Pas de marque pour les découragés
Auto À l'occasion du lancement de nouvelles versions de modèles, McCann-Erickson donne un coup de jeune à l'image de la gamme Opel.
Les importateurs d'automobiles ne publient pas leurs statistiques de ventes en raison
d'un grave problème de base de données. Jusqu'en avril, le
elle donne l'image d'un marché des voitures neuves toujours en forte baisse.
L'Union professionnelle suisse de l'automobile est un peu plus optimiste quant à l'évolution de la situation.
situation, mais on reconnaît aussi dans ses chiffres la persistance de la
La stagnation est de mise. Opel est fortement touché par ce ralentissement de la consommation. Avec un bon
23000 voitures neuves vendues l'an dernier - 5800 de moins
que le top-seller VW - Opel, le numéro deux en Suisse, a toujours roulé
est encore en recul. En 2001, les ventes de voitures neuves ont augmenté de 15%.
routes suisses qu'en 2004, les immatriculations d'Opel ont baissé en
de 29,3 % au cours de la même période.
Dépenses publicitaires réduites
Quelle est la situation de la marque GM allemande pour que la tendance négative se poursuive malgré le fait qu'elle n'ait pas encore atteint son objectif ?
le lancement de plusieurs nouveaux modèles n'a pas pu être rompu ?
Ce qui est sûr, c'est qu'à l'exception de 2004, les dépenses publicitaires ont augmenté depuis 1999.
ont été fortement réduites. Cela est dû à la diminution de la visibilité sur
les routes, une situation de départ très difficile à imaginer, car les
marque de volume n'est ainsi même pas présente dans les médias et
L'acceptation de la marque de plus en plus contrôlée par des influenceurs externes
dont la relation avec Opel est à son tour marquée par le ouï-dire.
Marque des Bünzlis raisonnables
L'étude Pulse de l'agence maison McCann-Erickson Suisse, publiée en
Prélude à la présentation publicitaire des nouvelles versions de modèles
confirme l'état d'esprit et la perception de la population.
Marque : C'est justement dans le groupe des Family Builders, dans le cadre de la
Les modèles à succès tels que le Zafira ou l'Astra semblent bénéficier d'une grande acceptation.
Les personnes qui disposent d'une voiture de luxe ont parfois été très réticentes à l'idée d'acheter une Opel,
ont déclaré certains d'entre eux. Et chez les personnes qui conduisent des Opel
beaucoup justifiaient leur choix de marque par une position défensive
et renforçaient inconsciemment le cliché de l'homme d'affaires,
d'un propriétaire d'Opel qui a les pieds sur terre.
Comme les faits rationnels et durs et les rapports de conduite entièrement positifs
n'ont jusqu'à présent guère pu renforcer durablement l'image de marque, McCanns
créatifs, il est clair que le déficit de dimensions "douces" de la marque entraîne
de l'écart de perception. L'actuelle - principalement
La publicité Opel adaptée, qui mise sur une communication purement produit,
peut difficilement atteindre les personnes ayant une attitude négative envers Opel,
et encore moins convaincre. Une campagne pour différents modèles avec
d'image uniforme - pour la première fois au bout de trois ans - doit permettre d'atteindre cet objectif.
corriger.
Avec des annonces d'image basées sur un concept de préjugés, on tente de
l'équipe autour du CD Timo Kirez l'image - non, pas de la marque, mais -
des conducteurs Opel pas cools et sages, afin de corriger ainsi
encourager de nouveaux clients potentiels. Le jeu avec les préjugés prend
de l'étude Pulse et les présente de manière inversée.
à nouveau. Le double fond se révèle à chaque fois dans la résolution être
une référence à des caractéristiques spéciales comme l'équipement, le design ou
de chargement qui sont codés positivement. Sont principalement visés les
Segments des Identity et Career Builders, parce que d'une part
ont moins de préjugés et d'autre part, les nouveaux modèles sont déjà
ont partiellement perçu.
Luca Aloisi
