Cannes Lions : comment le KitKat de Nestlé a percé le « Creative Code »

« Ce n'était pas moi. »

C'est par ces quatre mots que MrBeast s'est exprimé sur X. Le YouTuber sans doute le plus célèbre au monde réagissait ainsi à un vol de chocolat qui allait, peu après, devenir l'une des campagnes les plus commentées des Cannes Lions de cette année.

Cette histoire est également remarquable du point de vue suisse. Après qu’On eut déjà fait sensation en remportant l’or dans la catégorie « Créativité », KitKat, une deuxième marque aux racines suisses bien ancrées, a elle aussi marqué les esprits sur la Croisette. Le Grand Prix des relations publiques décerné à «The KitKat Heist» montre que les entreprises suisses figurent parmi les meilleures au monde non seulement en matière d’innovation et de qualité, mais aussi, de plus en plus, en matière d’excellence créative.

Ce qui aurait pu devenir un véritable cauchemar pour le service communication de nombreuses entreprises s'est révélé être, pour KitKat, l'une des plus grandes réussites créatives des Cannes Lions de cette année. La campagne « The KitKat Heist » a remporté le Grand Prix des relations publiques ainsi que quatre autres Lions d’or dans les catégories Relations publiques – Engagement social, Relations publiques – Réponse en temps réel, Réseaux sociaux et créateurs – Réponse en temps réel et Médias – Biens de consommation, auxquels s’ajoutent quatre Lions d’argent. Ce palmarès a été complété par deux Lions de bronze pour la campagne « Little Breaks ». « The KitKat Heist » est un cas qui a non seulement convaincu le jury, mais qui offre également un aperçu rare de la transformation créative de l’un des plus grands groupes mondiaux de biens de consommation.

Une crise se transforme en moment culturel

Que s'est-il passé exactement ? Une semaine avant Pâques, la période de vente la plus importante de l'année pour les marques de chocolat, plus de 413 000 barres KitKat ont disparu pendant leur transport entre l'Italie et la Pologne. Douze tonnes de chocolat ont été volées. Pour KitKat, cela a représenté non seulement une perte considérable de marchandises, mais aussi une crise potentielle à la veille du pic de la saison.

Au lieu de gérer l'incident en toute discrétion, KitKat a décidé de raconter l'histoire elle-même. Avec un humour pince-sans-rire, la marque a expliqué que les voleurs avaient pris un peu trop au pied de la lettre le célèbre slogan « Have a Break. Have a KitKat. » et s'étaient eux-mêmes accordé une pause avec douze tonnes de chocolat.

Il s’ensuivit une réaction en chaîne qui dépassa largement le cadre de la communication de crise classique. Les médias se sont emparés de l’affaire, les utilisateurs des réseaux sociaux ont élaboré leurs propres théories, des créateurs ont produit du contenu, d’autres marques ont pris part à la discussion. KitKat a même créé le « Stolen KitKat Tracker », un outil permettant aux consommateurs de vérifier s’ils tenaient peut-être entre leurs mains l’une des barres volées. Des millions d’observateurs se sont ainsi transformés en détectives.

Les résultats sont impressionnants : plus de 2,2 millions d'interactions avec le tracker, plus de 6 500 articles dans la presse, environ 224 millions de dollars de valeur médiatique acquise et plus de 70 milliards d'impressions sur les réseaux sociaux à l'échelle mondiale – le tout sans aucun budget média. Parallèlement, la campagne a permis de soutenir les ventes de Pâques et de renforcer la réputation de la marque.

« Les gens avaient besoin d'un peu de légèreté »

Lors d'un appel vidéo exclusif avec m&k, Melanie Brinbaum explique que le succès ne tient pas uniquement à la créativité ou à un storytelling bien pensé.

« Je pense qu'ils ont apprécié l'humour et l'esprit que nous avons apportés à une période qui suscite une certaine anxiété. Ils avaient besoin d'un peu de légèreté et d'un véritable répit face à cette anxiété. »

Pour Brinbaum, cette campagne a su capter l'air du temps. Les gens sont confrontés quotidiennement à des crises, à l'incertitude et à des informations négatives. KitKat leur a offert, l'espace d'un instant, quelque chose de différent.

« Nous avons proposé un moment de bonne humeur, de divertissement et de discussions. De la convivialité, de l'humour et de la légèreté. Je pense que c'est ce dont nous avons tous besoin en cette période. »

La campagne s'inscrivait ainsi directement dans l'esprit de la marque. Depuis plus de 70 ans, le slogan « Have a Break. Have a KitKat. » symbolise une petite pause dans le quotidien. Avec « The KitKat Heist », cette idée a été transposée à l'ère des réseaux sociaux.

Brinbaum ne considère pas cela comme un succès ponctuel : « Ce n’est pas qu’une initiative ponctuelle. C’est désormais ainsi que la campagne ‘ Have a Break. Have a KitKat. ’ doit prendre vie. »

La magie qui se cache derrière ce qui semble spontané

Vu de l'extérieur, ce cas semble être un parfait exemple de marketing en temps réel. Une crise survient, une marque réagit rapidement et fait mouche.

Brinbaum conteste cette interprétation.

« Ces choses-là n’arrivent pas par hasard. »

Derrière cette campagne se cachait une petite équipe composée de membres des services marketing, communication et juridique, ainsi que de partenaires externes. Les décisions devaient être prises en l'espace de quelques jours, sans pour autant compromettre l'enquête policière en cours.

« Si vous repérez une opportunité, ne vous précipitez pas pour la concrétiser. Commencez par vous entourer de professionnels qui possèdent les compétences qui vous manquent. »

Ce cas illustre parfaitement que, dans la plupart des cas, une communication en temps réel réussie est rarement le fruit de l'improvisation. Ce qui semble spontané repose souvent sur des équipes bien rodées, des processus clairs et une confiance mutuelle. Ce sont précisément ces conditions que Brinbaum désigne comme les facteurs clés de la réussite.

Creative Pulse se dévoile

La portée réelle de « The KitKat Heist » va toutefois bien au-delà d'un simple succès à Cannes.

Lorsque m&k a rencontré Brinbaum à Paris l'automne dernier, elle a longuement évoqué « Creative Pulse », l'initiative de Nestlé visant à renforcer la créativité. L'objectif est ambitieux : d'ici 2030, Nestlé doit figurer parmi les entreprises les plus créatives au monde et remporter le prix « Cannes Lions Creative Marketer of The Year » à Cannes. Le groupe investit de manière ciblée dans l'excellence créative, le renforcement de ses plateformes de marque et une culture qui encourage les idées audacieuses.

« The KitKat Heist » apparaît désormais comme la première preuve majeure que cette approche fonctionne.

Dans un entretien avec m&k, Brinbaum souligne que l'idée n'est pas venue d'un service créatif centralisé, mais de collaborateurs individuels qui ont su saisir une opportunité dans une situation inattendue. Sur LinkedIn, elle a écrit après le Grand Prix :

« Les bonnes idées peuvent venir de n'importe où : n'importe quel marché, n'importe quelle fonction, n'importe qui. »

Mais ce qui importe encore davantage, c'est la culture qui permet l'émergence de telles idées.

« La créativité ne s'épanouit que lorsque les gens se sentent suffisamment en sécurité sur le plan émotionnel pour s'exprimer, remettre en question les idées des autres et s'en inspirer. »

Brinbaum, qui a été nominée en 2026 pour le titre de « European CMO of the Year », décrit ainsi précisément les conditions que Creative Pulse vise à favoriser : la confiance plutôt que la hiérarchie, la collaboration plutôt que la prudence, et le courage plutôt que le perfectionnisme.

« Sois courageux »

Interrogée sur le message qu'elle souhaitait adresser à l'équipe Nestlé et aux agences impliquées, Brinbaum répond sans hésiter dans l'interview accordée à m&k par Beat Hürlimann :

« Sois courageux. »

Elle ne considère pas que son rôle de directrice marketing consiste à trouver elle-même les meilleures idées.

« Mon travail consiste à créer un climat propice à la créativité. Sécurité émotionnelle, passion et ténacité. »

Les gens doivent savoir qu'ils ont le droit d'exprimer leurs idées. Qu'ils peuvent compter sur un soutien. Et que quelqu'un les soutiendra lorsqu'une idée audacieuse se transformera en projet concret.

Brinbaum est convaincue que le succès de KitKat a également changé la perception de Nestlé. Plusieurs partenaires d'agences lui auraient dit à Cannes que cette campagne avait démontré les capacités créatives du groupe.

« Cela a démontré ce dont Nestlé est capable. »

Ce n'est que le début

Le Grand Prix décerné à « The KitKat Heist » pourrait donc représenter bien plus que le point d'orgue d'une campagne exceptionnelle. Il pourrait rester dans les mémoires comme le moment où la stratégie créative de Nestlé s'est révélée pour la première fois.

Pour Brinbaum, l'aventure est loin d'être terminée. Au cours de l'entretien, elle évoque déjà les prochaines campagnes pour des marques telles que Nescafé et Maggi. Le succès de KitKat ne doit pas rester un cas isolé, mais se répercuter sur l'ensemble du portefeuille de marques.

Lorsque m&k lui rappelle, pour conclure, l'objectif de faire de Nestlé l'une des entreprises les plus créatives au monde d'ici 2030, elle répond avec un sourire :

« Oui, je te l’avais dit. Et maintenant, on a réussi, donc je suis très content. Ce n’est que le début. »

Le véritable coup de maître de « The KitKat Heist » ne consistait donc pas à transformer un vol de chocolat en un succès de relations publiques. Le véritable coup de maître a été de démontrer qu’un groupe comme Nestlé peut prendre des risques créatifs sans perdre de sa grandeur ni de son professionnalisme. C’est précisément là que réside la véritable importance de ce succès à Cannes – et peut-être le début d’un chapitre encore plus grand.

Lorsque m&k Brinbaum a entendu parler pour la première fois de Creative Pulse à Paris, l'objectif de faire de Nestlé l'une des entreprises les plus créatives au monde d'ici 2030 semblait encore relever d'une vision ambitieuse. Aujourd'hui, cet objectif paraît nettement plus concret.

Et du point de vue suisse, cette histoire prend une dimension supplémentaire. Après le succès d’On, récompensé par une médaille d’or, KitKat est la deuxième marque aux racines suisses profondes à démontrer, à Cannes, à quel point la gestion de marque suisse peut être créative, audacieuse et en phase avec la culture. Le Grand Prix décerné à «The KitKat Heist» vient donc enrichir non seulement le palmarès créatif de Nestlé, mais aussi celui d’un pays longtemps réputé pour sa précision et sa qualité, et de plus en plus reconnu pour son excellence créative.

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L'équipe derrière Creative Code

Le Grand Prix des relations publiques décerné à « The KitKat Heist » est le fruit d'une étroite collaboration entre Nestlé, VML et Burson. Du côté du client, la campagne a été menée par Mélanie Brinbaum, directrice marketing pour l’Europe, en collaboration avec Rouven Lochmüller, responsable commercial, Wael Jabi, directeur marketing, Vincent Vuadens, responsable numérique mondial, Amy Anscomb, responsable des réseaux sociaux, Lucy Thomas, le concepteur produit Antonio Mellado San Gabino ainsi que la porte-parole Chiara Valsangiacomo. Ensemble, ils ont su créer ce mélange de rapidité, de transparence et d’humour en accord avec l’esprit de la marque, qui a permis à cette campagne de dépasser largement le cadre de la communication de crise classique.

La conception créative a été assurée par VML UK. Ce projet a été supervisé par les directeurs de la création Debbi Vandeven, Rafael Pitanguy, Bas Korsten, Jaime Mandelbaum et Ryan McManus. Le directeur créatif exécutif Sanjiv Mistry et le directeur créatif Christopher Joyce, entre autres, ont également joué un rôle déterminant. Le travail de communication et de relations publiques a été assuré par Burson, avec la participation, entre autres, du directeur créatif Greg Double, de la directrice associée Fiona Baird et de Gabi Hunt.

Ce qui est remarquable, ce n’est pas tant le nombre de participants que leur collaboration. Comme l’a souligné Mélanie Brinbaum lors d’un entretien avec m&k, « The KitKat Heist » n’est pas le fruit d’une improvisation spontanée, mais le résultat du travail d’une petite équipe très efficace composée de spécialistes du marketing, de la communication, du droit et de partenaires d’agence. C’est précisément cette alliance entre excellence créative, direction stratégique et collaboration interdisciplinaire qui a fait de ce « vol de chocolat » l’un des cas les plus commentés des Cannes Lions de cette année.