Non è un marchio per i deboli di cuore
Auto In occasione del lancio delle nuove versioni dei modelli, McCann-Erickson conferisce alla gamma Opel un’immagine sicura di sé.
Gli importatori di auto hanno smesso di pubblicare le loro statistiche di vendita a causa di
a causa di un grave problema al database. Fino ad aprile
Il quadro che emerge è quello di un mercato delle auto nuove che continua a diminuire sensibilmente.
L'Associazione Svizzera dell'Industria Automobilistica è un po' più ottimista riguardo all'andamento del mercato.
situazione, ma anche nelle sue figure si riconosce la persistente
Stagnazione. Opel è stata colpita duramente da questo crollo dei consumi. Con un buon
23.000 nuove auto vendute l'anno scorso - 5800 in meno
come il top seller VW - Opel, il numero due in Svizzera, ha sempre guidato
ancora in retromarcia. Nel 2001 è stato immesso sul mercato il 15% in più di auto nuove.
strade svizzere rispetto al 2004, le immatricolazioni di Opel sono scese nel
di circa il 29,3% nello stesso periodo.
Riduzione delle spese pubblicitarie
Quanto è grave per il marchio tedesco GM che la tendenza negativa continui nonostante
l'introduzione di diversi nuovi modelli non poteva essere interrotta?
Ciò che è certo è che, ad eccezione del 2004, dal 1999 la spesa pubblicitaria ha
sono stati notevolmente ridotti. Ciò è dovuto alla diminuzione della visibilità su
le strade è una posizione di partenza molto difficile, perché il
Il marchio del volume non è nemmeno presente nei media e la
L'accettazione del marchio è sempre più controllata da influencer esterni
il cui rapporto con Opel è caratterizzato da dicerie.
Marchio del sensibile Bünzlis
Lo studio Pulse, condotto dall'agenzia interna di McCann-Erickson Svizzera, in
Prima della presentazione promozionale delle nuove versioni del modello
conferma la sensibilità e le percezioni del
Marchio: Il gruppo Family Builders, tra tutte le cose, in cui il
I modelli di successo, come Zafira e Astra, sembrano godere di un elevato livello di accettazione.
A volte c'era un forte senso di rifiuto: non è una Opel,
era il tenore di molti di essi. E tra i soggetti che hanno guidato Opel
molti hanno giustificato la loro scelta del marchio da una posizione di difesa
e ha inconsciamente rafforzato il cliché del borghese,
proprietario di Opel con i piedi per terra.
Dal momento che i fatti razionali e concreti e i rapporti di guida costantemente positivi
non sono stati in grado di rafforzare la propria immagine nel lungo periodo, la
I professionisti della creatività si rendono conto che il deficit nelle dimensioni "soft" del marchio porta a
discrepanza di percezione. L'attuale - principalmente
adattato - Pubblicità Opel che si concentra esclusivamente sulla comunicazione del prodotto,
difficilmente può raggiungere persone con un atteggiamento negativo nei confronti di Opel,
tanto meno di convincerli. Una campagna per vari modelli con
componente di immagine - per la prima volta dopo tre anni - questo dovrebbe
corretto.
Con pubblicità d'immagine basate su un concetto di pregiudizio, l'azienda tenta di
il team attorno al CD Timo Kirez ha migliorato l'immagine - no, non del marchio, ma - del marchio.
dei conducenti Opel, poco cordiali e ben educati, al fine di correggere
per incoraggiare nuovi potenziali clienti. Giocare con i pregiudizi richiede
Anche i risultati dello studio Pulse vengono ripresi e presentati in modo sbagliato.
di nuovo. Il falso fondo si rivela essere il
un'indicazione di caratteristiche speciali quali attrezzature, design o
spazio di carico, che sono codificati positivamente. Gli obiettivi principali sono i
I segmenti Identity e Career Builders perché, da un lato, questi
hanno meno pregiudizi e, dall'altro lato, i nuovi modelli sono già
si sono parzialmente realizzati.
Luca Aloisi
