato, il nucleo innovativo e creativo del marchio e, dall'altro, la continuità nella gestione del marchio attraverso la ripetizione costante e coerente del messaggio di base, che crea familiarità.
In crescita: Secondo l'UFT 2005, il marchio più forte della Svizzera è la Svizzera stessa. Ma non come destinazione di viaggio o portatore di immagine, bensì come piattaforma condivisa di valori. Lo studio ha individuato tre tendenze che influenzano il comportamento degli svizzeri: Il ritorno alle classiche virtù svizzere, la crescente consapevolezza del rapporto qualità-prezzo e la rapida crescita dell'importanza dei marchi tecnologici per la vita quotidiana. L'affermazione "Sono orgoglioso di essere svizzero" ha ricevuto il maggior numero di consensi quando i consumatori sono stati interpellati. La tendenza verso le caratteristiche svizzere è caratterizzata da senso della tradizione (prodotti come il formaggio o il cioccolato), domesticità e amore per l'ordine (i marchi del fai-da-te e i prodotti per la pulizia sono aumentati in modo significativo), senso del dovere (le istituzioni statali e semistatali come Die Post, le FFS e l'abbonamento metà-prezzo sono attualmente tra i marchi più importanti) e bisogno di sicurezza (la vitalità del marchio e la statura di quasi tutti i marchi assicurativi sono aumentate).
Questa tendenza è stata accompagnata da un cambiamento significativo nei segmenti psicografici della Svizzera: per la prima volta dal 1995, la percentuale di mainstreamer è aumentata nuovamente, passando dal 18% (2003) al 24% (2005). L'ambiente mainstream si caratterizza per la sua domesticità e per l'attitudine alla concretezza. I mainstreamer si oppongono all'azienda "io" con la controprogettazione dell'azienda "noi"; la natura collettivista è più importante per loro. "La loro motivazione principale è la sicurezza", spiega Allemann. Questo ha un impatto sulla scelta del marchio: I mainstreamer privilegiano i marchi affermati e quelli con un buon rapporto qualità-prezzo, il che spiega il successo di M-Budget. "Oggi non sono più solo coloro che non hanno altra scelta a comprare a buon mercato. Economico e buono, invece di 'cheap is cool', è il motto qui in Germania", afferma Allemann. Il ritorno del mainstream è solo la punta di un cambiamento fondamentale nei valori: la percentuale di consumatori orientati al successo, critici e amanti della scoperta - segmenti in crescita negli anni '90 - sta diminuendo.
Luca Aloisi
La portata dello studio, che è stato condotto in oltre 38 Paesi e misura la percezione di oltre 1.000 marchi in 48 dimensioni dell'immagine solo in Svizzera, entra in gioco qui. Inoltre, la quinta edizione del BAV è stata integrata dal modulo "Buying Steps", una novità svizzera.
Il modulo promette di identificare i singoli punti deboli di un marchio rispetto alla concorrenza: Si tratta di consapevolezza, propensione all'acquisto, acquisto o fedeltà? L'analisi BAV dovrebbe quindi mostrare, ad esempio, come aumentare la considerazione d'acquisto o se la bassa quota di mercato è dovuta al prezzo, alla posizione sfavorevole sugli scaffali o a un packaging insufficiente. "L'allocazione del budget di marketing può così essere determinata in modo più efficiente", promette l'amministratore delegato, illustrando questo aspetto con un confronto tra due marchi di birra nazionali e due stranieri. Sebbene tutti e quattro abbiano una buona notorietà del marchio, compresa tra l'86 e il 72%, sono già chiaramente divisi in due campi quando si tratta di considerare l'acquisto. Anche in questo caso, Corona e Budweiser hanno solo la metà dei valori di considerazione d'acquisto dei marchi Feldschlösschen e Eichhof. Ad ogni ulteriore passo (acquisto, dominanza), i valori divergono sempre di più. È proprio qui che entra in gioco il disegno dello studio, standardizzato a livello globale, che consente di effettuare un benchmarking internazionale.
Vincitori e vintiVediamo ora i risultati nazionali (vedi tabella): Quest'anno la top 20 è ancora più chiaramente dominata da marchi svizzeri, proseguendo la tendenza dello studio del 2003. Tre dei quattro nuovi arrivati sono marchi svizzeri: Emmentaler, Tilsiter e Circus Knie (rilevato per la prima volta). Anche Ikea è nuova nella classifica. Ha soppiantato i marchi internazionali Uncle Ben's e Chiquita, oltre a Caran d'Ache e Lindt.
Ciò che colpisce, ed è un'eccezione in un confronto internazionale, è che tra i marchi svizzeri più forti vi sono molti marchi alimentari, come il formaggio e il cioccolato. Nel Regno Unito, invece, diversi marchi di media e snack figurano tra i primi 20. La preferenza per i marchi - a quanto pare - riflette anche lo stile di vita.
Per celebrare l'anniversario, AY&R presenta per la prima volta una lista dei maggiori scalatori e declinatori in termini di vitalità del marchio (differenziazione e rilevanza) tra i marchi svizzeri dal 1995. Il maggiore scalatore del decennio è M-Budget, non l'unico rappresentante del gigante arancione: altri tre marchi propri (la linea di prodotti lattiero-caseari Heidi, il detersivo per piatti Handy e il marchio convenience Anna's Best) rafforzano l'equilibrio del marchio Migros. Max Havelaar e Naturaplan riflettono l'importanza di un'alimentazione sana e sostenibile. Tuttavia, tra gli astri nascenti figurano anche alcuni marchi che hanno sfidato le leggi del loro settore attraverso l'innovazione: 20 Minuten, Smart, Nespresso, Starbucks, EasyJet, Media Markt e Fielmann. Al contrario, Absolut Vodka, Singapore Airlines e il marchio svizzero di hi-fi Revox hanno perso la maggiore vitalità del marchio nello stesso arco di tempo.
Questo sviluppo conferma anche la teoria dell'agenzia AY&R, secondo la quale due fattori rimangono decisivi per il successo nella gestione del marchio anche nell'era dell'ipercompetizione: da un lato, il nucleo innovativo e creativo del marchio e, dall'altro, la continuità nella gestione del marchio attraverso la ripetizione costante e coerente del messaggio di base, che crea familiarità.
In crescita: Secondo l'UFT 2005, il marchio più forte della Svizzera è la Svizzera stessa. Ma non come destinazione di viaggio o portatore di immagine, bensì come piattaforma condivisa di valori. Lo studio ha individuato tre tendenze che influenzano il comportamento degli svizzeri: Il ritorno alle classiche virtù svizzere, la crescente consapevolezza del rapporto qualità-prezzo e la rapida crescita dell'importanza dei marchi tecnologici per la vita quotidiana. L'affermazione "Sono orgoglioso di essere svizzero" ha ricevuto il maggior numero di consensi quando i consumatori sono stati interpellati. La tendenza verso le caratteristiche svizzere è caratterizzata da senso della tradizione (prodotti come il formaggio o il cioccolato), domesticità e amore per l'ordine (i marchi del fai-da-te e i prodotti per la pulizia sono aumentati in modo significativo), senso del dovere (le istituzioni statali e semistatali come Die Post, le FFS e l'abbonamento metà-prezzo sono attualmente tra i marchi più importanti) e bisogno di sicurezza (la vitalità del marchio e la statura di quasi tutti i marchi assicurativi sono aumentate).
Questa tendenza è stata accompagnata da un cambiamento significativo nei segmenti psicografici della Svizzera: per la prima volta dal 1995, la percentuale di mainstreamer è aumentata nuovamente, passando dal 18% (2003) al 24% (2005). L'ambiente mainstream si caratterizza per la sua domesticità e per l'attitudine alla concretezza. I mainstreamer si oppongono all'azienda "io" con la controprogettazione dell'azienda "noi"; la natura collettivista è più importante per loro. "La loro motivazione principale è la sicurezza", spiega Allemann. Questo ha un impatto sulla scelta del marchio: I mainstreamer privilegiano i marchi affermati e quelli con un buon rapporto qualità-prezzo, il che spiega il successo di M-Budget. "Oggi non sono più solo coloro che non hanno altra scelta a comprare a buon mercato. Economico e buono, invece di 'cheap is cool', è il motto qui in Germania", afferma Allemann. Il ritorno del mainstream è solo la punta di un cambiamento fondamentale nei valori: la percentuale di consumatori orientati al successo, critici e amanti della scoperta - segmenti in crescita negli anni '90 - sta diminuendo.
Luca Aloisi
