Keine Marke für Mutlose
Auto Zum Launch von neuen Modellversionen spritzt McCann-Erickson einen selbstbewussten Image-Lack auf die Opel-Palette.
Automobilimporteure die Publikation ihrer Verkaufsstatistiken wegen
eines gravierenden Datenbankenproblems sistiert. Bis April wiedergab
sie das Bild eines weiterhin stark rückläufigen Markts für Neuwagen.
Etwas optimistischer stuft der Auto Gewerbe Verband Schweiz die
Situation ein, aber auch in seinen Zahlen erkennt man die hartnäckige
Stagnation. Stark getroffen von dieser Konsumflaute ist Opel. Mit gut
23000 verkauften neuen Personenwagen im vergangenen Jahr – 5800 weniger
als Topseller VW – fuhr Opel, die Nummer zwei in der Schweiz, immer
noch im Rückwärtsgang. Rollten 2001 15 Prozent mehr Neuautos auf die
Schweizer Strassen als 2004, so gingen die Zulassungen von Opel im
gleichen Zeitraum um rund 29,3 Prozent zurück.
Werbeausgaben gedrosselt
Wie arg steht es um die deutsche GM-Marke, dass der Negativtrend trotz
der Einführung mehrerer neuer Modelle nicht gebrochen werden konnte?
Fest steht, dass die Werbeausgaben mit Ausnahme von 2004 seit 1999 zum
Teil stark gedrosselt wurden. Dies ist bei abnehmender Sichtbarkeit auf
den Strassen eine denkbar schwierige Ausgangslage, weil die
Volumenmarke dadurch nicht einmal medial präsent ist und die
Markenakzeptanz immer stärker von externen Beeinflussern gesteuert
wird, deren Verhältnis zu Opel wiederum vom Hörensagen geprägt ist.
Marke der vernünftigen Bünzlis
Die Pulse-Studie der Hausagentur McCann-Erickson Schweiz, die im
Vorfeld zur werblichen Präsentation neuer Modellversionen
durchgeführt wurde, bestätigt die Befindlichkeit und Wahrnehmung der
Marke: Ausgerechnet bei der Grup-pe der Family Builders, bei der
Erfolgsmodelle wie Zafira oder Astra scheinbar über eine hohe Akzeptanz
verfügen, war mitunter starke Ablehnung zu verspüren: Nur keinen Opel,
lautete bei so manchen der Tenor. Und bei Opel-fahrenden Probanden
rechtfertigten viele ihre Markenwahl aus einer Verteidigungsposition
heraus und bekräftigten unbewusst das Klischee des biederen,
bodenständigen Opel-Besitzers.
Da die rationalen, harten Facts und durchwegs positiven Fahrberichte
das Image bisher kaum nachhaltig stärken konnten, wurde McCanns
Kreativen klar, dass das Defizit bei «soften» Marken-Dimensionen zur
Diskrepanz in der Wahrnehmung führt. Die aktuelle – hauptsächlich
adaptierte – Opel-Werbung, die auf reine Produkte-kommunikation setzt,
kann Leute mit einer negativen Einstellung zu Opel kaum erreichen,
geschweige denn überzeugen. Eine Kampagne für verschiedene Modelle mit
einheitlicher Image-Komponente – erstmals nach drei Jahren – soll dies
korrigieren.
Mit Image-Anzeigen, die auf einem Vorurteilskonzept basieren, versucht
das Team um CD Timo Kirez das Image – nein, nicht der Marke, sondern –
der uncoolen und braven Opel-Fahrer zu korrigieren, um dadurch
potenzielle Neukunden zu ermutigen. Das Spiel mit den Vorurteilen nimmt
denn auch Ergebnisse der Pulse-Studie auf und gibt sie sinnverkehrt
wieder. Der doppelte Boden entpuppt sich in der Auflösung jeweils als
ein Hinweis auf spezielle Eigenschaften wie Ausstattung, Design oder
Laderaum, die positiv codiert sind. Angepeilt werden vor allem die
Segmente der Identity und Career Builders, weil diese einerseits
weniger Vorurteile haben und andererseits die neuen Modelle schon
teilweise wahrgenommen haben.
Luca Aloisi
